Спецпроекты • 10 февраля 2021

От теории к практике:
как меняется бизнес-литература

Текст: Дарья Филлипова

Последние несколько лет все говорят о lifelong learning — обучении длиною в жизнь. Это не просто новый тренд, это наша новая реальность. Только люди, которые готовы постоянно учиться и развиваться, сегодня могут строить успешную карьеру и постоянно идти вперед. Именно поэтому в наши дни такой популярной становится бизнес-литература — как учебники, так и различные истории успеха и развития мотивации. Вместе с крупнейшим международным сервисом аудиокниг Storytel мы посмотрели, какие авторы и аудиокниги из жанра бизнеса и экономики сегодня на пике популярности.

Рынок бизнес-литературы сегодня

Аудитория бизнес-литературы всегда отличалась особой стабильностью. Если в категории триллеров, детективов и художественной литературы постоянно наблюдаются всплески и падения, в зависимости от настроения и состояния общества, то в категории «Экономика и бизнес» более стабильная аудитория — её рост примерно на 30% в год.

По словам главного редактора Storytel Анастасии Завозовой, можно выделить несколько тем, связанных с экономикой и бизнесом, которые особенно интересуют пользователей платформы: в первую очередь это книги, связанные с личными финансами и основами инвестиций. С оглядкой на 2020 год и пандемию, люди явно пытались понять, как оптимизировать и увеличить свои доходы. На втором месте находятся книги, связанные с онлайн-бизнесом, особенно книги о том, как раскрутиться в инстаграме или тик-токе. Кроме этого, отдельной популярностью пользуются мотивационные бизнес-книги, например Ричарда Брэнсона, которые скорее не о бизнесе per se, а о том, как думать нестандартно, нешаблонно.

В целом, если посмотреть на список популярных аудиокниг, можно подумать, что отечественные авторы, скорее, про теорию, а зарубежные — про практику. «Раньше это, наверное, действительно было так. Сейчас
же всё больше российских авторов, которые пишут деловые книги, становятся знаковыми или культовыми. Таковой, например, является книга „Код Дурова“ Николая Кононова — биография создателя „ВКонтакте“. Николай, к моему величайшему сожалению, от бизнес-литературы ушёл в прозу. Но у нас появились только за последние пару лет несколько любопытных работ об отечественном бизнесе, например „Вкусвилл“ Евгения Щепина или „Нельзя, но можно“ о сети ресторанов „АндерСон“ Соколова-Митрича, Пищиковой и Татуловой. Собственно, Дмитрий Соколов-Митрич поставил производство книг о компаниях на поток», — говорит Константин Мильчин, шеф-редактор Storytel.

Влияние пандемии

Несмотря на обычную стабильность, спрос на бизнес-литературу с приходом пандемии сильно упал. Согласно исследованию PwC, в условиях пандемии у людей резко возросла потребность в заботе о себе и своем ментальном здоровье. Помимо этого, снижение доходов и уверенности в стабильности, стремление к экономии привели к изменению ценностей и поведения. Разумеется, это сказалось и на выборе бизнес-литературы.

«Спрос на бизнес-литературу сильно упал, и это подтверждают сами издатели. В трудные дни люди кинулись читать фикшен — детективы, романы, любовные романы, классику, — а бизнес-книги сильно упали по прослушиваниям, особенно в летний период, — фактически в два раза. Обычно их всегда слушают равномерно, без особых изменений кривой прослушиваний, но сейчас показатели прослушивания держались на уровне 2019 года, рост происходил за счёт каких-то отдельных книг, но вся категория просела», — рассказывает Анастасия Завозова.

По её словам, существуют и читатели отдельного типа, которые активно интересуются книгами из серии «как направить в свою сторону денежный поток силой мысли». «Но это скорее психологическая история, люди здесь пытаются невольно поменять своё мышление, своё отношение к деньгам и финансам, и такие книги — это ещё и важная психотерапевтическая история, которую не стоит сбрасывать со счетов».

Популярные российские бизнес-авторы

Иногда складывается впечатление, что отечественный бизнес гораздо чаще вдохновляется историями зарубежных коллег. На самом же деле интерес к зарубежным историям вызван просто тем, что их больше. Когда же на российском рынке появляется пример успешного бизнеса и есть об этом книга, она тоже выходит в топ. «Сходу могу назвать две таких книги: это история создания „Вкусвилла“ Евгения Щепина и, конечно же, биография Олега Тинькова. Кроме этого, огромной популярностью пользуются книги более прикладного характера от российских авторов, которые изначально ориентированы на российские реалии: например, в период локдауна выстрелила книга Анастасии Веселко „Девушка с деньгами“ — понятный разговор об инвестициях и личных финансах. Или вот, например, самая популярная книга о продвижении себя в инстаграме — она, опять же, от российского автора Александры Митрошиной, потому что здесь важен опыт именно русскоязычного автора. Резюмируя, хочу сказать, что спрос на книги российских авторов есть, но они должны быть максимально крутыми, интересными и прикладными, потому что если зарубежные книги читают больше как источник историй или мотивации, то у русских авторов ищут чётких ответов и советов», — говорит главный редактор Storytel.

В последнее время заметен очевидный рост количества отечественных писателей, которые занимаются бизнес-литературой. «Многие книги ещё сделаны по лекалам зарубежной бизнес-литературы, с мотивационными вкраплениями, доливом воды и излишне бравурных историй „моих успешных друзей“, но всякий раз, когда за бизнес-книгой стоит реальная, интересная история, пусть даже и спорная (мы видим интерес к книгам Дмитрия Портнягина например), то заметен и интерес читателей. Основная претензия читателей к зарубежным книгам по бизнесу — частая невозможность переложить их на русские реалии. Поэтому любая русская книга с массой актуальных прикладных советов, думаю, будет востребована», — заключает Анастасия.