LUDI: Как два репетитора за 1,5 года построили бизнес на ЕГЭ с миллионным оборотом в месяц
Начало
LUDI — это образовательный центр, который готовит учащихся к стандартизированным экзаменам: ЕГЭ, ОГЭ, IELTS. Его основали выпускник философского факультета МГУ Илья Созонтов и выпускник факультета социальных наук ВШЭ Андрей Гречко. Впервые они встретились в 2014 году на презентации журнала «Логос»: Илья выступал на мероприятии как соавтор одной из статей, Андрей — как сотрудник Фонда общественного мнения. Поначалу они друг другу не понравились, но подружились в Facebook.
В декабре того же года Андрей искал партнера, с которым можно подать заявку в программу акселерации Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ). Илья тогда много писал в своем Фейсбуке о педагогике и сам занимался репетиторством. Андрей связался с Ильей, и они за неделю написали заявку на сайт подготовки к ЕГЭ. В бизнесе они не разбирались, поэтому просьба представителя ФРИИ показать прототип поставила их в тупик: делать дизайн и программировать преподаватели не умели. В программу они не попали и на время забыли друг друга. В следующий раз они встретились весной 2015 года, решили создать собственный образовательный проект и в начале лета начали работу над LUDI.
Первый офис развернули в кафе Starbucks на улице Балчуг. Именно там они решили, что их уникальным торговым предложением будет модель «перевернутого класса» (Flipped Classroom).
Что такое «перевернутый класс»
В 2007 году два американских учителя химии — Джонатан Бергман и Аарон Сэмс — решили «перевернуть» процесс обучения: дома студенты смотрели и читали лекции, а в классе выполняли практические задания под наблюдением преподавателя. Такая система решает две серьезные проблемы репетиторства. Во-первых, не выгорают преподаватели: не приходится из года в год читать одни и те же лекции. Во-вторых, учащимся интересно учиться: в домашних заданиях ссылки на СМИ, видео ПостНауки, статья Esquire или игра «Медузы». Концепцию можно считать успешной: как утверждают предприниматели, по результатам ЕГЭ прошлого года средний показатель выпускников LUDI составил 86 баллов (средний балл ЕГЭ по России — 49).
Когда достигли дна
Первоначально создатели вложили в проект по 125 тысяч рублей, которые взяли в долг у знакомых — Андрей у друга, а Илья у родственников. Деньги ушли на аренду помещения в центре Москвы, покупку парт, канцелярии и ноутбука. Всё делали вдвоём, работали порой по 16 часов в день. Но в августе 2015 года LUDI оказались в так называемой «долине смерти», где прекращают свое существование 90% стартапов: проект был запущен и работал, но денег не приносил.
«В начале сентября подходил второй платеж по аренде помещения, нужны были 30 тысяч рублей, а у нас долги по 150 тысяч рублей и нет ни одного ученика, — вспоминает Илья. — Я прихожу домой, и беременная жена спрашивает: „У нас всё будет хорошо?“. Я говорю: „Конечно“. Затем ложусь на диван и полночи не сплю, смотрю в одну точку. К утру кое-как заснул, а когда проснулся, обнаружил у себя прядь седых волос».
5 главных бизнес-ошибок Ильи Созонтова и Андрея Гречко (по их версии)
1. Развивали проект только с помощью «сарафанного радио». Создатели признают, что ничего не понимали в маркетинге, и все усилия в первые полтора года направили на создание продукта, а не на его продажу.
2. Сами преподавали. Для бизнеса это неверное решение, нужно было сразу набирать преподавателей, развивать бренд и отлаживать систему преподавания.
3. Предложили мало услуг. Логичное продолжение второй проблемы: вдвоем Илья и Андрей могли предложить ученикам только курсы истории и обществознания. Активный набор преподавателей начался 10 месяцев назад, благодаря чему в феврале количество учеников выросло на 25%
4. Писали собственные учебники. Вместо того, чтобы развивать бизнес, Андрей с Ильей начали писать собственные учебные материалы.
5. Занимались не своим делом. Первые два месяца предприниматели сами красили стены и клеили обои. Лишь позже они выяснили, что для этого есть специализированные сервисы, и задачи проще делегировать.
Долг за аренду помещения закрыли с помощью обеспеченного знакомого, имя которого предприниматели не называют. За два дня до даты платежа он написал Илье и предложил оплатить обучение в LUDI одного талантливого ученика из неимущей семьи, а первый из двух платежей обещал сделать ровно в 30 тысяч рублей. В тот же день в класс записались и оплатили курсы (на сумму 32 тысячи рублей) первые три ученицы. К концу ноября Гречко и Созонтов расплатились со всеми долгами.
Конкретные цифры предприниматели не называют, но говорят, что расходная часть бюджета составляет примерно 60-70% от оборота. Основные расходы: аренда помещения (2000 рублей за м², сначала за два класса общей площадью 35 метров, сейчас — за 4 класса общей площадью примерно 65 метров) и зарплаты преподавателям и методистам. По оценке Inc., ежемесячная прибыль компании составляет около 400 тысяч рублей.
Фаза роста
В первый год на курсы записались 44 ученика. Поначалу для продвижения использовали исключительно «сарафанное радио» — в паблике в ВК запустили конкурс репостов и попросили друзей и бывших учеников перепостить у себя. В 2016 году было уже 76 клиентов. Сейчас в LUDI учатся 156 человек, которые купили 207 услуг. Услугой считается один образовательный предмет, 4 занятия по 120 минут. Цена одной услуги — 8 тысяч рублей.
Примерно 90% учащихся пришли в LUDI через «сарафанное радио». Остальные 10 процентов — после выступлений основателей в школах и через «ВКонтакте». Например, Андрей написал в соцсети пост про то, как новый альбом Оксимирона «Горгород» связан с обществознанием. Пост дошел до самого Оксимирона и после его репоста собрал несколько тысяч лайков. С этого года основатели изменили концепцию продвижения и размещают рекламу. Теперь 70% новых клиентов находят с помощью «сарафанного радио», 10% — через контекстную рекламу и еще 20% — через таргетированную рекламу в «ВКонтакте».
Последние месяцы на рекламу в интернете LUDI тратили 100-130 тысяч рублей — тестировали каналы. Сначала пробовали покупать контекстную и таргетированную рекламу через внешних подрядчиков, но это оказалось неэффективно. Стоимость лидов выходила слишком высокой: например, один лид мог стоить 1000 рублей. Так как до экзаменов осталось мало времени, новые клиенты не смогли бы купить достаточно услуг, чтобы оправдать такую стоимость. Реклама в «ВКонтакте» эффективнее: например, по рекламе интенсивного курса истории, которая стоила 2 тысячи рублей, на занятия записались 8 человек и купили услуг на 160 тысяч рублей.
Последнее исследование рынка репетиторских услуг в России провела в 2013 году inFOLIO Research Group, оценив его в 26 миллиардов рублей. В Москве, по мнению Ильи, этот рынок составляет примерно 5 миллиардов рублей. При этом средний месячный оборот LUDI составляет всего 1,2 млн рублей. Андрей и Илья планируют расти за счет увеличения количества образовательных услуг.
Тренды в EdTech
Дополнительное школьное образование — самое трендовое направление в EdTech. В этот период родители тратят на ребенка большие средства в надежде развить его и подготовить к обучению в школе. Другой тренд: онлайн-сервисы становятся популярнее образовательных офлайн-продуктов. «На рынке иностранных языков офлайн-сегмент не растет вообще», отмечает управляющий партнер и директор по бизнес-развитию онлайн-школы английского языка SkyEng Александр Ларьяновский. Согласно каталогу образовательных сайтов EdIndex, в России сейчас более 180 крупных онлайн-проектов, которые развивают EdTech-сегмент. Согласно отчету EdTechXGlobal, к 2020 году общий объем инвестиций в образовательные стартапы по всему миру может достигнуть $252 млрд.
«Как и у всех проектов, связанных со школьниками, у LUDI есть естественные ограничения роста. Достигнув определенного уровня, сталкиваешься с сопротивлением системы, которая говорит: „Что это здесь такое происходит? Кто это на мою вотчину вошел?“ Но им до этого еще годы и годы», — говорит управляющий партнер и директор по бизнес-развитию онлайн-школы английского языка SkyEng Александр Ларьяновский. «Тем не менее, модель работы с репетиторами в школьном образовании — самая денежная. Она перспективна, рынок есть, а дальше все зависит от того, насколько они справятся с операционкой. Потому что бизнес — операционный: он ближе к Макдональдсу, чем к Facebook», — считает он.
Сейчас в проекте работает 20 преподавателей, 5 методистов и 9 сотрудников. Все преподаватели молодые, их средний возраст — 25 лет. «У нас нет жесткой позиции по возрасту преподавателя, просто так вышло. Обычно у людей в этом возрасте достаточно знаний. С другой стороны, они еще не забыли, как скучно сидеть на обычных лекциях, и готовы преподавать интересно», — объясняет Андрей Гречко.
