Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе и технологиях в России
Взлететь

The Orator Club: как создать школу для спикеров с прицелом на элитный клуб (и заработать миллионы)

  • Наталья Суворова, специальный корреспондент Inc.

Сегодня интернет-поисковики выдают ссылки на несколько десятков школ и курсов ораторского искусства в Москве. 6 лет назад конкуренция была не меньшей, что ничуть не испугало юриста Арсена Нерсисяна. Оставшись у разбитого корыта, он решил заняться новым для себя делом и открыл школу ораторского мастерства The Orator Club. Поначалу это были уроки для нескольких человек в парках и кафе, сейчас — прибыльный бизнес с оборотом 100 млн рублей в год. Нерсисян рассказал Inc., как заполучил в клиенты украинского олигарха, чем подкупил Ирину Хакамаду и для чего создает на базе школы элитный клуб для избранных.


Сегодня The Orator Club предлагает более дюжины курсов: от техники речи и актерского мастерства — до стратегического нетворкинга и правил гостеприимства. Занятия проходят раз в неделю на протяжении одного сезона — зимнего, летнего или весеннего. Среди тренеров клуба — опытные дикторы, режиссеры и актеры, среди клиентов — губернаторы, политики и жители Рублевки.

Один курс в среднем стоит 100 тысяч рублей, и это не предел  — индивидуальный курс может стоить в 3,5 раза дороже. По запросу клуб может организовать обучение в любой точке на карте мира (и даже в частном самолете).

The Orator Club в цифрах


Аудитория слушателей Orator Club

60% мужчин

40% женщин


100

млн рублей — выручка за 2016 год.


9

преподавателей работает в клубе.


3

курса в среднем покупает один клиент.


100

тысяч рублей — средняя стоимость одного курса.


350

тысяч рублей — максимальная стоимость индивидуального курса.


1 500

человек уже прошли обучение

Источник: данные компании

Фото: Андрей Стекачев/Inc.

В долгах как в шелках

— Я как человек творческий, с КВНовским прошлым, всегда хотел заниматься делом, связанным с искусством, но в кавказских семьях это не поощрялось. Мне говорили: надо зарабатывать деньги, чтобы кормить семью, — говорит Арсен Нерсисян, закуривая прямо в помещении в Парке Горького, где проходят занятия The Orator Club.

Прежде чем основать клуб в 2011 году, Нерсисян сменил два десятка занятий. Юрист по образованию, он преподавал гражданское право, консультировал, работал директором по развитию бизнеса в банке и продавал детское питание. К 27 годам Нерсисян задолжал знакомым 11 млн рублей: занимался лоббистской деятельностью и что-то пошло не так (подробности он не раскрывает). Чтобы расплатиться, ему пришлось продать квартиру и автомобиль BMW.

— Я чувствовал себя полным лузером. Друзья и знакомые от меня отвернулись, я впал в депрессию и понял, что пора начинать все с нуля, — вспоминает Нерсисян.

Бизнес-идею он почерпнул из своего безоблачного прошлого. Как-то подруга вытащила Арсена на курсы ораторского мастерства в Школу телевидения Останкино. Он еще долго с удовольствием вспоминал уроки актрисы и педагога по технике речи Анжелики Завьяловой, но обшарпанные стены и унылые кабинеты, в которых проходили занятия, ему сильно не понравились.

— На уроки был спрос, и я уже тогда не понимал — почему нельзя то же самое делать красиво и грамотно? — рассказывает Арсен.

Фото: Андрей Стекачев/Inc.

«Армянский бизнес»

Весной 2011 года  Нерсисян позвонил своему бывшему педагогу Анжелике Завьяловой и предложил сотрудничество. Она на тот момент уже уволилась из Останкино и согласилась написать курс из 6 занятий. Арсен взял на себя организацию площадки и привлечение клиентов. Стартовые инвестиции взять было негде, и первые занятия проходили в парках и кафе, с которыми удавалось договориться.

— У нас не было ни названия, ни площадки, ни денег. Мы собрали 8 человек, пошли в Парк Горького, попросили в дирекции 10 стульев, сели и начали первое занятие, — вспоминает Арсен.

Перед запуском предприниматель поискал в интернете курсы ораторского мастерства в Москве и обнаружил 93 организации. Самой известной среди них на тот момент была компания «Ораторика» Ирины Киреевой и Радислава Гандапаса — они по выходным дням готовили желающих к презентациям и публичным выступлениям. На рынке было также множество предложений от театральных студий и бывших дикторов Гостелерадио, которые давали частные уроки. При кажущемся обилии конкурентов спрос был довольно низким — всего около сотни запросов в месяц в поисковиках.


— Я понимал, что рынка нет, но чувствовал: этот навык нужен людям — просто им нужно помочь сформулировать запрос. К тому же мне очень не хотелось снова идти работать юристом, — говорит Нерсисян.


Людей Арсен привлекал благодаря личным связям — постоянно писал о курсах на своей странице в «Одноклассниках», приглашал друзей и знакомых. Дальше работало «сарафанное радио» — таким образом на второй курс удалось набрать 12 человек. Платы в 4 тысячи рублей за 6 занятий едва хватало на воду и питание для слушателей.

— В Останкино нам наливали растворимый кофе и давали бутерброд с колбасой, но я хотел привлечь более платежеспособную аудиторию с помощью хорошего сервиса, поэтому для своих курсов покупал хорошие напитки и пироги в «Штолле», — вспоминает Арсен.

В октябре 2011-го Нерсисян снял первый офис на улице 1905 года и нанял помощника, который занялся рекламой и наполнением сайта (его за 60 тысяч рублей сделал бывший однокурсник Нерсисяна). Тогда же предприниматель придумал название — The Orator Club. Но школа все еще работала в минус. Средства на раскрутку Нерсисян решил подзаработать «на стороне». Он договорился с директором одного из ресторанов Ginza Project о проведении бесплатных вечеров чтения в формате стендап-шоу с участием российских артистов на деньги спонсоров. Нерсисян сам приглашал артистов и привлекал публику (участие было бесплатным). Ресторан получал дополнительную выручку, а спонсоры — рекламу.

Таким образом Нерсисян за три месяца получил 1,2 млн рублей — и потратил на аренду площадок для курсов Orator Club и продвижение проекта. Но качественный состав аудитории не изменился и спрос на услуги клуба особо не вырос.

— Все кругом мне говорили: «На фиг тебе это надо?», подшучивали: «армянский бизнес» работает себе в убыток. Но я верил, что сделаю крутой проект, — говорит Арсен.

Фото: Андрей Стекачев/Inc.

Клиенты с Рублевки

Все изменилось в январе 2013 года, когда Нерсисян рискнул дать рекламу на главной странице светского портала MainPeople (для этого он одолжил у знакомого взаймы 100 тысяч рублей).

— Это было дорого для рекламы в интернете, но там была публика с деньгами, тусовка. Мне показалось, что эти люди в целом понимают: им надо уметь хорошо говорить и делать презентации, но они не знают, к кому обратиться, — рассказывает Арсен.

Реклама попала в цель, и в Orator Club потянулась более платежеспособная публика. Нерсисян лично принимал звонки и заявки. Вскоре цену за один курс (их вела по-прежнему Анжелика Завьялова) подняли до 10 тысяч рублей.

Именно по той рекламе Нерсисян получил заказ, изменивший судьбу Orator Club.

— Прилетела из Киева приятная женщина Татьяна, в косыночке, валенках, зашла на занятие посмотреть… Каково же было наше удивление, когда через две недели она пригласила нас с преподавателем в Украину и прислала водителя — он повез нас во Внуково-3 (VIP-терминал для бизнес-авиации — Inc.), — вспоминает Арсен.

Татьяна оказалась помощницей одного из тогдашних топ-менеджеров нефтегазовой компании Украины (имя Нерсисян не называет). Заказчику нужен был педагог по технике речи и ораторскому искусству. За полгода работы в Киеве и ежедневного обучения (в том числе на борту частного самолета) клиент предложил $10 тысяч в месяц. Половину этих денег получала преподаватель Анжелика Завьялова, вторая поступала на счет клуба.

На дополнительный доход  ($30 тысяч за полгода) Арсен нанял двух новых преподавателей (теперь их стало три), и ввел два новых курса — по ораторскому искусству и публичным выступлениям. Найти продвинутых преподавателей было сложно: бывшие дикторы или актеры держались традиционной модели обучения риторике в театральных вузах. А Нерсисян хотел сделать курсы понятными, запоминающимися и применимыми в современной бизнес-среде.

— Сейчас люди скорее запоминают картинки, визуальные образы, нежели длинные тексты. Поэтому я хотел, чтобы преподаватели осваивали новые форматы презентаций и учили краткой, но впечатляющей elevator speech, а не длинным  программным речам, — говорит Арсен.

На тот момент Нерсисян активно пытался привлечь новую аудиторию, но первая масштабная рекламная кампания клуба провалилась. В 2014 году ему предложили по бросовой цене — всего за 2 млн рублей — разместиться на 850 остановках общественного транспорта в Москве.


— Мы согласились, и несколько месяцев нам в 7 утра звонили бабушки и охреневали от цен на курсы. Никакой конверсии это нам не принесло, а 2 млн рублей мы выплачивали еще несколько месяцев, — сетует Арсен.


Эффект дали два рекламных щита на Рублевском шоссе — разместиться на них бесплатно (но срочно) Нерсисяну предложила знакомая рекламщица. Макет сделали за вечер — фото Анжелики Завьяловой, логотип клуба и наспех придуманный слоган «Ваша безупречная речь».

— Мы разместили макет на Рублевке, и на следующей неделе я получил кучу заявок, в том числе — от топ-менеджера нефтегазовой компании, одного из губернаторов, племянницы Михаила Гуцериева (владельца «Русснефти» и «Бинбанка» — Inc.), — рассказывает Нерсисян. — Кто эти люди, мы порой сами не знали, но что влиятельные, понимали — по количеству охраны.

С притоком новой аудитории спрос на услуги Orator Club вырос в несколько раз. Если до этого месячный оборот клуба составлял 100-150 тысяч рублей, то теперь увеличился до 2 млн рублей. Нерсисян поднял цены до 35 тысяч рублей за один курс и снял в Парке Горького за 100 тысяч рублей в месяц помещение площадью 76 кв. м (оттуда съехала студия йоги). Кроме того, предприниматель рискнул взять еще сотню рекламных щитов по всей Москве — особенно в районе Рублевки. По словам Арсена, кампания обошлась ему всего в 1,5-2 млн рублей — был «мертвый» для рекламщиков август, и знакомая предоставила ему почти 80% скидки плюс 60-дневную отсрочку платежа.

— Мы всюду повесили «Вашу безупречную речь», и это было правильное вложение. С тех пор ниже оборота в 1 млн рублей в месяц мы уже не падали, — говорит бизнесмен.

Фото: Андрей Стекачев/Inc.

4 ошибки (по версии Арсена Нерсисяна)

1. Неправильно выбрал рекламный носитель.

— Автобусные остановки — не наш формат, и такая реклама привлекла аудиторию, которая не могла себе позволить наш продукт. В результате конверсия была практически нулевой.

2. Нанимал неопытных сотрудников

— Поначалу, чтобы сэкономить, я нанимал молодых неопытных ребят. От их ошибок страдало качество работы. А за качество нужно платить.

3. Недостаточно мотивировал персонал

— Нужно уделять внимание климату внутри компании, потому что от этих людей зависит твой бизнес. В грамотных сотрудников нужно вкладываться и повышать их.

4. Не подготовился к масштабированию бизнеса

— После успешной рекламной кампании на Рублевке на нас обрушился шквал звонков, и наш сотрудник в моменты пиковой нагрузки просто не успевал отвечать на них. Так мы упустили 10-15% потенциальных клиентов. Надо было нанять дополнительный персонал.

Шампанское и черешня

В 2016 году выручка Orator Club составила 100 млн рублей, а чистая прибыль — около 10 млн рублей (весь доход предприниматель инвестирует в развитие клуба). Низкую рентабельность Арсен объясняет высокими затратами на сервис — чтобы привлекать обеспеченную аудиторию, он покупает арбузы, черешню, абрикосы, дорогие шампанское и чай. Время от времени студентам и преподавателям устраивают профессиональную фотосъемку.

Почти четверть от общих трат уходит на маркетинг и рекламу. Несколько раз в год Нерсисян проводит промо-мероприятия клуба с мастер-классами от преподавателей и обязательным фуршетом. Рекламу Нерсисян по-прежнему предпочитает размещать на уличных щитах и в онлайне — в Facebook и Instagram.

Около 25% стоимости курса идет на зарплату преподавателям. Среди них много медийных лиц — например, бывший разведчик и профессор МГИМО Юрий Кобаладзе и политик Ирина Хакамада. Нерсисян не раскрывает точные суммы их гонораров, но, по его словам, всем педагогам он доплачивает за обязательство вести лекции только в Orator Club.

— Для преподавателей у меня критерий только один: вдохновляет или нет. Это должен быть человек, который может передавать свои знания и внедрить идеи в свою авторскую методику. За теми, кто меня вдохновлял, я и бегал, — говорит предприниматель.

Погоня за Хакамадой

Первый опыт сотрудничества Нерсисяна с Ириной Хакамадой оказался неудачным. Бизнесмен организовал ее лекцию в одном из ресторанов Екатеринбурга, но публика не проявила внимания и Хакамада просто ушла.

— После той неудачной истории я все же уговорил ее прийти к нам. Поначалу она отказывалась, но я убедил: мол, мне кажется, вы кайфанете от того, что делаете, — вспоминает Арсен.

Поначалу он не мог платить Хакамаде требуемый гонорар, но обещал со временем прийти к более высокой ставке. В отличие от мастер-классов, курс позволяет увидеть результат своей работы, и это стало главным аргументом. Хакамада и сейчас ведет в школе два курса — «Публичные выступления. Дебаты» и «Лидерство».

— Во-первых, Арсен предложил мне целый курс, а не одну лекцию, а во-вторых, слушателей собеседуют на предмет, насколько они хотят учиться. Это меня и подкупило,  — рассказала Хакамада Inc.

Курс о дебатах стоит 75 тысяч рублей за 12 часов, «Лидерство» — 125 тысяч рублей за 24 часа, но желающих цена не останавливает.

— Это средняя цена, которая убирает ленивых и неуспешных молодых людей, которые еще ничего в жизни не сделали, денег не заработали, но приходят за чудом, — говорит Хакамада.

Сейчас желающие поступить на курсы в Orator Club проходят собеседование, но с осени Нерсисян планирует ввести еще и тестирование. Таким образом бизнесмен намерен определять тип личности потенциального слушателя, заранее понять его цели и отсеивать тех, кто недостаточно мотивирован (или не впишется в тусовку).

«Лига Плюща»

— Ценник — один из параметров, которым мы определяли, готов ли человек потратить большие деньги, чтобы попасть в наш клуб и получить доступ к деловым контактам, — говорит Нерсисян.

В ближайшие 5 лет Арсен Нерсисян хочет сделать Orator Club чем-то большим, чем школа для спикеров. Он планирует открыть курсы фехтования, бокса и превратить свое нынешнее помещение в Парке Горького в спортивную площадку — чтобы «развивать невербалику на выступлениях».

— Я буду развивать интеллектуальный клуб на примере американских и английских закрытых клубов для статусных людей по интересам. Хочу, чтобы у нас собирались те, кто будет править страной через 10-15 лет, — объясняет он.

По словам Арсена, будущий клуб должен стать «неким подобием Лиги Плюща», а его членами станут отдельные выпускники и друзья Orator Club. Эта система призвана упростить нетворкинг и позволить людям быстрее находить проверенные деловые контакты и поручительство.


Радислав Гандапас,

бизнес-тренер, преподаватель ораторского искусства:

— В России в целом высокий спрос на курсы ораторского мастерства, потому что этот предмет не преподают в школе — в отличие от Запада, где умение хорошо говорить считается одним из ключевых бизнес-навыков. Там навыки публичной речи закладываются с детства, и ребенок при поступлении в университет уже имеет опыт публичных выступлений. У нас же многие учатся этому только по необходимости, когда в цейтноте готовят презентацию.

На базе Orator Club уже сложилось коммьюнити, куда входят более 150 человек — выпускники курсов, которые устраивают совместные походы в театры, кино и на светские мероприятия, а летом ездят в путешествия. Общение пока происходит в WhatsApp, но Нерсисян уже разрабатывает отдельную онлайн-платформу и мессенджер, которые станут основной площадкой для общения участников клуба (на их разработку уходит почти вся прибыль).

— Это будет как небольшая закрытая социальная сеть, которая расширит возможности для нетворкинга. Например, если вам нужно найти кого-то из топ-менеджеров в страховании, можно вбить тег #страхование и узнать имена этих людей–участников клуба, посмотреть их рекомендации и связаться с ними, — поясняет Нерсисян.

По задумке Арсена, доступ к подписке на мероприятия и рассылку клуба будет платным, да и членство будет даваться не каждому выпускнику автоматически, а только тем 50-100 людям в год, которых изберет комьюнити.

— В больших городах живут одиночки с амбициями, и когда они находят единомышленников — у них появляются друзья, компания, тусовки. Через призму ораторского искусства мы просто предлагаем посмотреть на жизнь с другой стороны, — говорит предприниматель.

На свою жизнь с другой стороны Нерсисян уже посмотрел — он приобрел квартиру в том же доме, в котором когда-то продал жилье за долги.

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России