«Клаустрофобия»: как зарабатывать миллионы на «страшилках» и «аркадах»
Четыре года назад три москвича арендовали заброшенный подвал и открыли в нем квест-комнату. Уже спустя несколько дней к ним выстроилась очередь, а через месяц — поступила первая заявка на покупку франшизы. На квесты «Клаустрофобии» приходилось записываться за несколько дней вперед. Первые два квеста окупились за полтора месяца — при вложениях 1,2 млн рублей. У компании быстро появились подражатели, которые кое-где даже вытеснили ее с рынка. Сегодня у «Клаустрофобии» 102 квест-рума в трех десятках городов (в том числе за рубежом). Выручка за прошлый год составила 90 млн рублей, чистая прибыль — 30 млн. Сооснователь «Клаустрофобии» Сергей Кузнецов рассказал Inc., отчего компания потеряла рынок в нескольких городах, почему не стоило открывать квест-рум в Мытищах и зачем квестам виртуальная реальность.
Квесты «Клаустрофобии» длятся час и рассчитаны на трех-четырех человек. Пропускная способность квест-комнаты зависит от режима работы, но, как правило, за день проходит максимум 10 команд (в месяц — около 1000 человек, в год — 13–14 тысяч). По вечерам и в выходные посещаемость увеличивается — соответственно, в часы пик растет и ценник.
Стоимость участия для команды — от 2000 до 5000 рублей. Аудитория — та же, что и у кинотеатров: молодежь от 20 до 35 лет и семьи с детьми (хотя средний чек в квесте выше, чем у большинства схожих развлечений).
В 2017 году «Клаустрофобия» открыла также «фабрику квестов» — производственную площадку, где изготавливаются декорации и инженерные конструкции для игр, музеев и парков развлечений.
Большинство квестов сети работает по франшизе (в собственности компании — всего три площадки в Москве). Зарабатывает «Клаустрофобия» в основном на роялти — партнеры платят 5–15% от оборота ежемесячно (в зависимости от региона).
«Клаустрофобия» в цифрах:
102
квеста и 3 перформанса предлагает компания.
> 500
тысяч игр провела «Клаустрофобия» за время своего существования.
40
человек работает в компании.
90
млн рублей — выручка компании в 2016 году.
30
млн рублей — прибыль за прошлый год.
Источник: данные компании
Фото: Илья Нодия/Inc.
Успешная «Психбольница»
Идея открыть квест-комнату в Москве принадлежит программисту из «Яндекса» и руководителю спецпроектов в «Студии Артемия Лебедева» Богдану Кравцову. Он поиграл в квест в Будапеште и предположил, что это развлечение приживется в России. Богдан предложил скооперироваться своим друзьям — Тимуру Кадырову и Сергею Кузнецову, владельцам Stupid Casual, компании по выпуску настольных игр и подарков. Втроем они изучили около 50 разных квестов в Европе, США и Таиланде. Ни один им не понравился, и они решили делать все по-другому.
Думая о названии для нового проекта, они отмели многочисленные варианты со словами «выход», «escape», «квест» — хотелось найти какое-то яркое и запоминающееся слово. «Нам показалось, что «Клаустрофобия» — это довольно смешное название, к тому же, люди и правда находятся в замкнутом пространстве», — говорит Кузнецов.
21 декабря 2013 года в центре дизайна и архитектуры Artplay открылись первые квесты «Клаустрофобии» — «Психиатрическая больница» и «Советская квартира». Их сценарии партнеры писали втроем, потратив на это пару вечеров.
В создание первых квестов соучредители «Клаустрофобии» вложили 1,2 млн рублей собственных средств. Больше всего денег ушло на ремонт подвала площадью 90 кв. м (его арендовали за 70 тысяч рублей в месяц) — там царила полная разруха: пришлось залить полы, натянуть потолки, обшить стены гипсокартоном и полностью заменить электропроводку. Работы затянулись, из-за чего открытие квестов вынужденно отложили на два месяца.
В итоге запустились прямо перед новогодними праздниками, когда спрос на любые развлечения резко повышается, и не прогадали — в квест-комнаты выстроились очереди. На рекламу не тратились — использовали «сарафанное радио», для чего пригласили друзей и знакомых бесплатно протестировать игры. Привлечь широкую публику очень помог хвалебный отзыв Артемия Лебедева. Кравцов, который раньше работал в его студии, пригласил Лебедева сходить на квесты, тот поделился впечатлениями в своем блоге, а запись попала в топ LiveJournal. Первые два квеста окупились за полтора месяца.
Всё под контролем
С самого начала «Клаустрофобия» решила не фокусироваться на расширении сети собственных площадок (на это не было ни денег, ни человеческих ресурсов), а развивать франшизу.
— Поэтому уделять много внимания собственным квестам не могли, важнее было развитие сети и почти все время уходило на это, — говорит Кузнецов.
Заявки на покупку франшизы стали поступать сразу после запуска первых квестов «Клаустрофобии». Первый франчайзинговый договор основатели компании подписали уже 20 января 2014-го — партнеры запустились в марте того же года. Через год под брендом компании работало уже 59 квестов и один перформанс в 14 городах России, Украины и Эстонии.
Поначалу компания продавала квазифраншизу, признается Кузнецов. Покупатель получал доступ к сайту, CRM-систему, гайдлайн (список правил и требований к работникам) и рекомендации по маркетингу. Концепцию и сюжеты квестов франчайзи придумывали самостоятельно (из-за этого запуск площадок часто затягивался), после чего утверждали их у «Клаустрофобии». Дальше департамент качества компании контролировал работу партнеров и при необходимости подсказывал, как ее улучшить.
С момента создания «фабрики квестов» требования и обязательства по франшизе значительно изменились. Теперь «Клаустрофобия» сама готовит сценарии игр для партнеров — с учетом их пожеланий и финансовых возможностей. Это ограничивает свободу франчайзи, зато позволяет ускорить запуск площадки и гарантирует, что квест будет соответствовать стандартам компании.
По словам Кузнецова, создание квеста-«середнячка» по стандартам «Клаустрофобии» обходится партнерам в 3 млн рублей (в регионах эта сумма может быть ниже). В эту цену входит стоимость франшизы, разработка сценария, изготовление декораций и предметов интерьера, оборудование, программное обеспечение, аренда помещения и его перестройка с отделкой, покупка мебели и оргтехники для входной зоны. Самый дорогой квест — «Стимпанк: дирижабль» — «потянул» на 8 млн.
«Постройку» квест-комнаты для новых партнеров «Клаустрофобия» в обязательном порядке берет на себя. Это, по словам Кузнецова, позволяет компании не только заработать, но и проконтролировать франчайзи — чтобы они не отступали от установленных стандартов. Кроме того, партнеры сразу понимают, сколько времени и денег нужно на строительство, — в среднем, от покупки франшизы до первой игры проходит около полугода.
— Стремление партнера сэкономить может привести к печальному результату, даже если он строит квест по готовому сценарию, — поясняет Сергей. — Например, один из партнеров построил квест с игрой на космической станции, но капитанская каюта больше напоминала офис класса С. Ему пришлось полностью переделывать декорации.
Проверенные партнеры могут заниматься разработкой сценария и строительством самостоятельно. Но место, где будет размещаться квест-комната, «Клаустрофобия» требует согласовать с ней. После запуска квеста компания также проверяет франчайзи на предмет соблюдения ее стандартов по обслуживанию клиентов и работе персонала.
Стоимость франшизы «Клаустрофобии» для региональных партнеров составляет от 125 тысяч до 500 тысяч рублей (чем больше партнеров в регионе — тем выше цена). Для Москвы ценник начинается от 3 млн рублей.
Сброс балласта
Основатели «Клаустрофобии» признаются, что сначала не уделяли достаточно внимания рекламе и маркетингу.
— В первые годы нам казалось, что мы растем быстрее, чем надо, — поясняет Кузнецов.
Компания даже искусственно сдерживала рост сети в регионах, из-за чего, по признанию Сергея, потеряла несколько городов. Например, в Казани местный проект «Выйти из комнаты» начал разворачивать сеть быстрее «Клаустрофобии» и в итоге обогнал ее по количеству квест-румов. В Новосибирске стала доминировать местная сеть «выХод», в Санкт-Петербурге — iLocked.
Артем Крамин
основатель сети квестов «Выйти из комнаты»:
— Рынок квестов в России сейчас сильно сегментирован. «Клаустрофобия», безусловно, номер один в Москве, но в других городах свои лидеры.
Мы пересекались с «Клаустрофобией» напрямую трижды, и, честно говоря, впечатление осталось двоякое. Ребята делают хороший продукт, однако на этапе регулярной работы у них все как-то «скисает». Нет внятной стратегии продвижения, франчайзи предоставлены сами себе. В Казани и Нью-Йорке мы с «Клаустрофобией» стартовали практически одновременно, но уже через полгода появился явный разрыв в темпах роста и объемах продаж. А через год они закрылись в обоих городах.
«Клаустрофобия» практически каждый месяц сворачивается в очередном регионе, и меня это тревожит. Если ребята с таким опытом и продуктом закрываются — это приговор рынку в целом. Развлечения в России сейчас явно не в фаворе — у людей другие, гораздо более приземленные вопросы на повестке дня.
Весь последний год «Клаустрофобия» сокращала свою сеть, избавляясь от площадок, которые не оправдали ожиданий или потеряли аудиторию. Всего было закрыто более 40 квест-комнат в десяти городах, в том числе и собственные площадки «Клаустрофобии» в США и Нидерландах — их так и не смогли вывести в прибыль.
— Например, когда франчайзи открывали квесты в небольших городах с населением 300–400 тысяч человек, мы предупреждали: аудитории для рентабельности может не хватить, — говорит Кузнецов. — Во многих случаях так и происходило — по этой причине закрыты квесты в Омске, Ижевске и ряде подмосковных городов.
«Под нож» попали и две первых площадки «Клаустрофобии» в московском центре Artplay — именно они 4 года назад сделали компании имя. Как пояснил Сергей, квесты первой волны морально устарели — они были простым набором интересных задач. Сейчас же истории предполагают детально разработанный сюжет и совершенно иной уровень взаимодействия людей с «вселенной игры».
— Либо наши партнеры сами закрываются, либо мы расторгаем договор, — говорит Кузнецов. — Когда в месяц проводят не более 20 игр — эти мучения нужно прекращать, даже если франчайзи сам не хочет закрываться. Сохранять такие квесты для нас экономически невыгодно — партнер не приносит прибыли, а компания вынуждена тратиться на его поддержку (финансовые и юридические консультации, услуги call-центра, SEO, продвижение и т. д.)
Расширение границ
Чтобы удешевить и ускорить запуск квестов в новых городах, «Клаустрофобия» использует готовые сценарии игр, которые доказали свою успешность.
— Первые несколько лет нашей работы мы считали, что все наши квесты должны быть уникальными, но сейчас удачные идеи копируем из города в город, — делится Кузнецов. — Например, один из самых популярных наших квестов, «Академия Гудини», работает в Москве, Санкт-Петербурге и строится еще в нескольких городах.
Бывает также, что «Клаустрофобия» ошибается с локацией квест-рума — в этом случае он просто переезжает на другое место. Так, квест «Гарри Поттер и философский камень» проработал около года в Мытищах, но местных жителей не хватало, чтобы обеспечить посещаемость. В итоге его перевезли в Москву, на Пушкинскую площадь, и он стал одним из самых популярных в городе.
В 2015 году в линейке «Клаустрофобии» появился новый продукт: перформансы — интерактивные шоу на основе квеста. В них участвуют актеры, что добавляет действу экспрессии и поднимает его до уровня иммерсивного театра.
Сейчас все три перформанса «Клаустрофобии» — это «страшилки». Как поясняет Кузнецов, страх — яркая эмоция, которую достаточно легко вызывать. Есть также опыт создания перформанса-детектива, где можно было поиграть в ограбление банка: проползти по канализации, прыгать со страховкой в шахту лифта, взрывать стену и усыплять охрану.
Пока перформансы — чисто московская история. В регионах компания не планирует развивать это направление из-за слишком высоких затрат (от 6-8 млн рублей). Есть опасность, что не удастся выйти на окупаемость в разумные сроки.
Одновременно с перформансами «Клаустрофобия» добавила в свою продуктовую линейку квесты для детей и подростков (в них могут участвовать и родители). Но первый опыт оказался неудачным.
— Мы открыли детский квест на территории Измайловского парка, но поняли, что в этой локации загрузка будет только в выходные дни, — рассказывает Сергей. — Более рациональным оказалось открываться в торговых центрах — там в любой день недели много родителей с детьми.
Например, пользуется успехом детский квест в московском торговом центре «Авиапарк» (помещение для него подбирала консалтинговая компания Knight Frank). Хотя и там, по словам Кузнецова, загрузка в будние дни в несколько раз ниже, чем в выходные.
В этом же торговом центре «Клаустрофобия» запустила еще один формат семейного развлечения с участием детей — «Аркада». Это командная игра из 24 этапов. Стоимость участия — 250–450 рублей с человека.
— В торговом центре развлечение должно быть более доступным по цене и менее длительным, — поясняет Сергей.
Сейчас в «Авиапарке» под маркой «Клаустрофобии» целый парк развлечений площадью 1500 кв. м: помимо «Аркады» и детского квеста, там расположился «двойной» квест, рассчитанный на команды до 8 человек. Владельцы компании считают такую синергию эффективной и планируют тиражировать парки развлечений.
«Клаустрофобия» пробует освоить и виртуальную реальность: разработка первого VR-квеста ведется совместно с дизайн-студией Radugadesign. Его планируют запустить уже через месяц в Москве.
— Требования к помещениям для VR-квестов значительно ниже, чем для наших обычных квестов, — говорит Сергей. — Это упрощает подбор помещения и позволяет сэкономить на арендной плате.
Для запуска новых проектов собственных средств компании недостаточно: нужны инвестиции в размере 60 млн рублей. По словам Сергея, только разработка и строительство полномасштабной «Аркады» обходится в 35 млн. Сейчас «Клаустрофобия» ведет переговоры о финансировании с несколькими московскими инвестиционными фондами.
Три главных ошибки «Клаустрофобии» (по версии Сергея Кузнецова)
1. Начали развивать франшизу, не до конца разобравшись во франчайзинговом бизнесе. Например, в договор с партнерами не включили обязательство по уплате маркетингового взноса.
2. Недостаточно внимания уделяли поиску сильных региональных партнеров. В результате потеряли ряд регионов.
3. Не стоило открывать собственные квесты в других странах, где компания не имела операционных офисов. В итоге проиграли борьбу конкурентам.
Привлечь и удержать
Основатели «Клаустрофобии» убеждены, что, несмотря на острую конкуренцию, до насыщения рынка квестов еще далеко — многие люди до сих пор не знают об этом виде развлечения. Поэтому компания сейчас расходует крупные суммы на рекламу — около 30 млн рублей в год. На эти цели, помимо собственных средств, идут поступления от маркетингового сбора с партнеров — они платят 5% с оборота.
— Мы перепробовали все существующие рекламные каналы, начиная с уличных билбордов и заканчивая телерекламой и рекламой в кинотеатрах, — рассказывает Сергей. — Но сейчас используем преимущественно цифровые каналы продвижения: контекстную рекламу в Google и на «Яндексе», таргетированную рекламу и SMM, — значительная часть игроков приходит из соцсетей.
Для продвижения «Клаустрофобия» также использует публикации в СМИ — чтобы их получить, компания постоянно генерирует PR-поводы, проводит рекламные акции и пресс-игры для журналистов. Эффективным каналом продвижения стал агрегатор «Афиша. Квесты» — размещение там бесплатное, но с каждой покупки билета через сайт взимается комиссия.
В конце лета «Клаустрофобия» планирует внедрить новую программу лояльности (владельцы не раскрывают детали — Inc.) и запустить приложения для iOS и Android.
Ставка на рост
Сейчас в штате компании работает 40 человек (но для каждого проекта привлекают специалистов на фрилансе). Центральный офис «Клаустрофобии» включает в себя департамент качества (контролирует работу франчайзи и отвечает за разработку сценариев), департаменты по маркетингу и работе с клиентами, IT-службу и бухгалтерию.
Управляют компанией генеральный директор Федор Бабаян и Сергей Кузнецов. Два других сооснователя «Клаустрофобии» — Богдан Кравцов и Тимур Кадыров — занимаются только ее стратегическим развитием и раз в месяц участвуют в заседаниях совета директоров.
В 2016 году у компании появился еще один миноритарный партнер, Сергей Савин, — он был подрядчиком по строительству «Аркады». Сотрудничество оказалось настолько удачным, что владельцы «Клаустрофобии» решили заинтересовать его, предложив небольшую долю. По данным СПАРК, в 2014 году Кравцову принадлежало 35,71% компании, Кузнецову и Кадырову — по 32,14% (нынешнюю структуру собственности владельцы не раскрывают — Inc.).
Больше половины сети «Клаустрофобии» сейчас сосредоточено в Москве: здесь работает 57 квестов. На втором месте по числу площадок — Екатеринбург (8 квестов). Санкт-Петербург недавно переместился на одно из последних мест в списке — там закрыли 12 квестов.
Рынок квестов в России
По данным агрегатора «Афиша. Квесты», сейчас в России насчитывается около 1500 квестов в 120 городах. Из них около 600 квестов расположено в Москве. Ведущими игроками рынка выступают «Клаустрофобия» (Москва), «Выйти из комнаты» (Казань), «выХод» (Новосибирск).
Первое место в России по количеству квестов на душу населения, по данным 2ГИС, делят Новосибирск, Красноярск и Екатеринбург (7 на 100 тысяч человек). Далее следуют Казань (6 на 100 тысяч) и Пермь (5 на 100 тысяч). На четвертом месте — Нижний Новгород, Самара и Ростова-на -Дону. Санкт-Петербург делит пятое место с Омском и Уфой. Москва — лишь на шестой позиции (вместе с Волгоградом и Челябинском).
Но, начиная с осени 2017-го, «Клаустрофобия» планирует резко увеличивать число квестов в регионов за счет присоединения успешных локальных игроков. Чтобы заинтересовать их, компания решила пожертвовать паушальными взносами.
— Основная часть взносов тратилась на создание инфраструктуры и улучшение продукта — разработку сайта, CRM-системы, системы онлайн-оплаты, программы лояльности и мобильного приложения, — поясняет Сергей. — Сейчас работы завершены и компания вполне может ограничиться доходами от роялти.
Всю свою прибыль «Клаустрофобия» реинвестирует в создание и разработку новых продуктов, а также в развитие IT-составляющей бизнеса. Прогноз по EBITDA на 2017 год: 12-15 млн рублей (это меньше, чем в 2016 году). В компании объясняют уменьшение прибыли отменой паушальных взносов и закрытием неэффективных площадок. Но главная причина, вероятно, — снижение трафика: с 2014 года он упал на 20-25%.
Компания рассчитывает, что уже к концу этого года ее сеть будет насчитывать 150 квестов. Рост числа франчайзи, по мнению Кузнецова, позволит компенсировать снижение доходов за счет новых поступлений от роялти.
— Наступает период консолидации рынка, мелкие игроки не выживут, — считает Сергей. — У них нет возможности содержать департамент маркетинга, следить за качеством и привлекать новых игроков.
