David Roytman: Как построить монопольный бизнес на люксовой иудаике (и продавать кипы за $1,5 тыс.)
Дэвид Ройтман, одессит по происхождению, основал компанию David Roytman Luxury Judaica в 2015 году. Модный дом производит кипы из кожи крокодила и ската (от $150 до $1,5 тысяч), мезузы из кожи страуса и другую еврейскую атрибутику в люксовом исполнении. На инвестированные $300 тысяч компания через год вышла в прибыль на вновь созданном рынке лакшери-иудаики. Сегодня продукция David Roytman продается в России, США, Канаде, Израиле и Украине, а среди обладателей брендовых кип — президент США Дональд Трамп. Дэвид Ройтман рассказал Inc., почему не открывает собственные магазины, как убедить покупателей платить в двадцать раз больше и почему мечтает о появлении конкурентов.
Герой еврейских анекдотов
Дэвид Ройтман родом из Одессы, но живет в Израиле с детства. Несколько лет служил в подразделении по борьбе с терроризмом, в 2002 году участвовал в известной операции по зачистке лагеря беженцев Дженин, после армии почти 10 лет занимался журналистикой в Нью-Йорке и был далек от мира моды. Но то, что он видел на Манхэттене, не давало покоя:
— Я постоянно сталкивался с финансистами и банкирами-евреями в костюмах за несколько десятков тысяч долларов и часах по $100 тысяч. А на голове — сморщенная тряпка за $5, — вспоминает Ройтман.
В 2015 году Дэвид вернулся в Израиль и решил разработать дизайнерскую линию кип.
— Мы были первыми, кто занялся этим делом, — учиться было не у кого. Хотя бизнес-идея лежала на поверхности, — рассказывает Ройтман.
Найти мастеров оказалось непросто. Людям со стабильной работой приходилось долго объяснять новую для рынка идею. Ройтман позвал на работу сапожников, но убедился, что лучшие в этом деле — мастера по обивке автомобилей.
— У меня есть девиз: не попробуем — не узнаем. Это мантра компании, и на любом совещании ее обязательно кто-нибудь произносит. Открою профессиональный секрет: иногда на новую разработку лучше взять человека, который в принципе не умеет делать то, что от него требуется. Просто у него нет понимания, что и как можно или нельзя делать, нет рамок, — делится Ройтман.
На старте проекта бизнесмен не вкладывал личные средства. $300 тысяч в развитие компании инвестировал его партнер — при условии невмешательства в творческий процесс. Деньги ушли на аренду помещения, оборудование, материалы и зарплату мастеров. О своем партнере Ройтман говорить отказывается.
По совету партнера и инвестора, Дэвид разместил производство в Восточной Европе. Расположение не раскрывает — чтобы отсрочить момент, когда его вещи начнут подделывать.
— Так или иначе это скоро произойдет, — говорит Ройтман. — В нашем деле увидеть производственный процесс — это самое главное. По еврейской пословице, не клади плохо — не соблазняй вора. На фабрику по соседству с магазином легко проникнуть за две копейки. А мое предприятие далеко — надо ехать, искать, тратить деньги и силы. Так что у желающих подделать мои вещи рвение точно пропадет еще на первом этапе. А когда они все-таки решатся, мы уже плотно займем эту нишу на рынке.
Первый год компания работала без прибыли — полгода разрабатывалась коллекция и столько же времени продукция выводилась на рынок.
Ройтман стал продавать свои первые кипы в 2016 году. Над их ценой — $100 — потенциальные покупатели потешались.
— В еврейском мире появились анекдоты про мой проект. Меня уверяли, что кипу дороже $5 никто не купит, — рассказывает бизнесмен.
Потенциальных клиентов приходилось убеждать — лично каждого. Ройтман объяснял своим знакомым бизнесменам из США, России и Израиля, что кипа — не менее важный элемент одежды, чем костюм или галстук.
— Полгода я сам убеждал первых клиентов, — говорит бизнесмен. — А потом сработало «сарафанное радио» — рынок маленький, круг клиентов очень узкий, пошла цепная реакция. Анекдоты больше не рассказывали. Очередного весельчака спрашивали: «Высмеиваешь, потому что не можешь купить?»
Кипа для Трампа
Ройтман считает свою компанию первым лакшери-брендом для евреев. Он решил разработать линию еврейской атрибутики ручной работы — футляры для «Мегилат Эстер» и ктубы, мезузы, талиты, тфилин, запонки с отрывками священных текстов и многое другое. В коллекции также мужские ремни и парфюм.
Сейчас модный дом продает свои товары в собственном интернет-магазине, через витрины в ТЦ, бутиках, синагогах и еврейских центрах. У компании 28 таких витрин в России, Украине, Канаде, США и Израиле. 11 из них в Москве — в Lotte Plaza, «Временах года», в «Новинском пассаже» и других местах. По словам Ройтмана, в ближайший месяц витрина появится в «Версале», идут переговоры с ГУМом (представитель главного акционера торгового дома Bosco di Ciliegi сказала Inc., что не знает о переговорах и для арендаторов в ГУМе нет формата витрины).
Витрина David Roytman недавно открылась и в московском супермаркете «Кошер Гурмэ» — по предложению совладельца магазина Илана Остроброда. Он рассказал Inc., что ему очень понравилась сама идея выпускать люксовую иудаику.
— Носить одноразовые кипы за 5–10 шекелей (80–160 руб. — Inc.) с костюмами за несколько десятков тысяч долларов — это как в лабутенах выходить из жигулей, — заметил Остроброд.
Витрину в «Кошер Гурмэ» Ройтман арендует за процент от выручки. Остроброд не раскрыл условия сотрудничества. По его словам, витрина не повлияла на трафик — люди приходят в магазин за продуктами, а товары Ройтмана обычно покупают спонтанно. Но Остроброд планирует разместить витрину с продукцией от David Roytman и в своем петербургском супермаркете, который готовится к открытию.
Борух Горин
Глава департамента общественных связей Федерации еврейских общин России, директор издательства «Книжники»
— На российский рынок компания Дэвида Ройтмана вышла как уже состоявшийся бренд. Поэтому поддержка общины как таковая не понадобилась.
В магазине еврейской литературы нашего издательства тоже открыта витрина с дизайнерскими кипами. Она добавила заведению статусности и из обычного книжного превратила его в магазин дорогих подарков. Торговая точка размещается у нас бесплатно. Это сотрудничество изначально было построено на добрых отношениях, и никакую выгоду издательство извлекать не собиралось.
Подобные витрины были бы полезны всем еврейским центрам и синагогам. Так или иначе, задача любой еврейской общины, как и у бизнеса, — чтобы человек к нам для чего-то возвращался. Возможность приобрести дорогие и стильные подарки — это хороший способ привлечь людей.
Ройтман не хочет открывать брендовые магазины. По его словам, нужно тратить деньги только на разработку и производство товаров. Компания арендует витрины в ТЦ и бутиках за процент от выручки.
David Roytman — фактически единственный постоянный производитель люксовой иудаики, говорит глава департамента общественных связей Федерации еврейских общин России Борух Горин. Крупные модные дома (к примеру, Zilli) выпускают кипы лишь сезонно.
Есть и другие отличия. По словам Ройтмана, только его кипы продаются в подарочных коробках. По желанию заказчика, на упаковке можно выгравировать имя владельца. Кипы для президента США Дональда Трампа, премьер-министра Израиля Биньямина Нетаньяху, а также для главы украинского правительства Владимира Гройсмана заказали у Ройтмана.
Нестандартный бизнес
Дэвид имеет контролирующие доли в 13 компаниях — в частности, по созданию сайтов, продаже туристических продуктов, консалтингу. Но единственное дело, где бизнесмен полностью погружен в процесс, — модный дом.
— Это нестандартный бизнес. Я не могу посадить вместо себя директора, говорящую голову. Мои клиенты делают заказы на очень большие суммы. Часто они просят приехать лично и подобрать им кипы под костюмы и туфли. И я не ленюсь — делаю это, — говорит Ройтман.
Бизнесмен признается: если бы вновь начинал это дело с нуля — к некоторым вопросам подошел бы иначе. Например, делегировал бы разработчикам и менеджерам гораздо больше полномочий, «а не изобретал все сам».
«Нестандартный бизнес» стал самоокупаемым через полгода после начала продаж, а еще через полгода вышел в плюс. Всю прибыль Ройтман реинвестирует в расширение производства и создание новых коллекций. До конца 2017 года модный дом намерен выпустить чехлы для телефонов и коллекцию аксессуаров для женщин.
В планах Ройтмана также торговля через Amazon и eBay. По словам бизнесмена, в ассортименте модного дома должны появиться вещи для, стабильной продажи онлайн. «Кипу за $1,5 тысячи через интернет особо не продашь. Ее сначала нужно подержать в руках, посмотреть», — поясняет Ройтман.
Новых клиентов планируется привлекать и с помощью соцсетей. Компания активно ведет аккаунты в Instagram и Facebook и выпускает ролики, в которых детально рассказывает о своем производстве.
Жесткая дисциплина
В модном доме Ройтмана работают около 50 сотрудников, большая часть — мастера из Восточной Европы — на производстве. В компании жесткая дисциплина — за опоздание полагается небольшой, но «ощутимый штраф». На «штрафные» деньги устраивают еженедельные коллективные вечеринки, а если никто не провинился, за все платит компания.
Для своих сотрудников Дэвид разработал программу лояльности — двойную систему оплаты труда. Сотрудники получают зарплату, бонусы за каждое выполненное изделие (мастера вручную изготавливают 3–4 кипы в день) и процент от продаж.
Personal touch за 48 часов
Сейчас компания David Roytman расширяется, рассказывает бизнесмен. В 2017 году открылось дополнительное производство в России.
В апреле Ройтман наконец-то нашел человека, с кем впервые, по его словам, смог обсудить работу модного дома «на профессиональном уровне». Это модельер Валентин Юдашкин: он сам предложил встретиться для знакомства, а после заказал две мезузы (футляр для пергамента с отрывками из Торы) — на дверь рабочего кабинета и на вход в дизайнерский дом.
По словам Ройтмана, даже у знаменитого модельера возник вопрос, нужно ли компании собственное производство.
— Юдашкин объяснял мне, что для всех крупных брендов шьют одни и те же фабрики в Италии, — рассказывает бизнесмен. — Когда объемы выпускаемой продукции существенно увеличатся, я, может, и задумаюсь о работе со сторонними предприятиями. А пока… Покажите мне фабрику, которая за 48 часов сошьет вам ремень нужного цвета и размера с выбранной пряжкой. Никто так не сделает. А мы можем!
Сейчас продукция на заказ (за двойную цену) приносит модному дому около 10% выручки. Самым доходным товаром остаются кипы. Компания пока не может отказаться от подхода personal touch.
— Мы еще не такие большие, чтобы просто написать на тряпке свое имя и продать. Нам еще надо строить свое имя, — объясняет бизнесмен.
Поэтому он не считает нужным выпускать коллекции совместно с крупными брендами — на фоне более именитого партнера участие David Roytman останется незамеченным.
— Партнеры должны быть тебе вровень, иначе ты растворяешься. Это мой совет всем начинающим бизнесменам, — говорит Ройтман.
Другое дело — если стремишься как можно скорей заработать: тогда лучше продаться крупному игроку, но придется «плясать под чужую дудку». В пример Ройтман приводит недавнюю покупку 36% израильского производителя профессиональной косметики IL MAKIAGE фондом L Catterton (принадлежит концерну LVMH).
По его словам, бизнесмен не ставит цель заработать как можно больше на продаже люксовой иудаики.
— Я ни в одном своем бизнесе не совершил революцию, а здесь — да, всего за полтора года. Этот бренд сохранится на века, — уверен Ройтман.
Единственное, что его беспокоит — отсутствие конкурентов.
— Искусственно толкать себя можно, но только ограниченное количество времени. Если у нас до конца 2017 года не появятся конкуренты, мы создадим их себе сами, — смеется Дэвид Ройтман.
