Kleinewelt Architekten: Как запустить архитектурное бюро и заработать полмиллиарда
Московское архитектурное бюро Kleinewelt Architekten с 2013 года разработало более 50 частных и государственных проектов. Среди его клиентов — «Сибур», PSN Group, Millhouse, O1 Properties, столичная мэрия. В портфолио бюро — проекты реновации нескольких московских улиц и парков, реконструкция кинотеатра в парке Горького и обновление павильонов на ВДНХ. Чистая прибыль компании в 2016 году составила около 90 млн рублей. Основатели Kleinewelt Architekten Георгий Трофимов и братья Николай и Сергей Переслегины рассказали Inc., как находят заказы, за что судятся с парком «Сокольники» и почему стараются не связываться с госзаказчиками (больше мороки, чем прибыли).
«Маленький мир»
Рынок архитектурных услуг в Москве растет: по данным экспертного агентства «Центр», только в Москве насчитывается несколько десятков архитектурных бюро, а конкурс в МАрхИ, главный профильный вуз страны, в последние годы стабильно высок — 4-5 человек на место.
На волне интереса к урбанистике работа архитекторов стала не только более заметной и обсуждаемой (реконструкция зданий и общественных пространств вместо оформления интерьеров), но и более прибыльной как бизнес.
Бюро Kleinewelt Architekten, которое основали в 2012 году братья Николай и Сергей Переслегины и Георгий Трофимов, стало прибыльным в первый же год существования. Инвестиции или кредиты на развитие бизнеса основатели не привлекали, только банковские гарантии от Альфа-банка и Сбербанка — чтобы внести залог для участия в гостендерах (обычно размер гарантии покрывает сумму госконтракта, а стоимость составляет 2% от ее размера).
Прежде чем стать предпринимателем, Николай Переслегин успел побыть госслужащим. Он 4 года проработал советником экс-руководителя Москомнаследия Александра Кибовского (нынешнего главы департамента культуры Москвы — Inc.), где пытался реформировать структуру и боролся со сносом исторических зданий. Но быть чиновником всю жизнь Переслегин не собирался.
— Я был приглашенным советником на определенную задачу и когда выполнил ее — стал заниматься тем, что больше всего люблю, — архитектурой, — говорит Николай.
Братья Переслегины родились в семье архитекторов и окончили МАрхИ. Некоторые архитектурные проекты они выполняли вместе. Однажды братья вместе с приятелем, также выпускником МАрхИ Георгием Трофимовым взялись оформить интерьер квартиры своего знакомого (его имени они не называют). Заказчик остался так доволен работой, что посоветовал их инвестиционной группе «ИСТ» — она как раз проводила закрытый тендер на реконструкцию старого здания фабрики-кухни на Новокузнецкой улице. С этого и началась история Kleinewelt Architekten.
Kleinewelt Architekten в цифрах
430
млн рублей — выручка компании за 2016 год.
90
млн рублей — чистая прибыль за 2016 год (рентабельность 30-40%).
54
архитектурных проекта разработало бюро.
46
человек работает в компании.
95%
заказчиков бюро — частные компании, 5% — государство.
ИСТОЧНИК: данные компании
Николай Переслегин
фото: Дарья Малышева
Советская фабрика-кухня 1932 года постройки находилась в жалком состоянии: облупленные желтые стены, разваливающиеся перегородки, голые бетонные опоры. Чтобы осовременить здание, но сохранить дух конструктивизма, архитекторы расчистили оконные проемы, оставили большую угловую лестницу, сделали просторное фойе. От работ конкурентов их проект выгодно отличался — помимо схем и чертежей, он включал дорожную карту по согласованию проектной документации.
— На тот момент у меня уже был опыт работы с госструктурами, и я понимал, как происходит согласование. Поэтому мы не просто красивую картинку нарисовали, а продумали для заказчика весь путь пошагово, в том числе с юридической точки зрения, — рассказывает Николай.
Свою работу партнеры представили от имени группы товарищей — на тот момент у них не было ни офиса, ни юрлица, ни даже названия компании. Но когда проект выиграл тендер, братья Переслегины и Трофимов в равных долях (по 33%) зарегистрировали ООО «Кляйневельт Архитектен» и занялись бизнесом. Незадолго до этого Николай уже решил уволиться с госслужбы, чтобы заниматься архитектурой (выигранный конкурс помог ему определиться с планами и выбрать бизнес вместо учебы за границей).
— Мы все в разное время учились или стажировались в Германии, поэтому родилось название Die Kleine Welt. В переводе с немецкого — это «маленький мир», и мы за него готовы нести персональную ответственность, — говорит Николай. — По сути, мы создаем свой маленький архитектурный мир. Кроме того, в русской архитектурной традиции много слов пришло именно из немецкого языка — например, «штангенциркуль», «масштаб». Поэтому название нашего бюро на немецком звучит органично.
В компании Николай занялся стратегическими коммуникациями, Сергей — оперативным и административным управлением, а Георгий взял на себя вопросы, связанные с бюрократической составляющей, — договоры, бумаги и внутренний документооборот. Творческой частью занимались все трое.
Исследований рынка перед запуском не проводили — партнеры давно занимались проектированием и рассчитывали, что найдут своего клиента вне зависимости от конкуренции. По той же причине они поначалу практически не тратились на маркетинг — ограничились тем, что все трое написали о новом бизнесе на своих страницах в Facebook.
— Я написал об уходе из Департамента культурного наследия, а через какое-то время — сообщил, что стал партнером бюро Kleinewelt Architekten. Ребята сделали то же самое. Так мы определились с тем, кто мы, и сообщили рынку о себе, — вспоминает Николай.
Тендер через нетворкинг
В 2013 году партнеры сняли маленький офис на территории центра дизайна Artplay — это была комната буквально на три стола, вспоминает Николай Переслегин. Дизайн первого сайта бюро Георгий Трофимов нарисовал самостоятельно, а потом отдал программистам на аутсорс (создание сайта обошлось в 260 тысяч рублей).
Первых клиентов искали на выставках и конференциях — для этого пришлось расширить круг общения (например, с одним заказчиком основатели Kleinewelt Architekten познакомились на круглом столе «Ведомостей»). Именно благодаря нетворкингу бюро смогло принять участие в закрытых тендерах — так удается получать наиболее интересные заказы как от крупных компаний, так и от государства. Участие в таких тендерах архитекторам, как правило, оплачивают, и на них нельзя попасть без рекомендации. По словам Николая, это вызвано тем, что на открытых конкурсах бывает очень сложно найти стоящие проекты: туда поступает огромное число заявок, в том числе сомнительных. Поэтому крупные девелоперы анализируют рынок и приглашают к участию 5-7 архитектурных бюро — тех, чьи работы им максимально интересны.
Иногда девелоперу рекомендуют то или иное бюро прежние клиенты, иногда заказчик сам находит архитекторов и запрашивает портфолио и коммерческое предложение. Так бюро попадает в пул участников тендера — а дальше происходит конкурсный отбор наиболее подходящей концепции.
— У нас нет и не может быть отдела мониторинга тендеров — это закрытая информация и инсайд. Мы можем только дружить, общаться и быть на виду — тогда нас замечают и куда-то приглашают, — говорит Николай.
Проект на Новокузнецкой оказался довольно сложным для выполнения, вспоминает сооснователь Kleinewelt Architekten Георгий Трофимов. Первоначальные планы пришлось менять на ходу. Например, с началом стройки выяснилось, что, вопреки предыдущим отчетам инженеров, все фундаменты под стенами и колоннами сделаны из разных материалов, — их пришлось перепроектировать. Кроме того, основатели Kleinewelt Architekten придумали оформить окна фабрики четкими границами — каменными слэбами, которые, по словам Георгия, «подчеркивают ритм и являются визитной карточкой здания».
— Но строители сказали, что таких систем крепления нет и сделать это невозможно. В итоге мы придумали всю систему с нуля и разработали документацию самостоятельно, — говорит Трофимов.
По результатам проекта компания вышла в ноль, а почти все деньги ушли на зарплату подрядчикам, вспоминает Николай Переслегин (точную сумму заработка он не называет).
— Мы отбили затраты, обеспечили окупаемость, но прибыли особой не было. И это нормально — у любого архитектора первый или один их первых проектов бывает сделан практически по себестоимости — для имени, портфолио и профессионального роста, — говорит он.
Тем не менее, проект дал толчок бизнесу Kleinewelt Architekten — после реконструкции о них узнали как о самостоятельной компании. Кроме того, здание в итоге было построено, а не осталось в чертежах и 3D-картинках, и это пошло на пользу бизнесу, говорит сооснователь бюро Сергей Переслегин.
Помимо фабрики на Новокузнецкой, основатели в тот же год разработали концепцию винодельни Романа Абрамовича Гай-Кодзор в Краснодарском крае. Здание винодельни они спроектировали с учетом экологических требований, а в центре его разбили сад. В тендере принимали участие несколько бюро. Как рассказал Inc. источник на рынке, Абрамович лично выбирал архитекторов для винодельни — выбор пал на Kleinewelt (Николай Переслегин тему, связанную с заказчиком, не комментирует).
В процессе разработки проекта концепция претерпела ряд изменений, но в 2015 году винодельню начали строить. Кроме того, Kleinewelt разработало проект типовых летних павильонов на ВДНХ — летних террас с белыми колоннами и прозрачными стенами, которые используются для кафе, магазинов, велопрокатов и пр.
— Нам повезло, что в первый же год у нас было несколько построенных объектов. Например, в 2014-м за несколько месяцев реализовали павильоны на ВДНХ, это дало резонанс в СМИ и помогло привлечь новых заказчиков, — говорит Сергей Переслегин.
От «Авилона» до «Великана»
Еще одним крупным проектом, который бюро удалось получить в самом начале своего существования, стал новый автосалон (один из крупнейших в Европе) Audi и Mercedes-Benz на территории завода ЗиЛ. Победу в закрытом тендере Kleinewelt Architekten обеспечил уже имевшийся у компании опыт работы с историческими зданиями, рассказали Inc. в пресс-службе заказчика, автомобильного холдинга «Авилон».
По словам Георгия Трофимова, на ЗиЛе перед бюро стояла сложная задача — объединить под одной крышей дилерские центры двух крупных конкурирующих брендов (у каждого из них своя логистика). Для этого требовалось реконструировать здание 1936 года постройки. Его общая площадь после окончания работ должна была составить 15 тысяч кв. м.
Дилерский центр «Авилон» на территории ЗИЛа
— В каждом центре есть сервисная часть, насыщенная специфическим оборудованием, и все это расположено в подземных этажах. Решение должно было удовлетворять каждую штаб-квартиру и заказчика, потому что ему в этом работать и эксплуатировать здание, — рассказывает Трофимов.
Чтобы найти компромисс, основателям бюро пришлось провести сложные переговоры со штаб-квартирами Mercedes-Benz и Audi и с компанией «Авилон». Проект согласовывали полтора года, а его стоимость составила около 50 млн рублей, говорит Николай Переслегин. Сейчас стройка уже идет, а ее завершение планируется в 2018 году, сообщили в пресс-службе «Авилона».
Этот проект стал точкой роста для Kleinewelt Architekten: ЗиЛ потребовал массу ресурсов — пришлось нанимать специалистов. Если в 2013-м году основатели Kleinewelt работали в офисе втроем, то спустя полтора года они расширили штат до 10 человек. Первыми к бюро присоединились наемные архитекторы-проектировщики — в основном, бывшие однокурсники и коллеги основателей. Затем возникла другая проблема: основатели перестали справляться с резко возросшим количеством административной работы (общение с заказчиками, согласование проекта на разных стадиях с госорганами и пр.).
— Когда менеджерских задач стало так много, что они мешали нам делать основную работу — творческую, мы наняли профессиональных управленцев. Они нас немного разгрузили, — говорит Трофимов.
Постепенно к частным заказам начали присоединяться государственные. Первым из них в сентябре 2013 года стал проект реновации довоенного кинотеатра «Великан» в Парке Горького на сумму 16 млн рублей. Как и в случае с другими заказами, участвовать в этом тендере удалось благодаря знакомству: Kleinewelt пригласил к участию тогдашний директор парка Сергей Капков.
— Это был период, когда все друг с другом общались в определенном кругу, мы пересекались, были представлены кем-то из общих знакомых. Капков посмотрел наши работы, портфолио, конкурсы и пригласил участвовать, — вспоминает Николай Переслегин.
Сергей Капков
экс-глава департамента культуры Москвы:
— С Kleinewelt я решил работать, потому что у них уже был опыт работы с памятниками архитектуры, — именно таким статусом обладал кинотеатр «Великан». Переслегин часто ходил на «Стрелку» (Институт медиа, архитектуры и дизайна — Inc.) и бывал на мероприятиях, которые были интересны и мне, да и вообще выглядел прогрессивным человеком, разбирающимся в законодательных подводных камнях, связанных с реставрацией сложных проектов. А мы хотели именно восстановить старый кинотеатр, сохранив его облик и логику, с которой он строился.
Госзаказы — не главное
Сегодня 95% заказчиков бюро Kleinewelt Architekten составляют частные компании, но встречаются и госзаказы. По данным СПАРК, с 2013 года компания заключила 14 госконтрактов, в том числе — на разработку проекта летних павильонов на ВДНХ (4,4 млн рублей), реконструкцию зоны отдыха «Левобережье» в Северном Тушино (5,8 млн), улучшение ландшафта парков Митино (в сумме 14,3 млн рублей) и усадьбы Воронцово (1,6 млн рублей). Кроме того, бюро разработало планы реконструкции нескольких московских улиц — в том числе Сретенки, Большой Якиманки и Фрунзенской набережной.
По словам Николая Переслегина, в программу «Моя улица» бюро попало по приглашению одного из своих первых клиентов — компании «Чистый город» (она выиграла тендер на реконструкцию Новодевичьей набережной). Прибыль Kleinewelt как субподрядчика на этом проекте (как и на остальных городских заказах) была минимальной, но архитекторы остались довольны результатом.
— В работе с городом вообще ни разу не было так, чтобы мы заработали существенные деньги. Там всегда либо в ноль, либо минимальная прибыль, — говорит Николай. — Но мне нравится, как получилась Новодевичья набережная: мы следили за процессом строительства очень скрупулезно, там минимальное количество ошибок, и получилось современное, красивое и аккуратное пространство.
Однако со временем предприниматели решили сократить участие в гостендерах и сфокусироваться на частных заказах: они более прибыльны, да и девелопер сильнее заинтересован в реализации проекта (а реально построенные объекты — и есть основная цель бюро). Сейчас единственный проект Kleinewelt, связанный с государством, — разработка концепции парка аттракционов на ВДНХ (архитекторов пригласила итальянская компания Pizzarotti, которая выиграла тендер). Там бюро планирует построить «ретро-футуристический город», одновременно погружающий посетителей в эпоху 50-60-х годов и в будущее. Проект включает три главных аттракциона — «Бабочки», «Метро» и «Город», а также реконструкцию существующих павильонов, строительство канатной дороги и превращение «Круговой кинопанорамы» на ВДНХ в современный кинотеатр.
— В каждом аттракционе будет свой сценарий: например, в павильоне «Бабочки» люди, по проекту, попадают в сад юннатов и крутятся на карусели вокруг небольшого озера с летающими бабочками. Над этим проектом нам крайне интересно работать, — говорит Сергей Переслегин.
Несбывшийся проект: реставрация дома Наркомфина
В 2014 году Kleinewelt Architekten заключили контракт с инвестиционной группой «Коперник» на разработку плана реконструкции одного из памятников московского конструктивизма — дома Наркомфина. Необходимо было провести полную реставрацию здания 1930 года по чертежам архитектора Моисея Гинзбурга и при этом сделать дом пригодным для жизни (инвестор собирался сохранить в нем квартиры, музеи и мини-отель). Основатели Kleinewelt решили вернуть объекту его первоначальный замысел — сделать первый этаж открытым (его в свое время застроили), сохранить высокие колонны, засыпать овраг за зданием и сделать там подземный паркинг — чтобы повысить инвестиционную привлекательность квартир. Кроме того, бюро нашло возможность встроить в неиспользуемые шахты коммуникаций лифт (так, чтобы его не было заметно снаружи), а вокруг здания — разбить парк.
Проект вызвал ажиотаж в СМИ, но реконструкция так и не началась. Контракт с бюро был заключен только на первую стадию проекта. В 2016 году группа «Коперник» продала свою долю в доме Наркомфина компании «Лига прав», которая впоследствии стала новым владельцем здания. Kleinewelt Architekten больше не имеет отношения к этому проекту.
Kleinewelt заключает договор сразу на все стадии проекта (от концепции до авторского надзора) — иначе заказчик может передумать и отдать почти готовую концепцию на реализацию другому бюро. Поэтому компания не экономит на юристах (их в штате двое) — от них зависит качественная подготовка договоров.
Хотя полностью застраховаться от сорванных сделок, по словам Николая Переслегина, практически невозможно. Так, основатели Kleinewelt, по сути, потеряли авторские права на свою концепцию реконструкции парка Ходынское поле в Москве. Бюро создало проект по заказу парка «Сокольники» — с ним в январе 2016 года заключили контракт на сумму 45 млн. Архитекторы придумали, как переделать заброшенный пустырь площадью почти 25 га в современный парк со спортивными сооружениями, беговыми дорожками и столами для настольного тенниса. Но в процессе работы над проектом правительство Москвы забрало Ходынское поле из ведения «Сокольников» и передало Департаменту капитального ремонта, а тот отдал его новому исполнителю. На тот момент проект был полностью готов, согласован с 38 городскими инстанциями и даже прошел процедуру государственной экспертизы.
— Мы потратили на «Ходынку» 2 года нашей работы — можно было прийти и начать строить. Но вместо этого проект перешел к другому заказчику, и по неизвестным мне причинам его было решено переделать, — сетует Николай Переслегин.
Kleinewelt к тому моменту уже потратило на проект более 30 млн рублей, рассчитывая на постоплату. Чтобы вернуть деньги и оплатить работу подрядчиков, в апреле 2017 года бюро подало на парк «Сокольники» в Арбитражный суд Москвы с требованием расторгнуть договор и взыскать 31 млн рублей компенсации (дело начнут рассматривать в июле). Пресс-служба «Сокольников» от комментариев отказалась.
Стадии работы над архитектурным проектом:
1. Концепция и дорожная карта
Бюро проводит исследование, которое ложится в основу архитектурной концепции (изучает социологические, транспортные, логистические и экологические аспекты). Эта стадия длится 1,5-2 месяца. В нее входит и формирование команды проекта — социолог, специалист по транспорту и (в случае с историческими зданиями) приглашенный историк для работы с архивами.
2. Проект
Стадия «П» (на архитектурном жаргоне) — самая длительная и тяжелая. Она включает разработку детального проекта и пошаговый план его согласования с городскими властями и контрагентами со стороны заказчика.
3. Рабочая документация
Детальная разработка технической документации по проекту, включая чертежи, изображения и макеты здания.
4. Авторский надзор
На этой стадии генеральный проектировщик наблюдает за соблюдением требований проектной документации в процессе стройки.
Сэкономить на рекламе
Выручка Kleinewelt в 2016 году составила 430 млн рублей (4-кратный рост по сравнению с 2015-м годом, по данным СПАРК). А на текущий год бюро имеет действующие договоры на сумму более 500 млн рублей.
Сейчас у бюро «плавающий» маркетинговый бюджет — его формируют исходя из конкретных задач, говорит Николай Переслегин. На участие в выставках и других профессиональных мероприятиях у компании уходит около 5 млн рублей в год (сюда входит заказ макетов, стендов, разработка продукции для презентаций и пр.). Но прямая реклама в этом бизнесе неэффективна, считает Николай.
— Мы никогда не давали рекламу, и не думаю, что в нашей сфере это действенный механизм. В этой сфере можно только своими результатами пытаться доказывать, что ты хорош, — говорит Николай.
Менее чем за 5 лет Kleinewelt Architekten удалось стать влиятельным бюро, чье мнение ценится не только среди коллег по архитектурному цеху Москвы, но и среди заказчиков, говорит основатель Агентства стратегического развития «ЦЕНТР» Сергей Георгиевский. Во многом это связано с тем, что бюро проводит фундаментальные исследования, на которых и строит свои архитектурные концепции.
— Они не просто работают от заказа к заказу, а инвестируют собственные средства в комплексные исследования, связанные с городским развитием, с тем, что такое идеальный город и как он строится от бренда и до архитектуры, — говорит Георгиевский.
С точки зрения выручки, по его словам, Kleinewelt — «уже не среднее звено, но и не высшая лига». Рентабельность 30-40% — неплоха для архитектурного бюро, однако в этом бизнесе она редко бывает стабильной, добавляет генеральный директор Института территориального планирования «Урбаника» Антон Финогенов.
— Когда начинаешь делать проект, не можешь спрогнозировать, как себя поведет заказчик, а тем более как пойдут согласования. Поэтому в один год рентабельность проектов бюро может составить и 60%, а на следующий год вся прибыльность улетучится из-за крупного и сложного проекта с миллионом согласований и огромными кассовыми разрывами.
Говоря о планах на будущее и попадании в «высшую лигу», Николай Переслегин пока избегает громких заявлений.
— Я бы не хотел озвучивать планы по покорению космоса — пусть наша работа будет говорить сама за себя. Это наша маленькая конституция и «маленький мир», — говорит предприниматель.
5 ошибок, которые нельзя допускать в архитектурном бизнесе (по версии Николая Переслегина)
1. Заключать договор только на часть работ по проекту
Пренебречь стадией авторского надзора — лишиться гарантий, что твою работу выполнят по твоему же проекту. А это риск для репутации.
2. Экономить на юристах
Если не защитить юридически свои авторские права на самых ранних этапах, дальше это сделать будет значительно сложнее.
3. Увязнуть в административной работе
Не надо заниматься тем, что за тебя могут сделать другие. Надо делать то, что у тебя получается лучше всего, — проектировать, а остальное лучше делегировать команде. Например, переговоры с госструктурами и международными клиентами лучше поручить специально нанятым управленцам.
4. Отмалчиваться
Архитектура — самое публичное из искусств. Художник может закрыться в мастерской и никому не показывать свои картины, а труд архитектора виден всем. Поэтому о своей работе надо рассказывать.
5. Малодушничать
В разговоре с заказчиком бывает нужно занять жесткую позицию (хорошему врачу приходится твердо настаивать на операции — это его профессиональный долг). В итоге обычно все довольны — и заказчик (он заработает деньги на твоем решении), и все окружающие, которые увидят реализованный проект.
