Маленькие, но гордые: как digital-агентствам преодолеть страх перед крупными клиентами и их бюджетами
Многие региональные компании тормозят с выходом на столичный рынок из-за распространенного стереотипа: якобы с большими клиентами работают только крупные агентства. Этот страх перед масштабами выливается в неправильное построение бизнес-процессов, неэффективные ценообразование и стратегию развития. Чтобы выйти из этой ситуации, нужно прокачать команду, определить свои сильные стороны и не бояться предлагать услуги крупным компаниям. Вот что еще нужно, чтобы превратиться из мелкого агентства на аутсорсе в крупного игрока рынка.
Первое, что важно осознать руководителю небольшого агентства, — все препятствия находятся в вашей голове, в том числе географические. Неважно, где физически расположен ваш офис, в Москве или в селе Ивановка: во всем, что касается digital, рекламы и разработки, не существует привязки к конкретной точке. Ничто не мешает искать крупных клиентов в столице или за рубежом — электронная почта, Facebook и другие соцсети стирают географические границы.
Чтобы успешно предлагать свои услуги крупным клиентам, многим маленьким компаниям нужно изменить подход. Сравним 2 продукта: сайт стоимостью 30 тыс. рублей от условного ИП Петров и сайт за 1 млн рублей от крупного агентства. В первом случае продукт будет отличаться шаблонным дизайном, ограниченным функционалом и отсутствием каких-либо исследований клиента. Опытное агентство проанализирует бизнес клиента и его конкурентов, проведет глубинное изучение целевой аудитории, впишет работу над сайтом в общую стратегию, а ее составными частями станут проектирование, создание индивидуального дизайна и разработка эффективного функционала.
По сути, опытное агентство продает не сайт, а бизнес-решение конкретных задач клиента. Иногда во время первого разговора с заказчиком выясняется, что для достижения его цели требуется вовсе не то, что он просит. Например, клиент может заказать разработку онлайн-магазина для продажи продуктов для женщин старшего возраста. В этом случае приходится объяснять, что для этой задачи более эффективным инструментом станет, скажем, создание приложения в сети «Одноклассники», которая отличается большей лояльностью целевой аудитории, чем e-commerce. Агентство заинтересовано в решении задач клиента, а не в простой разработке сайтов.
Чтобы к вам приходили большие клиенты, команда должна обладать всеми этими компетенциями разом. А для этого нужны деньги, которых не будет без клиентов, — получается замкнутый круг, знакомый большинству небольших компаний. И вот что нужно, чтобы из него вырваться.
Сотрудничайте с крупными клиентами
Это первый шаг к повышению узнаваемости и увеличению прибыли. Не ведитесь на стереотип, якобы серьезные заказчики готовы работать только с «раскрученными» агентствами. Конечно, крупные бренды стремятся к стабильности и опытным подрядчикам, но это не значит, что они не рассматривают для сотрудничества небольшие компании.
Где взять таких клиентов? В большинстве случаев они приходят за командой или отдельными людьми. Привлекая к себе опытного специалиста, вы получаете не просто хорошего сотрудника, но и потенциальных клиентов, — это не значит, что они тут же переметнутся к вам сразу после закрытия вакансии. Но, развивая свою команду, вы становитесь на несколько шагов ближе к работе с новыми клиентами. Контакт изначально получается не таким «холодным», и шансы на успех значительно выше. Даже если заказчик придет к вам с небольшой задачей, вы получите возможность набить руку на небольших проектах. Постепенно увеличивая объем работ и убеждаясь в вашей надежности, клиенты начнут доверять вам более серьезные задачи.
Альтернативный метод — искать заказчиков напрямую и знакомиться лично: через интернет, соцсети, конференции. Не ждите, когда заказчик придет к вам со своей проблемой, а проявляйте инициативу и предлагайте услуги сами. Сегодня, когда практически любого человека можно найти в Facebook, выйти на лицо, принимающее решение, не составляет труда. Нетворкинг входит в число задач собственников небольших агентств. Не бойтесь спрашивать совета и идти напролом. Для клиентов имеет ценность не ваша звездность и раскрученность, а стабильность и результат. Позиционирование себя как агентства полного цикла требует подтверждающих данных: команды, кейсов, клиентов, опыта на рынке. Если вы покажете потенциальному заказчику реальные результаты работы по узким задачам, шансы на его согласие вырастут в несколько раз.
Позднее поиск клиентов можно систематизировать разными способами: к примеру, проводить митапы и другие мероприятия с выступлениями на профессиональные темы. Мы так знакомимся с участниками, рассказываем о своем продукте и его преимуществах.
Сфокусируйтесь на узких задачах
После того как вы продали свои услуги, их еще нужно предоставить. На этом этапе многие компании терпят неудачу, поскольку результаты их труда оказываются далеки от ожиданий клиента. Поэтому не повторяйте ошибку многих digital-стартапов — не предлагайте полный комплекс услуг и масштабную разработку стратегии: если не справитесь с задачей, ваша репутация будет безнадежно испорчена (а в мире рекламы репутация — одна из главных ценностей, не стоит ею рисковать). Вместо этого сосредоточьтесь на узких задачах: определите, какими компетенциями вы обладаете, в чем вы действительно профессионал, — и начинайте прокачиваться в этом направлении.
В это время важно работать на долгосрочную перспективу и не гнаться за высоким ценником. У студентов есть расхожая фраза: «Сначала ты работаешь на зачетку, а потом — зачетка на тебя». Так же и в рекламе: нарабатывайте портфолио и репутацию, и результат не заставит себя ждать.
Направляйте деньги на рост
У маленьких региональных компаний, как правило, небольшие клиенты. Они приносят доход, который тратится на операционные процессы, — а на продвижение в новые области не остается ни средств, ни ресурсов.
Когда у нашей компании был только один офис в Брянске, мы развивали направление разработки, у нас были свои постоянные региональные заказчики. Хоть клиенты были и небольшие, внимания им требовалось немало, что приводило к приличному росту штата. Деньги, которые приносили заказчики, уходили на операционные расходы, поэтому на освоение более перспективных и прибыльных направлений не оставалось финансов и рабочих рук. Чтобы не утонуть в операционке, нам пришлось принять кардинальное решение — закрыть направление региональной разработки совсем, а освободившиеся ресурсы сосредоточить на разработке сложных проектов и поиске клиентов нового масштаба. В результате мы сократили операционные расходы на 15% и высвободили 15 специалистов для решения новых задач. Разумеется, в первое время компания просела по прибыли, но незначительно — поскольку основная часть доходов от разработки тратилась на операционные расходы. Уже к концу второго месяца нам удалось выровняться и выйти на более высокие показатели.
Выбор был непростым: по сути, мы отказывались от стабильного работающего направления и снимали с него сотрудников — и все ради проектов, которые не могли гарантировать стопроцентный успех. Но эти усилия окупились: благодаря выходу на московский рынок нам удалось увеличить выручку в 3 раза по сравнению с предыдущим годом. Не пожертвуй мы тогда краткосрочным заработком ради долговременных перспектив, мы бы так и остались на уровне регионального агентства.
Этот этап проходят большинство компаний. Ради роста приходится искать новые пути и стратегии, новых клиентов, а это означает отказ от тупиковых направлений. Разумеется, всегда есть опасность, что усилия, потраченные на перемены, не окупятся, но оставив все как есть, вы рискуете так и не достичь целей. Именно прицел на долгосрочную перспективу помогает вовремя принять верное решение и отказаться от сиюминутных преимуществ ради будущего успеха.
Планируйте с пристрастием
Чтобы систематизировать процесс поиска новых направлений, ставьте себе конкретные финансовые планы — на квартал, полгода, год. Продумывайте траты заранее. Дьявол кроется в мелочах: ошибка в подсчетах может вылиться в то, что на один проект уйдет больше ресурсов, чем планировалось, и все процессы пойдут наперекосяк. Мы всегда подсчитываем любые расходы, начиная от общих инвестиций в новые проекты и заканчивая стоимостью конкретного сотрудника на проекте в часах с учетом его распределенной нагрузки в разных отделах.
Планирование касается не только финансов, но и любых других шагов. Важно сформировать четкое видение, к чему вы хотите прийти через год, 5, 10 лет, — и действовать в зависимости от этих целей. Если вы работаете на аутсорсе для крупных агентств, но не делаете ничего, чтобы это изменить, — то это положение вещей сохранится и спустя годы.
Прокачивайте команду
Чтобы выйти из порочного круга, прибыль от клиентов нужно вкладывать в компетенции, а значит — в команду. Опытная, умелая команда — ваш козырь и главный инструмент развития. Именно поэтому мы внутри своей компании уделяем столько внимания подбору сотрудников, стараясь дать им все возможности для развития. Если мне приходится увольнять человека, я считаю это своей личной неудачей, — значит, я не смог раскрыть его потенциал, дать ему что-то для полноценной работы. При выборе руководителей мы в первую очередь ориентируемся на то, чтобы они разделяли нашу идеологию и взгляды на бизнес, — тогда мы можем дать им полную свободу в принятии решений, выборе стратегии своего юнита и наборе команды.
Можно выделить 4 фундаментальные составляющие успеха компании:
- команда,
- продукт,
- клиенты,
- процессы.
Все они взаимосвязаны (причем именно в такой иерархии) и определяют развитие компании. Начиная развивать команду, вы в итоге сможете раскрутить весь процесс движения компании по восходящей. Поэтому вкладывайтесь в людей — в их обучение, в поиск новых, опытных специалистов, в создание условий для комфортной работы, в новые возможности для развития сотрудников — и результаты дадут о себе знать. Мы стараемся обучать сотрудников не только внешними методами, с помощью курсов и тренингов, но и внутри компании, передавая им собственный опыт и практикуя менторство среди членов команды. В результате новые компетенции и знания, которые получают наши специалисты, позволяют нам с уверенностью браться за более сложные и амбициозные задачи.
