У сотрудников маркетинговой команды Duolingo не бывает скучных дней: они влезают в костюм талисмана, несмотря на жару, или пытаются раздобыть бюст совы, вырезанный из арбуза. А совсем недавно Зария Парвез, старший глобальный менеджер по социальным сетям Duolingo, пыталась прикрепить усы своему генеральному директору.

Причиной новой растительности на лице Луиса фон Ана стали съемки в пародии на сериал Apple TV+ Severance для 16,8 млн подписчиков Duolingo в TikTok. «Он сказал: „У меня всего 30 минут, чтобы сделать это, потому что у меня встреча с нашим крупнейшим инвестором“, но он все равно отдал этому приоритет», — со смехом рассказала Парвез журналу Adweek.

Это может показаться просто забавным анекдотом, но это символ того почтения и доверия, которые маркетинговый отдел Duolingo завоевал на самых высоких уровнях бизнеса.

Команда маркетологов из 51 человека последние четыре года оттачивала социальный подход бренда на таких платформах, как TikTok, YouTube, Instagram* и X, помещая его в центр культуры, будь то концерт Charli XCX или премьера фильма «Барби», и внимательно прислушиваясь к его подписчикам.

«Мантра для нашей команды заключается в том, что раздел комментариев — это наш социальный бриф, и сообщество действительно движет то, что мы делаем», — отмечает Парвез. Эта стратегия привела к увеличению числа активных пользователей в месяц с 40,5 млн в 2021 году до 116,7 млн ​​в настоящее время.

Поскольку люди стекались в Duolingo, чтобы выучить более 40 языков, доходы приложения от рекламы и покупок также увеличились. В прошлом квартале компания получила $192,6 млн, что на 40% больше, чем за тот же срок годом ранее.

Читайте также

На Duolingo число американских пользователей, изучающих китайский язык выросло на 216%

Основная деятельность приложения тоже продолжает развиваться. Курсы математики и музыки являются частью его учебной программы с 2023 года. Duolingo также внедряет генеративные инструменты искусственного интелекта, включая функцию видеозвонков на основе машинного обучения, которая позволяет людям общаться с его талисманами на таких языках, как японский и итальянский.

«Наш контент веселый, развлекательный и аутентичный — это те грани нашего бренда, которые отличают нас», — рассказал директор по маркетингу Ману Орсо, добавив, что ежедневные публикации в социальных сетях стали мощным «стимулятором удержания» для бизнеса, поскольку развлекают существующих клиентов и привлекают новых.

«Когда вы видите сову, танцующую тверк в TikTok, первое, что приходит на ум, это: „О, я сегодня не занимался Duolingo“. Такой подход обеспечивает нам большую вовлеченность», — добавил он.

Когда Орсо пришел из Spotify в команду Duolingo в 2020 году, реклама приложения строилась вокруг крупных телевизионных кампаний. Но они не вызывали большого отклика. «Мы поняли, что чего-то не хватает», — сказал он.

Этим «чем-то» оказался гигантский, пассивно-агрессивный, но довольно милый зеленый сова-властелин: талисман бренда, Дуо. В то время персонаж уже заслужил репутацию среди пользователей благодаря своим слегка угрожающим push-уведомлениям, напоминающим им о необходимости завершить урок, чтобы не потерять серию.

К 2021 году компания начала экспериментировать на TikTok, не оказывая «слишком большого давления» на результат.

Сова в TikTok

Дуо взял на себя роль создателя, возглавив реактивный контент. В течение первых двух лет он снялся в пародии на Squid Game от Netflix раскрыл свою влюбленность в поп-звезду Дуа Липу и «зачал» губчатого «ребенка любви» с талисманом Scrub Daddy.

Эти эксперименты возглавила 23-летняя Парвез, которая взяла на себя управление бездействующим аккаунтом бренда TikTok после карантина. TikTok только что достиг 1 млрд пользователей, и Парвез поняла, что если люди не проводят время на Duolingo, то, скорее всего, их можно найти там.

«Поскольку все началось скорее как эксперимент, а не как грандиозная стратегия, мы смогли сделать это немного незаметно, — сказал Орсо. — Это означало, что нам не обязательно было придерживаться всех правил последовательности бренда, которые у нас были, или пытаться сделать так, чтобы все выглядело идеально».

Тесты окупились, быстро набрав миллионы просмотров и комментариев от фанатов. С тех пор количество подписчиков бренда в TikTok выросло более чем втрое, что, по словам Орсо, привело к «большому притоку пользователей».

Говоря на языке фанатов

Дуо предлагает поколению Z оперативный контент,  извлекая выгоду из тенденций, к которым эта демографическая группа уже склоняется в социальных сетях.

«Он (Дуо. — Прим. „Инк.“) чистый и милый, но с личностью дивы,  — объяснил Орсо. — Мы использовали [эти черты] как источник вдохновения для создания историй и превращения его в влиятельного персонажа».

В феврале самым громким и успешным трюком Дуо стало решение бренда убить его с помощью реверсивного Cybertuck.

В течение нескольких дней команда давала подсказки о том, что случилось с совой. Компания устроила ему похороны на TikTok, которые посмотрели 66 млн человек. Генеральный директор фон Ан затем прочитал свою траурную речь на YouTube. Все, от Всемирной организации здравоохранения до Netflix, выразили свои соболезнования.

В течение недели Duolingo попросил пользователей взять урок языка, чтобы помочь вернуть талисман к жизни. Специальный сайт был обновлен статистикой, показывающей, какие страны заработали больше всего очков опыта, валюты, которой компания награждает за практику языка. США возглавили список, за ними следуют Германия и Бразилия.

«Всякий раз, когда мы придумываем кампанию, ориентированную на социальную сферу, у нас есть план действий, но мы гибко подходим к нему и можем менять его или создавать новый контент на месте», — объяснила она. Фантазию ограничивают лишь постоянный чат в Slack с Орсо, а также юридическая и PR-команды Duolingo.

«Если что-то представляет высокий риск, мы отправляем это им, и я знаю, что они ответят в течение пяти минут, — добавила она. — Для них это приоритет».

Agile-маркетинг

Как показывают выступления генерального директора, руководство Duolingo действительно поверило в его социально-ориентированный подход к маркетингу. Команда упоминается в каждом ежеквартальном письме акционеров, опубликованном после IPO в 2021 году, потому что она добивается результатов, будь то заголовки, вовлеченность или рост числа пользователей.

Орсо организовал маркетинговую команду с плоской структурой, чтобы она была максимально гибкой и реактивной. У Парвез есть три человека, которые поддерживают ее в создании социального контента.

«Самый большой враг креативности — эти длительные, строгие процессы утверждения. Я верю в то, что команде нужно давать как можно больше творческой свободы», — сказал он, разделяя философию, что креативность — это общая ответственность всего отдела. Идеи, сценарии и видение могут исходить от любого члена команды.

Создание вселенной бренда

Социальные впечатления являются основным показателем успеха для команды. Новые метрики просмотров стали еще одним важным KPI.

Компания не просто хочет развлекать своих существующих пользователей, которые выполняют 13 млрд упражнений в неделю. Она также хочет захватить большую долю рынка онлайн-обучения, который, по оценкам Research and Markets, в 2025 году достигнет $325 млрд, причем языки являются одним из самых быстрорастущих сегментов, показав рост на 900% с 2000 года.

Новые пользователи заполняют опрос «Как вы узнали о нас», когда загружают Duolingo. В нем перечислены основные медиаканалы, включая TikTok и YouTube, «которые также демонстрируют тактическую взаимосвязь между контентом, впечатлениями и ростом», — сказал старший международный креативный директор Джеймс Кучински.

Поскольку Парвез стремится стимулировать рост числа пользователей, на первый план выходит идея создания дополнительной «истории» о бренде в социальных сетях.

Подход Duolingo вдохновил множество других «безумных» талисманов брендов, включая Jack in the Box, Planters и Pop-Tarts. Поэтому, чтобы поддерживать новизну, бренд расширяет свою собственную вселенную.

В частности, на YouTube появился сериал «Жизнь с Лили», посвященный другому «эмо-талисману» бренда. Запущенное в 2024 году, это шоу стало первой попыткой бренда создать сериальный контент; оно собрало 10,5 млн просмотров и принесло бренду 100 тыс. новых подписчиков за первый выпуск.

«Мы относимся к нашим социальным сетям как к ситкому. Все, что мы там размещаем,  — это новые знания. Это новые вещи, которые сообщество может впитать»,  — отметила Парвез.

На фоне надвигающегося запрета TikTok в США канал YouTube Shorts становится все более важным: количество просмотров бренда выросло на 430% по сравнению с прошлым годом.

В то время как TikTok ориентирован на тренды и аудио, YouTube — это пространство для игр и обучения. Парвез описывает его как платформу, где люди могут «уйти от собственных алгоритмов», а Duolingo может расшириться до более крупного контента.

Микаэла Крон-Хагс, директор по маркетинговым кампаниям в Duolingo, известная в компании как «королева первоапрельской шутки» благодаря своей работе над розыгрышами, сообщила, что в ближайшие несколько месяцев важным приоритетом для компании станет интеграция продукта и маркетинговых стратегий.

В рамках этого проекта во втором квартале будет проведена рекламная акция, посвященная функции видеозвонков Lily AI.

«Это момент эволюции для нас как бренда. Мы находимся в прекрасном положении, когда многое удалось сделать с помощью контента, основанного на талисманах, — заметила она. — Но мы также пытаемся думать о том, что еще мы можем протестировать, повторить и поэкспериментировать».

Орск также хочет расширить присутствие приложения на международном уровне, сосредоточившись на таких рынках, как Корея, Бразилия и Мексика. Он также желает видеть больше Дуо в реальном мире, и фанаты тоже. Бренд дебютировал со своим первым pop-up в Нью-Йорке в августе, продавая плюшевые игрушки Дуо, футболки, шапки и рюкзаки.

Орсо также рассматривает крупноформатный контент как следующий рубеж, что может показаться ироничным для бренда, так тесно связанного с TikTok. Но фанатам может понравиться то, что он задумал. «Представьте себе, например, игровое шоу Duolingo»,  — пошутил он.

Какую бы форму ни приняла эта идея и где бы она ни реализовывалась, она, вероятно, сработает среди его уже преданных поклонников.

* — принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.