Ђјвторские медиаї:  ак »ль€ ¬арламов и†≈катерина ѕатюлина продают рекламу в†блогах по†цене редакционных —ћ» (и†дороже)

јндрей ¬елесюк, автор Inc.Russia
‘отографии: ≈вгений ѕогонин

¬ 2014 году блогер »ль€ ¬арламов и ≈катерина ѕатюлина, успевша€ поработать в рекламе и на выборах мэра ћосквы, основали Ђјвторские медиаї.  омпани€ монетизирует блоги: начали с самого ¬арламова, позже присоединились —ергей ƒол€, KermlinRussia и еще 5 авторов. ѕрошлый год Ђјвторские медиаї закрыли с оборотом 35 млн рублей, за 11 мес€цев 2016-го этот показатель вырос вдвое. „тобы узнать, чего это стоило, мы встретились с ≈катериной в офисе компании на “верской.

Ђƒоход блога ¬арламова € увеличила втроеї

Ч  ат€, объ€сни, офис в п€ти минутах от  ремл€ Ч это необходимость или понты?

Ч ћы искали удобное и при€тное место. ѕеребрали много вариантов, и этот нам понравилс€ больше других.  онечно, здорово по утрам смотреть на “верскую и √осударственный исторический музей.   тому же €, »ль€ ¬арламов и наши коллеги из Ђ√ородских проектовї, с которыми мы делим офис, живут неподалеку. ѕонтов нет, дл€ нас этот офис в первую очередь удобен.

Ч  ак устроена работа Ђјвторских медиаї?

Ч Ђјвторские медиаї Ч сеть »ѕ на контрактах: это менеджеры по продажам (сейчас их 23),  блогеры и бэк-офис Ч юристы, бухгалтеры и те, кто занимаетс€ документооборотом. ћы исключаем все серые схемы с налом: оплата только по договору на банковский счет. » реклама в блогах всегда отмечена знаком Ђ–екламаї. Ќе все —ћ» придерживаютс€ такого принципа, но мы действуем только так. я считаю, что в авторских медиа это еще важнее, чем в редакционных, потому что здесь с читателем говорит конкретный человек. ≈сли он не назовет рекламу рекламой, это обман.

Ч ѕравда, что иде€ бизнеса по€вилась, пока вы с ¬арламовым пили кофе?

Ч ѕримерно так. ¬ 2013 году € работала на выборах в штабе јлексе€ Ќавального, отвечала за продвижение в интернете.  огда кампани€ закончилась, € думала, чем зан€тьс€ Ч уйти в большую компанию типа Ђяндексаї либо вернутьс€ в рекламу. ¬ тот момент € хорошо представл€ла, как устроен рекламный бизнес в Instagram, Facebook, ¬ онтакте Ч какие там крут€тс€ деньги, кака€ аудитори€. Ќо не знала (даже примерно) той же информации о блогерах, которые пишут длинные тексты. » когда ¬арламов показал мне статистику своего блога с 2,5 млн уникальных посетителей в мес€ц, € офигела. ƒумала, что показатели сильно меньше.

” мен€ возник вопрос, сколько это приносит денег и кто занимаетс€ монетизацией. ћы с ¬арламовым договорились, что € попробую увеличить доход его блога. Ќе буду называть точные цифры, но за три мес€ца доходы, составл€вшие несколько сотен тыс€ч рублей, выросли втрое. “огда € пон€ла, что мо€ бизнес-гипотеза работает.

Ч “во€ бизнес-гипотеза?

Ч Ћюбой стартап начинаетс€ с того, что ты выдвигаешь гипотезу: Ђћне кажетс€, там есть деньги, и определенным образом их можно получитьї. ћо€ гипотеза подтвердилась: деньги на этом рынке есть, но чтобы их получить, нужно иначе выстроить работу. ћы зарегистрировали ќќќ Ђјвторские медиаї, доли разделили примерно пополам между мной и ¬арламовым. » распределили об€занности: € занимаюсь бизнесом, а на »лье Ч медийное сопровождение и консультации, помощь с поиском новых блогеров.

Ч „то ты изменила?

Ч ¬се рекламщики и маркетологи общаютс€ на птичьем €зыке, в котором есть KPI, CPA Ч вот это всЄ. √оворить на нем непосв€щенному человеку довольно т€жело и зачастую неохота: Ђ„то они от мен€ хот€т?  акие прогнозы?ї ѕоэтому блогеры в какой-то момент прекращают обсуждение проекта Ч так в трубу улетает примерно половина контрактов. „тобы этого не случалось, общение с заказчиками мы берем на себ€.

¬торое нововведение Ч открытые цены. “еперь маркетологи не спрашивают, сколько стоит сотрудничество. ќни могут открыть сайт конкретного блогера, посмотреть расценки и решить, нужно им это или нет.  огда € работала в агентстве и мне говорили: Ђћожет, разместимс€ у какого-нибудь блогера?ї Ч это почти никогда не получалось. ¬ агентствах высока€ скорость производства рекламных предложений, там некогда ждать ответ на простой вопрос о ценах, проще выбрать знакомые каналы. я сделала цены открытыми, чтобы всем было удобно.

» треть€ перемена Ч создание дополнительного спроса. ¬ тот момент к блогерам относились так: платить за рекламу не будем, подарочки на Ќовый год пришлем Ч и нормально. я стала позиционировать блогеров совершенно иначе, как полноценные медиа. » зан€лась созданием спроса среди крупных клиентов: встречалась с ними и объ€сн€ла, что рекламные возможности блогов не меньше, чем у редакционных медиа.

Ч “о есть ты убеждала рекламодателей, что они плат€т деньги не за те каналы коммуникации?

Ч —корее доносила мыль: Ђ¬ы упускаете аудиторию, котора€ вам нужнаї. ѕлатежеспособные пользователи не видели баннеры, не обращали внимани€ на традиционные каналы, поэтому € призывала делать нативную рекламу в блогах.

Ч  ак формируете цены?

Ч »ндивидуально дл€ каждого автора Ч на основе анализа рынка, стоимости производства контента, посещаемости блога, аудитории и площадок размещени€.

Ч ѕродавать рекламу сложно?

Ч Ќепросто: цикл продаж непредсказуем и может занимать и два дн€, и несколько мес€цев. ” нас есть клиент, с которым мы общались год Ч и в итоге получили деньги. ¬ среднем один контракт закрываем за 1,5 мес€ца. Ѕыстрее всего работаем, когда заказчик знает, чего хочет, и сам к нам обращаетс€. “огда мы пропускаем стадию длительных переговоров и сразу готовим материал. ≈сть и те, кого нужно раскачивать.

Ч “ы перечисл€ешь какие-то базовые вещи в духе Ђдважды два Ч четыреї.

Ч ƒа, но раньше этим никто не занималс€. ¬ообще основные вещи в жизни Ч простые, нужно лишь обратить на них внимание. я потратила п€ть лет, чтобы пон€ть, как устроен рекламный рынок в –оссии. » только когда пон€ла, смогла сделать свой бизнес.

Ђ огда рекламу продают те, кто в ней не понимает, это анекдотї

Ч Ђјвторские медиаї Ч мост между блогерами и рекламодател€ми, верно?

Ч  омпани€ стала первым эффективным мостом. јгентства, которые хот€т быть такими посредниками, существуют с того момента, когда ∆∆ только набирал аудиторию. » с тех пор они регул€рно открываютс€-закрываютс€; в этом году по€вились два новых.

 лиент обычных агентств Ч рекламодатель: под его потребности агентства подбирают площадки. Ќаш клиент Ч блогер, и мы ищем рекламодателей под конкретные площадки. “акже мы отличаемс€ тем, что работаем с закрытым пулом авторов и размещаем рекламу только на определенных ресурсах. — блогерами у нас эксклюзивные контракты: рекламу на площадке, автор которой сотрудничает с нами, можно купить только у нас.

ѕосмотри, как себ€ пытаютс€ монетизировать авторы, работающие сами: это же анекдот. ” кого-то продажами занимаетс€ мама, у кого-то бабушка, в каком-нибудь творческом коллективе с рекламодател€ми общаетс€ девушка одного из парней. ѕочему она? ќна хоть что-нибудь в этом понимает? —корее всего нет. ¬еро€тно, она с потолка берет статистику, стоимость размещени€ Ч оттуда же; соответственно, эффект Ч нулевой. ѕоэтому блогеры зарабатывают меньше, чем могут. ” нас пока небольшой процент авторов, если смотреть на их количество на рынке. ¬сего их около 500, мы работаем с дес€тью, еще с двум€ планируем подписать контракты. я хочу, чтобы у нас было 30 авторов.

Ч ѕочему 30, а не 500?

Ч ƒалеко не со всеми удаетс€ строить долгосрочные отношени€. ƒостаточно посмотреть на человека, чтобы пон€ть, с какими брендами он может сто€ть р€дом и может ли он удерживать аудиторию. ≈сли набираетс€ достаточное количество брендов, то мы будем с блогером работать.  роме того, он должен раздел€ть общие человеческие ценности, которые дл€ мен€ важны, уметь договариватьс€, иметь адекватные финансовые запросы и брать об€зательство выпускать определенное количество материалов в мес€ц. Ќа этом балансе мы строим подбор новых площадок.

Ч –екламодатели из какого сегмента охотно идут к блогерам?

Ч Ёто мало зависит от сегмента, больше от конкретной компании. “о есть условный сталелитейный завод может прийти к нам за рекламой, ему это тоже нужно, и у нас есть подобные контракты. ”словному сталелитейному заводу тоже порой надо отчитыватьс€ о работе перед собственниками и представител€ми власти. ¬ том числе с помощью блогеров. ≈сть рекламодатели, которым мы точно откажем в публикации: это всЄ, что запрещено законом и разное, извини, ********* [обман]: финансовые пирамиды, бинарные опционы и онлайн-казино.

Ч “о есть ¬арламов и ƒол€ не напишут, что у них проблемы с доступом к Ђƒжойказиної?

Ч Ќи за что. ≈ще есть стоп-листы у самих блогеров, когда они говор€т: Ђ¬от это размещать не будуї. “ак, с одним блогером мы договорились, что он не будет размещать рекламу косметики, которую тестируют на животных.

Ђя не верю в тренинги и тимбилдингї

Ч ¬ твоем объ€влении о поиске новых сотрудников есть требование: ЂЌужно уметь хорошо общатьс€ на тему денег. ƒл€ русскоговор€щего человека это бывает непростої. ѕо€снишь?

Ч Ћюди с трудом обсуждают денежные вопросы, считают их стыдными: Ђ—колько ты тратишь в мес€ц?ї, Ђ—колько тебе нужно денег?ї, Ђ—колько ты отдал за такую-то вещь?ї. ћне нужны те, кому не больно говорить на такие темы. «аработок сейлза напр€мую зависит от его личных потребностей, от того, сколько он собираетс€ тратить. ≈сли у него потребности небольшие, то он возьмет себе двух клиентов и успокоитс€. » € это должна понимать. 

Ч ≈ще ты писала, что самый успешный продавец заработал 450 000 рублей за мес€ц.

Ч Ќовый рекорд Ч 600 000 рублей в мес€ц до вычета 6% налога. —реднее значение по больнице € не назову, слишком большой разброс.

Ч  ак развиваешь команду?

Ч я не верю в тренинги. ¬ерю в работу, верю в то, что развитие Ч это процесс решени€ новых задач. —фера продаж рекламы основана на коммуникации и креативном инжиниринге.  огда работаем с брифами, мы занимаемс€ не просто креативом, а креативом на инфраструктуре, которую нам предоставили авторы: форматы, контент, аудитори€. ѕоэтому наша работа Ч решение конкретных задач. ћое дело, по большому счету, дать сотрудникам вводные Ч как устроен рынок и куда копать. ƒальше сам человек думает, как увеличить доход, а € могу помочь. –аботаю только с теми, кто по духу предприниматель, а тренинги ради тренингов и тимбилдинг ради тимбилдинга Ч это всЄ не нужно. ћне кажетс€, что нав€зывание атрибутов корпоративной культуры деструктивно и это ненавидит половина людей. ¬озможно, € так думаю, потому что мы все тут индивидуалисты.

Ч ” мен€ сложилось впечатление, что работа Ђјвторских медиаї построена на личном понимании Ђхорошо-плохої. ѕрактически нет регламентов.

Ч Ќу какие регламенты? –егламенты Ч это к крупным компани€м, где человек Ч винтик. ≈го нужно поставить на место, чтобы он решал определенные задачи. ” нас такого нет и не будет. ѕо крайней мере, € надеюсь, что не будет.

Ч ¬ переговорах с блогерами возникали проблемы?

Ч ¬ основном проблемы бывают с теми, кто ничего не понимает в бизнесе и не умеет считать деньги. ќднажды € потратила огромное количество времени, чтобы объ€снить одной известной даме, как и зачем мы работаем, но она так и не пон€ла ни структуру, ни бизнес-модель. ¬ итоге € махнула рукой. ≈сть детки, которые всего бо€тс€ и не знают себе цену, и им нужен папочка. ≈сть люди постарше, которые устали вести блог и думают, что € вместе с продажей рекламы буду вести блоги за них. Ќичего такого не бывает, конечно же.

Ч  ака€ комисси€ у продавцов?

Ч ћы платим гигантские дл€ рынка проценты тем, кто приносит сделки, и € горжусь этим. Ќаши сейлзы получают до 35% в зависимости от типа сделки.