Как зарабатывать «зависимой журналистикой» в эпоху искренних коммуникаций: колонка Дмитрия Соколова-Митрича

Журналист нашего времени похож на собаку после дождя. Метки смыты, границы нарушены, реклама больше не кормит, аудитория не уважает и даже в госпропагандисты очередь до горизонта. Все бродят по раскисшей территории и ищут новую бизнес-модель. Поиски, как правило, сводятся к экспериментам с новыми технологиями и никогда — с самим собой. Интерфейс собственной личности трогать никто не хочет, рынок исходит из ложной предпосылки, что мы всё делаем правильно, просто не хватает немножко магии. Что должно поменяться в головах медиаменеджеров, чтобы им снова начали платить? За два года существования Лаборатории «Однажды» у меня появилась своя версия ответа на этот вопрос. По крайней мере, теперь мы умеем монетизировать труд журналиста в этом мире, где нет больше места рекламе.

Почему им не платят

Сегодня почти все общественно-политические СМИ в России убыточны, большинство из них существуют только потому, что подключены к тем или иным «аппаратам искусственного финансирования» — будь то государство, политически мотивированные инвесторы или романтики, которые пока еще готовы нести долгосрочные издержки в расчете на светлое будущее. Денег нет, но держаться приходится, поэтому на первый план выходит героический примитив: клик-бейтинг, медиасрач, диванная аналитика. Такой труд отупляет и выжигает — в результате из СМИ постепенно уходят авторы, которые привыкли заниматься осмысленными задачами, и остается информационный пролетариат. Но и пролетариат догадывается, что журналистскую рутину вскоре сожрет роботизация. На рынке труда легкая паника, которая в этом году окончательно перейдет в тяжелую.

Призрачные перспективы, с которыми медиаменеджеры связывают свои надежды, выглядят всё менее убедительно.

Гонка за трафиком. Да, пока бумажные тиражи бывших гигантов сдуваются до уровня советской многотиражки, «лидеры отрасли» в интернете бравируют миллионами просмотров. Я искренне желаю всем коллегам всяческих успехов, но пока эти бравады способны вызвать бурные аплодисменты лишь среди адептов, на серьезные умы они впечатления не производят. При отсутствии надежной схемы монетизации лишние клиенты — скорее пассив, чем актив. Если себестоимость вашего пирожка 5 рублей, а продавать приходится за 3, то каждый лишний пирожок генерит вам убыток, и миллионные продажи лишь ускоряют разорение. Баннерная реклама, которую все мы видим на сайтах (а точнее «не видим» в силу «синдрома баннерной слепоты»), слишком неэффективна и дешева, ее кликабельность составляет доли процента, и вряд ли она когда-нибудь вытянет СМИ в зону рентабельности.

Paywall. Механизм хороший, но, как показывает практика, платная подписка может стать эффективной лишь на базе очень высокой репутации. Даже на западном медиарынке, который тоже лихорадит будь здоров, удачных примеров — единицы, и всё это мастодонты отрасли типа The Wall Street Journal или The Financial Times. В России за 25 постсоветских лет подобных диамантов благочестия не выросло. В результате все сегодняшние опыты такого рода пока свелись к практике партийных взносов. Тому же «Дождю» платят в основном из соображений политических. Люди голосуют рублем за то, чтобы в стране работал оппозиционный телеканал. Сами же они чаще всего этот канал либо не смотрят совсем, либо смотрят весьма эпизодически. Paywall пригодится скорее нишевым изданиям типа журнала «Генеральный директор», который дает аудитории реальные знания, а не представляет собой цирковую площадку для шоу прогрессивных журналистов.

Нативная реклама. Да, я тоже смотрел конференцию «Медузы», внимательно наблюдаю за экспериментами в этой области и вижу в ней неплохие перспективы. Но реализовать их сможет лишь тот, кто согласится честно играть по заявленным правилам и будет делать для партнеров по-настоящему сильный контент. Пока же я вижу, что большинство игроков на этом поле снова делают ставку не на качество, а на магию самого метода. В результате «нативка» в российских условиях моментально выродилась в маркетинговый прием для переупаковки всё той же вялой «размещенки», которую все мы еще с 1990-х годов прекрасно помним по рубрикам типа «Мнение руководителя». Трафик для таких публикаций в основном покупается в соцсетях, а заказные тексты лепят всё те же унылые копирайтеры на аутсорсе, только теперь они стали еще более унылыми, потому что в индустрии PR тоже кризис. Журналисты с громкими именами для «естественной рекламы» не годятся, поскольку слишком многие из них заработали свои репутации не опытом решения реальных творческих задач, а приключениями на баррикадах в идеологической войне. Даже если они сподобятся писать нетленку на заданную тему, у них всё равно не получится. Почему? Да потому что они людей не любят. Да-да — именно поэтому.

Как устроен журналист

Этот мир неправильный. Он на 90 процентов состоит из лжи, а скорее всего — на все 99. В нем живут очень хитрые люди, они постоянно заняты тем, что друг другу врут, а те, у кого есть ресурсы, еще и стремятся свою ложь максимально распространить при помощи средств массовой информации. Но мы — мы! — доблестные журналисты, стоим на страже правды. Мы тот золотой 1 процент, который призван фильтровать весь этот мировой базар и выдавать своей аудитории правду, только правду и ничего кроме правды. Но так как жить нам на что-то надо, то иногда мы эту внешнюю ложь все-таки пускаем мелкими дозами в наш хрустальный оазис — и называем это рекламой.

Примерно так устроен типичный журналист, работающий в рамках классической бизнес-модели. Я 20 лет в этой профессии и знаю, о чем говорю. И неважно, чем конкретно этот журналист занимается: витийствует в качестве публициста или пишет провинциальные очерки о жизни шукшинских персонажей. В первом случае он исполнен благородного презрения, во втором — снисходительного умиления. Он всё равно судья, солист, мерило всех вещей, составная часть культуры недоверия. Реальность его интересует лишь как бэк-вокал к собственной песне. Он искренне верит, что он бездонный источник содержания и моральной правоты. До недавних пор он владел монополией на средства распространения информации и эксклюзивом на производство медиаконтента. Но теперь и то и другое рухнуло, статус десакрализован, всеобщее авторское равенство провозглашено, в новый век журналисты вошли, по меткому выражению Василия Гатова, без козырей, но с апломбом.

В результате мы сегодня наблюдаем удивительное природное явление. Аудитория окончательно превратилась из лягушки в царевну. Она намного умней, содержательней и морально выше, чем журналистское сообщество. У нее гораздо больше информации, компетенций и экспертизы. Она может сама себе рассказать больше, чем любое СМИ, и по мере сил этим занимается через горизонтальные коммуникации, не обращая никакого внимания на медиажрецов, замкнувшихся в наколдованной самим себе убогой повестке дня. Рекламодателя такое дохлое шоу тоже устраивает всё меньше, он ищет новые пути продвижения своих товаров и услуг — и он их находит.

Из этого следуют два вывода. Первый: нам больше не за что платить, мы не производим реальной прибавочной стоимости. Второй: чтобы в новых условиях научиться зарабатывать, журналисту нужно как минимум перезагрузить себя самого.

Чем отличается правда от знаний

Этот мир жесток, но не злонамерен. Он процентов на 90 состоит из хороших честных людей, а может быть, и на все 99. Эти люди творят, созидают, достигают амбициозных целей и представляют реальный интерес для аудитории. Каждый день вокруг нас формируются прорывные тренды, открываются новые горизонты и слагаются реальные истории развития — будь то бизнес, передовые государственные структуры или общественные движения. У героев этих историй есть уникальный опыт, интересные знания и потребность всем этим делиться, чтобы менять окружающую среду в соответствии со своими идеалами и целями. Им не нужен журналист на веревочке, потому что он напишет туфту. Им не нужна реклама, потому что они никому не собираются врать. Им не нужна пиарщина, потому что они уже давно поняли, что «унылое оно» не работает, даже если размещено на статусной площадке. Им нужна реальная, крутая, талантливая журналистика, но не та, которая транслирует автора на фоне шоу лилипутов, а та, которая умеет общаться с этим миром на равных и всерьез. И они готовы за эту журналистику платить.

Два описанных выше типа журналиста формально принадлежат одной и той же профессии, но фактически это профессии принципиально разные. Первую я называю «журналистика правды», вторую — «журналистика знаний». Это вовсе не значит, что одна правдивей, а другая умней. Это говорит лишь о том, у кого какая прибавочная стоимость.

Журналист правды торгует правдой. Чаще всего даже не отдавая себе в этом отчета. Если он едет разбирать какой-то конфликт, его цель — понять и всем рассказать, кто хороший, а кто плохой. Это таможенник на границе внешнего ада, человек с психологией воина света на высокой стене в осажденном городе.

Журналист знаний торгует знаниями. Если он едет разбирать какой-то конфликт, его задача — понять природу и глубинную причину этого конфликта, персональные оценки вторичны. Это исследователь, который исповедует по отношению к внешнему миру позицию не арбитра, а ученика. Он не делит людей на правильных и неправильных. Он живет в культуре оптимизма и доверия, для него основной инстинкт человечества — это инстинкт преобразования, а окружающий мир — совокупность творческой активности хороших людей, которые иногда совершают ошибки.

Эти две составляющие имели место на медиарынке всегда, но до сих пор безоговорочно доминировала журналистика правды. Попутное производство знаний приветствовалось до тех пор, пока рекламная модель окупала и то и другое. С наступлением ее кризиса боливар больше не мог выдерживать двоих, и под нож пошли сначала знания, потом добросовестная информация, остался лишь бешеный шум. И причины этого шума чисто финансовые. Производство правды стоит дешево, производство знаний требует немалых денег. А их нет и уже не будет. По крайней мере, в рамках прежней бизнес-модели.

Как устроена новая реальность

Перенос ума и сердца из парадигмы правды в парадигму знаний открывает для журналистики голубой океан возможностей, в том числе и по части монетизации. Эта трансформация очень похожа на то, что в начале нулевых годов переживали поисковики, когда они наконец-то научились зарабатывать.

Пока тот же «Яндекс» мыслил себя по аналогии со СМИ и пытался привлекать на свой сайт медийную рекламу, это были бесконечные пляски вокруг ноля, мучительная борьба за исчерпаемый ресурс. Так продолжалось до тех пор, пока совершенно некоммерческий по натуре сооснователь компании Илья Сегалович нашел ресурс бесконечный. Он первым в России догадался, что поисковики должны продавать не рекламу. Поисковики должны продавать слова. Так появился «Яндекс.Директ», который произвел революцию в отрасли, привел в нее сотни тысяч новых клиентов и дал компании вертикальный рост.

Нам сегодня тоже пора выбросить из головы слово «реклама» и вообще научиться разделять журналистику как сферу творческих задач и СМИ как некогда доминирующую форму ее существования. Производство знаний, в отличие от производства правды, вообще не нуждается в монетизации при помощи рекламы. Это понятие из 20-го века, оно безнадежно устарело и в ближайшее время займет в медиаиндустрии гораздо более скромное место, чем занимало до сих пор. На дворе эпоха искренних коммуникаций с новыми законами и явлениями природы. Вместо рекламы мы теперь имеем неуловимый «фермент продвижения», который проникнет через любые крепостные стены, — даже здесь у СМИ не осталось монополии.

Экономика 21-го века — это экономика не товаров и услуг, а знаний и ценностей, которые развивают человечество, попутно продавая ему новые товары и услуги. Мир сегодня буквально переполнен этими честными знаниями и реальными ценностями — только журналисты с их профессиональной слепотой способны не замечать очевидного. И если выйти за пределы культуры пессимизма и недоверия, если швырнуть в канаву наган и сесть в гребенщиковский аэроплан искренности, то можно зарабатывать не на рекламе, а на продвижении честных знаний об окружающем мире. Это такой же бесконечный ресурс, каким в свое время стали слова для поисковиков. Именно за такой труд журналистам готовы платить. Уже платят.

Как мы работаем

Два года назад мы начали свою деятельность с производства предпринимательских историй для издательств. Мы увидели, что даже лидеры книжного рынка больше не могут платить адекватные гонорары топовым журналистам за трудоемкие задачи, а авторы не в состоянии эти задачи решать, рассчитывая лишь на призрачные роялти. Поэтому мы решили привлечь в эту конструкцию третье звено — прямые инвестиции в контент. Передовые компании, госинституты развития, частные лица — выяснилось, что желающих оплачивать появление на свет крутого журналистского продукта не так уж и мало. В партнерстве с издательствами «МИФ» и «Эксмо» мы выпустили 3 книги, в наступившем году увидят свет 5 и еще 10 находятся в производстве. Нашими клиентами стали «Яндекс», ru-Net, «АндерСон», «Вилгуд», BI Group (Казахстан), New Russia Growth, Правительство Москвы, фонд «Наше будущее» и другие интересные команды, работающие в парадигме развития.

Став ювелирной мастерской журналистики на издательском рынке, мы подумали: а почему бы не сделать то же самое на рынке медийном? Ведь условия здесь аналогичные: у большинства СМИ уже давно не хватает финансовых и творческих ресурсов для того, чтобы создавать собственную нетленку. А у нас есть и то и другое. И еще для нас очевидно, что производство нетленок становится отдельной индустрией со своим способом монетизации через прямые инвестиции в контент. Что же касается письменных СМИ, то большинство из них вскоре окончательно превратятся в некую новую форму жизни — что-то вроде «кинотеатров контента», которые будут его распространять, а не производить. Журналистикой в традиционном понимании этого слова продолжат заниматься лишь самые сильные участники рынка.

Независимые журналисты сегодня стосковались по трудоемким задачам. Они хотят создавать вещи, которые будут помнить через пять, семь, десять лет. И эти задачи мы в «Однажды» научились находить там, где их никто не ищет, — на перекрестке интересов качественного предпринимателя и качественного журналиста. Обратите внимание: не бизнеса и СМИ, а именно предпринимателя и журналиста. Лично. Каждый наш проект — это плод прямого сотрудничества авторов с лидерами развития в бизнесе, госуправлении, общественном секторе.

Таинство возникновения этого перекрестка интересов случается в результате опознания друг в друге единомышленников. Мы видим в сидящем напротив предпринимателе интересного человека с содержательным делом, который реально делает этот мир лучше. Он опознает в нас творческую силу, которая занимается не имитацией оргазма, а созданием новых смыслов и масштабированием ценностей. В этот момент мы понимаем, что клиент достоин нашей лояльности, а он понимает, что мы достойны его доверия и ресурсов. Вот, собственно, и всё, что можно сказать про зависимость журналистики знаний. Дальше работа строится ровно с той же степенью творческой свободы, с какой она строилась, например, в «Русском репортере», где я 7 лет работал заместителем главного редактора.

Ну хорошо, нетленка готова — что с ней делать дальше? У вас же нет собственного СМИ. Кстати, а почему у вас нет собственного СМИ? А зачем нам собственное СМИ? Зачем Amazon собственный гипермаркет?  Зачем Facebook собственный смартфон? Зачем «Квартету И» собственный театр? Для чего нам кормить эту корову, когда мы можем распространять результаты нашего труда через уже существующие СМИ или любые другие каналы распространения контента.

Услышав словосочетание «зависимая журналистика», медиаменеджеры, по идее, должны встать в боевую стойку и указать нам на дверь рекламного отдела. На старте мы тоже так думали, но почему-то большинство из них вовсе не торопятся этого делать. У многих поначалу был когнитивный диссонанс: вроде схема та же, что у нативки, но содержание текстов явно не рекламное. Серия историй о региональных предпринимателях, которые на стыке науки и бизнеса решают сложнейшие задачи, — это ведь реальная журналистика. Глубокий аналитический репортаж про деньги будущего, над которым автор трудился 3 недели, — это реальная журналистика. История чемпиона мира на дистанции Ultraman Майкла Коглина из Канады, рассказывающего, что такое философия выносливости в бизнесе и спорте, — это реальная крутая журналистика. Всё это и многое другое — наши кейсы, и если кто-то из медиаменеджеров мне скажет, что эти тексты должны быть опубликованы под рубрикой «Партнерский материал», я пожму ему руку и пойду в другое СМИ, где работают люди поумнее.

Вообще взгляд на контент сквозь призму «реклама-не-реклама» — это фантомные боли прежнего рынка, на котором размещение стоило дорого, а производство — дешево. Сегодня картина стремительно меняется: производство сильного журналистского контента скоро будет стоить дорого, а размещение — либо дешево, либо ничего. В мире, где каждую секунду происходят миллиарды публикаций, само понятие «публикация» больше не актуально, это не услуга, за которую стоит платить. Можно разместить «золотой кирпич» на статусной площадке и получить 99 просмотров, а можно в качестве «кинотеатра» выбрать платформу поскромнее и собрать сотни тысяч прочтений. Фактом публикации теперь считается лишь контакт с широкой аудиторией, которого можно достичь самыми разными способами и далеко не только через СМИ. Единственная гарантия такой аудитории — шедевральное качество самого контента.

Наши отношения со средствами массовой информации не паразитические, а симбиотические. Тот контингент клиентов, который платит нам за создание нетленки, ни за что не придет в рекламные отделы редакций. Его не устраивают расценки — это раз. Его не устраивает качество исполнения — это два. А значит, мы не отбираем хлеб у СМИ, мы работаем на расширение общей ниши, и передовые медиаменеджеры видят в сотрудничестве с нами немало прагматики. Во-первых, они могут таким образом значительно сократить издержки, ведь собственные затраты на создание подобных текстов обошлись бы им порой в шестизначную сумму. Во-вторых, они получают бесплатный трафик. В-третьих, расширяют сферу тематического охвата и повышают статус издания. Наконец, вовлекают в сферу своих интересов наших клиентов, которые в какой-то момент могут стать их собственными клиентами.

«Зависимая журналистика» вовсе не претендует на лавры «независимой»: мы не делаем криминальные и коррупционные расследования, мы не лезем в политику и международные отношения, мы принципиально не работаем в жанре публицистики. Мы занимаемся любовью, а не войной. Мы пишем серьезные предпринимательские истории, крутые репортажи, мы исследуем интересные явления жизни, изучаем анатомию бизнеса, провозглашаем новые тренды развития и строим в стране культуру оптимизма. Мы считаем, что модель «зависимой журналистики» с ее новой идеологией и творческим потенциалом подходит для этих задач наилучшим образом, поскольку деньги, которые инвестирует в такой контент заказчик-единомышленник, — это умные деньги. Вместе с тем мы уважаем и миссию «независимой журналистики». Более того, мы уверены, что сотрудничество с нами поможет классическим СМИ стать более жизнеспособными и лучше справляться с собственными задачами.

Почему я всё это рассказываю и не боюсь конкуренции

Конкуренции вообще нет смысла бояться. Сильные конкуренты не враги, а союзники во взаимном развитии, особенно когда речь идет о создании новых рынков и продуктов. Я немного побаиваюсь конкурентов слабых, которые в скором времени обязательно набегут в эту нишу и могут ее основательно попортить. Среди этих слабых, кстати, будет немало журналистов с громкими именами. Но у них ничего не получится. Почему? Да потому что они людей не любят. Да-да — именно поэтому.

Мнение редакции не всегда совпадает с мнением авторов Inc.