Киберспорт открывает новые рекламные возможности для российских предпринимателей

Новейшие данные по киберспорту в России от экспертов НРФ’8

Треть россиян увлекается киберспортом, причем почти 40% из них — женщины, подсчитали в АРИР. По мнению экспертов Национального рекламного форума (НРФ`8), рынок геминга привлекателен для рекламодателей с точки зрения высоких охватов платежеспособной молодой аудитории и возможности повышения лояльности к бренду. Форматы рекламы в киберспорте могут отличаться: от стандартных коллабораций и Influence-маркетинга — до интеграции рекламного продукта внутрь игры, например через лутбоксы или уникальные кастомные скины. Нельзя забывать и о форматах стримов и киберспортивных трансляций. Этот контент — самый популярный у данной аудитории.

Кто они, любители киберспорта в России

Комитет АРИР по Gaming& Digital Entertainment Ads представил результаты исследования аудитории киберспорта в России, анонсированного на Национальном рекламном форуме (НРФ`8). Опрос был проведен при непосредственном участии Аналитического центра АРИР/АКАР/РАМУ/ГИПП. В новый проект также внесли вклад Ассоциация игровой индустрии и агентство Cybernetica. Эксперты проанализировали объем аудитории киберспорта, ее социально-демографические характеристики, увлечения и потребности, предпочтения по форматам и жанрам игрового контента.

Как пояснил Родион Соколов, сопредседатель комитета АРИР по Gaming& Digital Entertainment Ad, управляющий партнер Cybernetica: «Почти четыре года назад известная мировая исследовательская компания Nielsen объявила о росте объема аудитории любителей киберспорта в РФ до 10% населения России. Сейчас, как мы видим, количество любителей киберспорта составляет без малого 30% населения страны! Это лишний раз подтверждает, что данная аудитория совсем скоро станет основной потребительской аудиторией для большинства категорий товаров и услуг. И тем интереснее она становится для рекламодателей».

Так, согласно исследованию АРИР, киберспортом увлекается почти треть россиян (28,9%). Среди них больше всего молодежи 25–34 лет — их доля составляет 39,7%. В целом основные возрастные группы, интересующиеся киберспортом, — от 20 до 44 лет. Доля мужчин составляет всего 61,9% — то есть, вопреки распространенному мнению, среди любителей киберспорта много женщин.

«По итогам исследования я была приятно удивлена, что доля женщин, потребляющих киберспортивный контент, выросла в два раза по сравнению с 2021 годом. Доля мужчин все еще остается превалирующий, но такой кратный рост дает повод задуматься рекламодателям, чье основное ядро аудитории — женщины», — отметила Мария Литошина, участник рабочей группы комитета АРИР по Gaming& Digital Entertainment Ad, исполнительный директор по цифровым коммуникациям агентства PHD.

Прямые трансляции киберспортивных турниров являются самым популярным форматом потребления киберспортивного контента — их назвали более половины респондентов (52,6%). Другими высоко востребованными типами контента для параллельного просмотра стали игровые новости и статьи (31,1%), анализ и разбор матчей (30,3%), просмотр трансляций стримеров (29,3%).

При этом 71,7% любителей киберспорта совмещают игровой процесс с просмотром различного контента. Большинство респондентов предпочитают мобильные игры. Причем 40,5% из них играют ежедневно, а четверть (26%) — два-три раза в неделю. В компьютерные игры 34,1% участников исследования заходят каждый день.

«Сами по себе рекламные форматы, доступные в киберспорте и вокруг него, часто имеют высокую продолжительность и качество контакта. Исследование комитета подтвердило, что инструментарий в рамках гейминга и киберспорта является охватным и эффективным и должен рассматриваться рекламодателями в своем медиамиксе наравне с традиционными медиа», — отметил Борис Абрамов, сопредседатель комитета АРИР по Gaming& Digital Entertainment Ad, директор по развитию бизнеса агентства Arena (группа АДВ).

Кейсы: как бренды рекламируются через киберспорт

Influence-доставка

Наблюдая большой интерес к игровой тематике, крупные бренды прибегают к ней в своих рекламных компаниях. Так, «Пятерочка» запустила рекламную кампанию для доставки готовой еды, сделав упор на геймерскую аудиторию, рассказал на НРФ`8 Роман Рязанов, CEO creative gametainment agency TEAMMATE.

В рамках кампании курьеры-геймеры будут не только доставлять готовую еду из «Пятерочки», но и подменять топовых стримеров во время перекуса, фактически в момент AFK. Для своего креатива «Пятерочка» привлекла известного стримера. Обыгрывая большую погруженность геймера в игру и отсутствие времени даже на банальные вещи, в рекламном ролике Илья Багреев, известный как «fANDER», доставляет заказ и подменяет игрока на то время, пока он наконец-то может спокойно поесть.

Кибер-коллаборации

Свой креатив в сфере гейминга применяли и другие компании. Лицензионный бренд «Спортмастера» Kappa сделала коллаборацию с киберспортивной командой Virtus.pro, рассказали на форуме Николай Петросян, CEO Virtus.pro, и Алена Евсеева, директор по маркетингу эксклюзивных торговых марок «Спортмастера». По их словам, в рамках данного сотрудничества участники киберспортивной команды стали носить форму от компании Kappa. При этом на сайте «Спортмастера» можно посмотреть, как форма выглядит на спортсменах, а также примерить худи, кроссовки, кепки на цифровых аватарах.

«Большие игроки по-прежнему находятся в иллюзиях по поводу киберспорта. Однако я верю, что кибер-спортсмены — это люди будущего поколения», — подчеркнул на НРФ гендиректор Virtus.pro.

Impact of digital-pizza

Другой подход нашла компания «Додо Пицца» — ее креативная кампания была основана на взаимодействии с игрой Genshin Impact. Помимо AR-взаимодействия клиентов пиццерии с героями и атрибутами игры, пасхалок на игру внутри приложения для получения внутриигровых подарков, компания запустила свою линию мерча и специальные комбо. По словам Руслана Северинова, лидера маркетинговых коммуникаций «Додо Пиццы», по итогам данной рекламной кампании части пиццерий пришлось приостанавливать прием новых заказов, так как они не справлялись с «наплывом клиентов».

Игровой ивент

Игровые компании часто идут на сотрудничество с брендами, делая интересные коллаборации. Влад Полевик, маркетинг-директор «Мира Танков», рассказал о ежегодных ивентах в игре, приуроченных к 9 мая и 23 февраля совместно с музеями и архивами, о коллаборациях с банками, провайдерами, сотовыми операторами и даже с производителями бытовой техники — все это активно применяется, показывая высокую эффективность. Более того, по данным эксперта, онлайн-трансляции игровых турниров показывают высокие рейтинги. Аудитория последнего киберспортивного турнира от «Мира Танков» составила около 6,5 млн человек с пиковым значением онлайна в 50 тыс. человек. Это подтверждает мнение экспертов о крайне высокой заинтересованности аудитории не только играми, но и околоигровым контентом.

«Очень радует и стабильный рост аудитории киберспорта (особенно женской, уже более 35% от общего числа увлекающихся киберспортом) и присутствие российской игры в топ-3 самых часто играемых („Мир Танков“ от „Леста Игры“). Киберспорт — один из крупных драйверов роста игровой индустрии среди неиграющей аудитории, положительная динамика в очередной раз доказывает, что гейминг и киберспорт — не субкультура, а часть жизни большого количества граждан страны», — отметил Владимир Прокуронов, директор Ассоциации игровой индустрии.

Взаимодействие с игровой индустрией показывает большие KPI

При создании рекламного продукта для игрового рынка следует правильно проанализировать и выделить все группы взаимодействия с продуктом. Стейкхолдеров игрового рынка можно классифицировать на несколько ключевых направлений: игровые разработчики и издатели, бренды, рекламные агентства, игроки и государство. «Все игроки рынка, маркетинговые и рекламные проекты в играх позиционируются по-разному, к тому же у каждого свои мотивации, цели и задачи. Нужно учитывать это при работе», — пояснил Роман Рязанов. Взаимодействие с игровой индустрией показывает настолько большие KPI, что не оставляет компаниям шанса не использовать геймерскую тематику в своей рекламе. Данные экспертов и кейсы компаний, о которых спикеры рассказали на НРФ’8, подтверждают и слова Марии Литошиной: «Наши прогнозы, которые говорили, что динамика киберспорта в стране продолжает развиваться, подтвердились».