Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе и технологиях в России
Взлететь

Shoe Brush: как два бывших диджея открыли премиальный ремонт обуви (и теперь зарабатывают миллионы на чистке ботинок)

Shoe Brush: как два бывших диджея открыли премиальный ремонт обуви (и теперь зарабатывают миллионы на чистке ботинок)
Сергей Керкутьев, Анатолий Хмелевской / Фото: Shoebrush
В 2009 году диджеи и организаторы закрытых вечеринок для московского бомонда Анатолий Хмелевской и Сергей Керкутьев забросили музыку и с головой ушли в обувной бизнес. Они возили обувь в Белоруссию, торговали уггами по ночам и продавали люксовые английские ботинки за сотни тысяч рублей. Но по-настоящему успешный бизнес смогли построить на уходе за обувью. За 10 месяцев работы их мастерская Shoe Brush принесла 36 млн рублей выручки и 15 млн прибыли. Хмелевской и Керкутьев рассказали Inc., как продали концепцию своего бизнеса в Нью-Йорк, из-за чего ушли из розницы и почему ремонтировать дорогие ботинки прибыльнее, чем продавать.

Мастерская Shoe Brush на Петровке больше напоминает английский мужской клуб, чем российский ремонт обуви, — на застекленных полках выставлены редкие экземпляры дорогих туфель, на полу ковры, пахнет дорогой кожей и угощают крепким кофе. «Мы на этом рынке новаторы, — говорит сооснователь Shoe Brush Сергей Керкутьев. — Раньше обувь носили в прокуренные каморки возле метро. Мы же вышли на абсолютно новый уровень сервиса».

Еще совсем недавно было невозможно представить, что ботинки в ремонт будут сдавать онлайн — в Shoe Brush можно оформить заказ на сайте и даже оплатить его картой курьеру. Большая часть клиентов мастерской — состоятельные москвичи и иностранцы, знающие толк в хорошей обуви. Впрочем, мастера Shoe Brush могут не только начистить до блеска пару итальянских ботинок, но и очистить угги от московских реагентов или дать вторую жизнь видавшим виды кедам.

Фото: Shoebrush

Музыка их связала

Анатолий Хмелевской и Сергей Керкутьев — в прошлом коллеги. Оба работали диджеями и вращались среди столичного бомонда. Анатолий родился в Москве и закончил МГУКИ специалистом по связям с общественностью. Немного поработал по профессии, а потом ушел в музыку. Уже в начале 2000-х Анатолий играл в «Симачев-баре», «Солянке» и других модных клубах Москвы. В 2006 году на одной из таких вечеринок он познакомился с будущим партнером по бизнесу, Сергеем Керкутьевым. Сергей приехал из Минска, где окончил Художественное училище им. А. К. Глебова, и тоже увлекся клубной музыкой. В 2007–2008 годах друзья запустили серию закрытых вечеринок, которые пользовались бешеной популярностью, но больших денег не приносили.

— На жизнь не хватало, а на волне кризиса 2008 года найти работу было не так просто, — вспоминает Анатолий. — Последней каплей стал отказ в приеме на должность продавца в магазин Bosco. Мы поняли, что надо выкручиваться как-то по-другому.

Друзья закупили в Москве партию обуви с 50%-ной скидкой — воспользовались персональной скидкой друга, известного московского стилиста, в магазине Top-Shop, — и «толкнули» ее в Минске, а потом запустили круглосуточную продажу угг: на 100 тысяч рублей, занятых у родственников, закупили партию и на стареньком автомобиле Анатолия развозили обувь по ночам. Через год хайп вокруг угг поутих, и нужно было искать новые ниши.

Идея пришла в один из очередных визитов друзей к родственникам Сергея в Минск. Его дедушке, оперному певцу, заслуженному артисту Белоруссии, после одного из концертов подарили пару дорогих английских туфель марки John White. Спустя 50 лет он передарил их внуку. «Они отлично сохранились — выглядели актуально и, главное, их смело можно было надевать и носить», — рассказывает он.

Люксовой обуви, которая может служить десятилетиями, в Москве почти не было, и партнеры решили занять свободную нишу. Они собрали полтора десятка предзаказов от друзей, и осенью 2009 года Анатолий отправился в центр обувного производства Великобритании, графство Нортгемптоншир, где встретился с владельцами нескольких фабрик. Вся поездка вместе с закупкой 15 пар обошлась в 100 тысяч рублей, а часть моделей удалось взять бесплатно — в качестве образцов.

Помог Ван Гог

Партия разошлась по знакомым буквально за два дня, и предприниматели решили наладить оптовые поставки обуви в Москву. Разработали бизнес-план и стали искать инвестора. 4 млн рублей за треть в компании согласился вложить Олег Маринин  — тот, кто в 2016 году привез в Москву выставку «Ван Гог. Ожившие полотна». Партнеры зарегистрировали компанию British Shoes и поделили доли на троих.

Первая партия из 100 пар обошлась в 500 тысяч рублей, продажи стартовали в нескольких московских магазинах, в том числе в ЦУМе. Ретейлеры накручивали цену в 2,5 раза, поэтому маржинальность держалась на уровне всего в 4-10% от закупочной цены.

—У нас была идея-фикс — продавать обувь по европейским ценам. Приходилось жестко резать косты: мы ездили на каждую фабрику, выбивали скидки на покупку и доставку, ходили на таможню, ругались за каждую копейку. Но всё равно часто уходили в минус, — рассказывает Анатолий. 

Тем не менее, проект набирал популярность, ассортимент расширился: появились новые бренды, аксессуары и женская обувь. 

В конце 2011 года компания неожиданно лишилась инвестора: на фоне затянувшегося экономического кризиса Олег Маринин решил выйти из обувного проекта. Договорились, что вложенные средства (на тот момент чуть более 1 млн рублей) вернут с отсрочкой, по частям. Инвесторскую поддержку пришлось заменить на кредиты. В общей сложности предприниматели заняли у банков около 7 млн рублей под 17-25% годовых.

Фото: Shoebrush

Поток частных заказов от знакомых не прекращался, и предприниматели попробовали запустить собственную розницу. У British Shoes уже был офис на Солянке, который они делили с компанией Маринина (место досталось British Shoes бесплатно). Там и открыли свой первый магазин. Наценка составляла 2-2,2 раза — по меркам московского ретейла, немного, но ощутимо выше, чем при работе с оптом. Постепенно Керкутьев и Хмелевской полностью перешли на розницу.

После окончательного расставания с инвестором пришлось переехать в другой шоу-рум. 40 кв. м. на 4 этаже здания на Кузнецком мосту арендовали за 40 тысяч рублей в месяц. Помещение служило офисом, складом и магазином одновременно.

Смена курса

2011–2012 годы стали для компании золотым временем: английская обувь средней цены (самая ходовая модель «оксфордов» стоила 8,8 тысяч рублей) разлеталась моментально.

— Обуви такого качества за эти деньги в Москве было просто не найти — мы конкурировали разве что с массовыми марками, но они не могли похвастаться ботинками, которые будут служить 20-30 лет, — уверен Анатолий.

Выручка в месяц доходила до 1 млн рублей. На волне роста продаж предприниматели стали закупать средства для ухода за обувью и рассказывать клиентам, как и зачем их использовать. Вместе с обувью за 10 тысяч рублей человек мог докупить сопутствующих товаров еще тысячи на 4.

Незадолго до кризиса 2014 года предприниматели стали постепенно переходить в люксовый сегмент — обувь стоила уже не 8-10, а от 40 до 100 тысяч рублей. Шоу-рум превратился в элитный мужской клуб с дорогой мебелью, антикварными китайскими коврами и линейкой костюмов под собственным брендом, а вывеску British Shoes сменили на лаконичное Gray. Переход в люкс спас компанию, когда рубль обвалился, а цены на европейские пары взлетели в полтора раза.

— Наш бизнес вряд ли пережил бы этот скачок, останься мы в среднебюджетном сегменте: люди, которые покупали ботинки за 10 тысяч рублей, не готовы выложить за ту же пару 15-17 тысяч. А вот отдать 60 или 100 тысяч за проверенные марки — для состоятельных клиентов не столь критично, — рассуждает Сергей. 

От дорогой обуви клиенты не отказались, но всё чаще стали просить ее почистить и отремонтировать. «Раньше человек мог купить ботинки за 40 тысяч рублей и выбросить их уже в следующем сезоне. Теперь это было непозволительной роскошью», — поясняет Анатолий. Основатели поначалу отказывались — «мы шоу-рум, а не ремонт», — но таких запросов становилось всё больше.

Чаще всего просили просто привести пару в порядок. Тогда основатели решили воплотить уже давно возникшую идею «базового ухода» — ряда процедур, которые придавали обуви товарный вид и продлевали жизнь. Пару чистили от соли и других загрязнений, устраняли мелкие повреждения, увлажняли кожу бальзамами и кремами, наносили защитный слой. Весь комплекс работ стоил 1 тысячу рублей.

— Мы не грузили человека ненужными подробностями о том, что не так с его ботинками, при этом цена, вне зависимости от типа обуви и загрязнений, всегда оставалась фиксированной. Такая комплексная услуга оказалась для рынка абсолютным новшеством, — рассказывает Сергей.

Партнеры нашли небольшое помещение через дорогу от Gray, где посадили двух мастеров, которые чистили полученную обувь. Здание было в плачевном состоянии, поэтому прием и выдачу заказов осуществляли в бутике.

Фото: Shoebrush

Сапожник поневоле

Заодно с чисткой обуви клиенты часто просили заменить набойки или укрепить подошву. Было жалко терять такие заказы, но уходить с головой в ремонт тоже не хотелось. Керкутьев и Хмелевской договорились с несколькими мастерскими поблизости, которым передавали заказы на ремонт, забирая себе по 20-30% от их стоимости. Долго эта модель не прожила.

— Мы познали обратную сторону аутсорсинга: ты никогда не можешь ручаться за качество, — говорит Анатолий. — Человек спрашивает «А вот тут почему царапину не убрали?», а ты смотришь ему в глаза и ничего не можешь ответить.

От ремонта на стороне отказались, но взять его под свой контроль тоже не решились. «На рынке ремонта обуви всё ещё царит „совок“ с соответствующим отношением к работе», — считает Сергей. Пару месяцев компания зарабатывала на розничных продажа люксовой обуви и услуге базового ухода.

Все изменилось в 2016 году, когда Анатолий и Сергей получили предложение от своих знакомых в Нью-Йорке о покупке концепции мужского обувного клуба Gray. Деньги, вырученные от продажи (сумму сделки не раскрывают), позволили предпринимателям закрыть остатки кредитов и перезапустить бизнес под новым брендом Shoe Brush.

Shoe Brush в цифрах

3,5 млн рублей
средняя выручка мастерской в месяц

1,5 млн рублей
средняя прибыль компании в месяц

875 тысяч рублей
зарплаты ежемесячно выплачивает Shoe Brush 18 сотрудникам

300 тысяч рублей
в месяц стоимость аренды 140 м² на Петровке

300 тысяч рублей
в месяц обходятся мастерской материалы для ремонта обуви и ухода за ней

30 тысяч рублей
в месяц тратит Shoe Brush на рекламу в соцсетях

250 тысяч рублей
уходит на налоги и прочие расходы

15 млн рублей
прибыль компании за 10 месяцев работы

Теперь акцент сделали не на продаже, а на услугах: уходе, реставрации и ремонте. После перезапуска первым делом взялись за сайт — разработка его финальной версии вместе с внедрением CRM обошлась предпринимателям в 300 тыс. руб. Услугу можно заказать онлайн максимум за 5 кликов, вызвать курьера, который заберет  обувь у клиента, примет оплату наличными или картой и через 2—3 дня развезет готовые пары по указанным адресам.

Правда, люди еще не до конца поверили в то, что обувь можно отремонтировать без походов в мастерскую: сегодня онлайн-сервисом пользуется только 20% клиентов Shoe Brush.

Еще одной фишкой Shoe Brush стали фиксированные цены на большинство услуг. Так, базовый уход для низкой (до щиколотки) обуви сейчас стоит 1,4 тыс. рублей, замена любых набоек — 900 рублей, установка любой профилактики (резиновая накладка на подошву) — 1,4 тысячи рублей, глассаж (полировка носка и пятки) — 1,5 тысячи рублей, независимо от состояния пары.

— Это сильно облегчает жизнь клиенту — нет больше этого «приезжайте, смотреть надо». Вы сдаете обувь и точно знаете, что с вас не сдерут еще 500 рублей за внезапно обнаруженную царапину, — говорит Керкутьев.

Принимая заказы «не глядя», компания рискует ничего не заработать на сложном случае: такое случается с одной из 5-7 пар. По словам Анатолия, чтобы сработать «в ноль», мастерская должна принимать не менее 400 пар обуви в месяц со средним чеком в 2,4 тысячи рублей на пару.

Средства для очистки и обработки обуви Shoe Brush производят сами, в партнерстве с Институтом органической химии РАН, — с группой молодых ученых, которые помогли реализовать эту затею, предпринимателей познакомили их друзья-химики. «Эти средства более действенны, чем аналоги известных брендов, которые были созданы для условий мягкого европейского климата, — говорит Сергей Керкутьев. — Реагент, которым в Москве посыпают дороги зимой, ежегодно меняется. Нам приходится адаптироваться».

Обувная экономика

Маленькая комнатка на втором этаже без санузла уже не подходила для работы, и для мастерской пришлось искать новое место. Помещение в 140 м² с отдельным входом нашлось в апреле 2016 года на Петровке. Месяц ушел на переговоры о цене (300 тыс. рублей в месяц), еще два — на ремонт. Помещение было в хорошем состоянии, но предназначалось под офис — пришлось сносить перегородки и снимать подвесной потолок. На закупку мебели, оборудования для ремонта обуви переделку интерьера ушло около 3,5 млн рублей, полученных от продажи Gray.

В первые же месяцы после перезапуска в мастерскую стали носить до 30 пар в день. Помог социальный капитал — к тому моменту группа проекта в Facebook насчитывала около 17 тыс. подписчиков. Старые связи в кругах московского бомонда тоже сыграли свою роль. 

Сегодня компания принимает до 50 заказов в день, средняя выручка в месяц составляет 3,5 млн рублей, чистая прибыль — 1,6 млн рублей. Есть ярко выраженная сезонность — смена времен года, когда одну обувь чистят и прячут в шкаф, а другую, актуальную, готовят к носке. В такие периоды количество заказов увеличивается в 2-3 раза.

За 10 месяцев работы мастерская принесла основателям 36 млн рублей выручки и 15 млн рублей чистой прибыли. Большая часть затрат уходит на оплату труда сотрудников и аренду помещения. В компании работает 18 человек: мастера по ремонту, реставраторы, покрасчики, мойщики, курьеры, администраторы, закупщик, бухгалтер. Маркетинг почти не требует вложений: максимум 30 тысяч рублей ежемесячно уходит на рекламу в Facebook, а основной поток клиентов приносит сарафанное радио.

Половину дохода мастерской обеспечивает ремонт обуви: замена набоек и каблуков, реставрация глубоких царапин, замена задников и шнурков, перекраска кожи, установка металлических вставок на нос ботинок, патинаж (ручная окраска кожи), уход за обувью из кожи экзотов, растяжка обуви.

Фото: Shoebrush

Четверть выручки формируют сопутствующие товары (средства по уходу и аксессуары), остальное приносит «базовый уход». Эта комплексная услуга всё еще уникальна для Москвы, утверждают основатели.

— Мы сами ради интереса обзванивали ремонты обуви, спрашивали, сколько стоит основательно почистить ботинки. Цены называли разные, рекорд — 700 рублей. Дешево! Но когда к ним приезжаешь, оказывается, что раз кожа не черного цвета, это еще 500 рублей, соль вывести — тысяча и месяц ожидания, а вот тут царапинка — еще 700, и так далее по списку, — рассказывает Анатолий. — В итоге весь перечень процедур, которые мы делаем за 1,4 тысячи рублей, в обычных ремонтах выливается в 5-6 тысяч.

Розницу предприниматели забросили: изредка привозят одну-две пары в месяц под заказ. В мастерской сейчас продаются только средства для ухода за обувью и аксессуары.

Основатели утверждают, что их аудитория очень разномастная: приносят и уникальные экземпляры туфель с полувековой историей, и самые простые кроссовки. Но весь антураж мастерской говорит о том, что сервис рассчитан на обеспеченную аудиторию, да и обувь ценой в несколько тысяч рублей вряд ли принесут на обработку, которая обойдется в половину стоимости новой пары.

Ощутимый процент клиентов — иностранцы. О Shoe Brush они узнают из англоязычных соцсетей проекта или от своих московских друзей. Есть среди посетителей и русские, которые постоянно живут за границей и в каждый свой визит в Москву прихватывают одну-две пары, требующие ремонта. Около 20% «продвинутых» клиентов Shoe Brush приносят в мастерскую совершенно новые пары. Дело в том, что обувь, долго стоявшую на полке магазина, перед ноской нужно обязательно почистить и обработать специальным бальзамом, иначе при первом же выходе в свет кожа прочно впитает в себя всю уличную грязь и пыль.

В планах сооснователей развиваться по франшизе — заявки на открытие мастерских Shoe Brush поступили уже из 10 городов России. Собственная сеть тоже будет расти: Хмелевской и Керкутьев думают над новым форматом «инновационных» точек, где вместо классических мастерских по ремонту будет происходить автоматический прием обуви. Пока это только концепция.

В Москве премиальный ремонт и уход за обувью набирает популярность: в центре города и в крупных ТЦ можно увидеть хорошо обставленные мастерские с улыбчивыми сапожниками в отутюженных белых рубашках. Рынок заполняют салоны бытовых услуг премиум-класса и небольшие мастерские, которые работают с узким кругом клиентов («Контраст», «Мульти-Мастер», FullService, Baden и др.).

— Зазоров в рынке нет. Обувь можно отремонтировать везде: и в коморке у метро, и в ЦУМе за бешеные деньги. Вопрос в соотношении цены и качества: и вот здесь мы заняли золотую середину, — уверен Сергей.

Читайте нас в Facebook, Twitter и ВКонтакте.

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России