Вернутся ли люксовые бренды в Россию и почему люди все меньше об этом переживают

Текст: Анастасия Лопатина, эксперт в сфере маркетинга и владелец креативного агентства Canoe

Фото: Laura Chouette/Unsplash

Прошло почти три года с тех пор, как люксовые бренды заявили об уходе из России. Кажется, что паника по этому поводу давно утихла: потребители и бизнес адаптировались к новой реальности. Как обстоят дела в этом сегменте рынка сейчас, и вернется ли к нам иностранный люкс, выяснила для «Инк.» эксперт в сфере маркетинга, владелица креативного агентства Canoe Анастасия Лопатина.

После 24 февраля 2022 года многие люксовые бренды объявили об уходе с российского рынка. Одни выполнили обещания, другие приостановили деятельность, но по-прежнему платят аренду за премиальные торговые площадки Москвы и Санкт-Петербурга. Изделия третьих представлены через параллельный импорт на маркетплейсах и в предложениях байеров.

На место реально ушедших пришли компании из Китая и Южной Кореи. Опустевшие ниши заняли амбициозные отечественные торговые марки. Потребители постепенно привыкают к переменам, поэтому европейскому и американскому люксу возвращаться будет не просто. Делать это придется уже в другой России с новой целевой аудиторией.

Уходя — уходи

В марте 2022 года с российского рынка стали уходить крупнейшие мировые компании. По данным CXG, более семи десятков люксовых брендов ответили демаршем на политические события конца февраля. Среди них Apple, Audi, Cadillac, Ericsson, Harley Davidson, General Motors, Jaguar, Nike, Porsche, Mercedes и другие. К ним присоединись luxury бренды моды: Rolex, Coty, Salvatore Ferragamo полностью прекратили бизнес в России. Burberry, Prada, Hermes и другие бренды приостановили деятельность в стране до лучших времен.

Только 372 или 10% крупных компаний к 2023 году полностью ушли из России. В конце зимы 2024 года к ним присоединились еще 18. По данным IBC Real Estate, 73% люксовых международных брендов одежды, обуви, ювелирных изделий, часов продолжают работу в России. Из них 39% не завозят новые товары, но, как Chloe и Balmain, продают изделия предыдущих коллекций в московском ЦУМ.

По данным Statista, в 2025 году выручка от продажи предметов роскоши (ювелирные изделия, часы и очки, одежда и обувь, кожаные изделия класса люкс, престижные ароматы и косметика) в России составит $2,30 млрд.

Параллельный импорт

Поначалу уход люксовых брендов вызвал у россиян шок. Но, то, что для одних проблема, для других — возможность. Многие известные бренды предлагают россиянам новые коллекции через параллельный импорт. Поставки идут через маркетплейсы и байеров, чьи контакты передают из рук в руки. Значительная часть предметов роскоши, включая автомобили, поступает в РФ через Центральную Азию и Кавказ.

Ритейлеры осторожно обходят санкции, оберегают имидж брендов и дают людям то, чего они хотят. Вдобавок к этому, осенью 2024 года «Яндекс Маркет» создал направление Ultima. Новый проект сфокусирован на селективном ассортименте и премиум-сервисе. Он предлагает люксовые нишевые изделия Prada, Byredo, Acne, Miu Miu, Balenciaga, Bluemarble, Gucci и другие. Источники товаров — дистрибьюторы, байеры, концепт-сторы.

Вторые получают шанс стать первыми

Уход ряда брендов вызвал активность азиатских и отечественных производителей второго эшелона. Премиальную косметику сумели заменить топовые корейские Elizavecca, Mizon, Holika Holika, Missha. В сегментах стиральных машин и холодильников на российский рынок уверенно вошел китайский Haier, выпускающий премиальные изделия в интеграции с Liebherr.

По итогам сентября 2022 года производитель занял 23,5% российского рынка холодильников и 24,9% стиральных машин. В соответствии с информацией на официальном сайте, в 2024 году он в 15-й раз подряд признан лучшим мировым брендом бытовой техники. Изделия класса люкс поставляет в Россию Casarte — премиальный бренд Haier. Китайские и корейские бренды заняли устойчивые позиции на российских рынках товаров для дома, фильтров, систем очисток.

В освободившиеся ниши входят российские производители. Укрепил позиции на рынке бытовой техники и аксессуаров премиум-класса отечественный бренд Bork, полсотни моделей которого удостоены престижных международных наград.

Вернется ли западный люкс?

С укреплением дипломатических отношений люксовые европейские бренды, конечно, начнут возвращаться в Россию. Никто не хочет терять прибыль, и они сами об этом заявляют. Но не все рискнут сделать это в период оттепели. Многие будут ждать глобального решения политических проблем. Однако в ТЦ «Времена Года» первый этаж частично пустует, так как аренда оплачена ушедшими брендами, поэтому администрация не пересдает пустующие площади.

Тот факт, что бренды «держат» торговые площади, оплачивая арендную плату, которая в разы выше, чем у отечественных арендаторов, говорит о намерении вернуться. Сейчас многие престижные площадки, например, заняты российскими компаниями.

Тем, кто захочет вернуться на первые этажи торговых центров, в отдельные бутики исторического центра Москвы и Санкт-Петербурга придется ждать их освобождения. В московских ТЦ пустует меньше 1%, а Gucci и Louis Vuitton сохраняют локации в Столешниковом переулке, на Петровке и Большой Дмитровке.

Новые приоритеты потребителей

Судя по тому, что россияне легко пересели на китайские премиум автомобили, логотип на руле больше не является основным мотивом покупки для потребителя. Эмоции, искренность, качество, драматургия и миссия сегодня важнее страз, лейблов, логотипов.

Потребители постепенно отказываются от шаблонов в понятии люкса. Креатив, мероприятия, СМИ, работающие с премиум сегментом, меняются. Теперь важны не столько узнаваемость и имидж бренда, сколько его суть и продукт. Многие уже готовы сравнивать качество Tesla с китайскими аналогами, а на вопрос журналиста на красной дорожке спокойно ответить, что одеты в вещи от 12STOREEZ.