Бизнес «про это»: как зарабатывать в adult-индустрии, не нарушая рамок приличий
Продвижение бизнеса, основанного на сексе и эротике, может превратиться в муку: один неверный шаг — и вас обвинят в пошлости или разорят штрафами. Поэтому adult-проекты строят работу иначе: создают активные коммьюнити и ведут продажи через них. О том, как бороться со злобными троллями, какими качествами должен обладать комьюнити-менеджер и почему аудитория порносайтов — мечта любого рекламодателя, говорили на конвенте Compot 2018. Inc. публикует лучшие моменты из этой дискуссии — ее тема была обозначена так: «18+. Как создать сообщество посреди этой смертной любви».
Участники встречи
Дмитрий Колодин
Pornhub
Ольга Гуркина
Kinky Party
Татьяна Дмитриева
Sexprosvet
Зачем вообще adult-бизнесу комьюнити?
Колодин:
Когда ты идешь смотреть порно, то, условно, забиваешь в Google нужный тебе запрос: «Карлики на бегемоте секс смотреть бесплатно без СМС». Выпадает список сайтов, и тебе не важно, где именно смотреть, — ты пойдешь на тот, который выпадет первым и полностью совпадет с твоим запросом (и не заблокирован). Задача работы с комьюнити именно в том, чтобы все эти ребята шли не в Google, а непосредственно к нам на Pornhub (либо выбирали в результатах поисковой выдачи именно наш сайт).
Дмитриева:
Если говорить о Sexprosvet, то из-за наличия слова «sex» прямо в названии нам абсолютно недоступна никакая контекстная реклама (да и вообще практически любая реклама). Если говорить о спонсорах, то, как правило, большие, крупные компании не хотят связываться с нами из-за репутационных рисков. Поэтому в нашей сфере комьюнити принципиально важно вообще для всего — даже для самого существования.
Самый классный канал продвижения (причем не только для Sexprosvet, но и для Kinky Party) — «сарафанное радио». И чем больше люди общаются и встречаются друг с другом — тем больше вспоминают события и обсуждают их. Кто-то поделился впечатлениями — и человек захотел прийти. В нашем случае комьюнити напрямую конвертируется в билеты и в пришедших людей. И дальше уже (как следующее звено) — в каких-то смелых спонсоров, которые все-таки приходят на эту аудиторию.
Гуркина:
В принципе у Kinky Party формат закрытых вечеринок строится исключительно на комьюнити. Это ядро сообщества, которое само себя формирует. Когда-то была даже такая фишка — сказать, что на вечеринку можно попасть только по рекомендации организаторов. И амбассадоры тоже формируют вокруг себя небольшие такие группы, которые приводят людей в итоге в большое сообщество Kinky.
Еще у нас есть просто всякие поддерживающие мероприятия — стратегически они работают на построение сообщества. И не сказать, что они прямо как-то конвертируются в деньги. Например, мы устраиваем открытые бесплатные встречи, чтобы объяснить людям, что такое Kinky Party. Я веду чатик Kinky, где мы ласково называем друг друга «извращенцы» и тоже организуем неформальные встречи на 20-30 человек.
Постепенно люди из наших клиентов переходят в статус амбассадоров бренда — переходят работать в Kinky Party, волонтерят, приводят своих друзей. Образуется такая воронка: те, кто перекочевывает уже в состав большой Kinky-тусовки, соответственно расширяют круг. Да, продавать друзьям сложновато, но можно. Лично я продаю даже своим любовникам (уж простите за криминал), и нормально продаю — я же не буду всех их обеспечивать.
Что за аудитория у Pornhub? Кто все эти люди?
Колодин:
На самом деле я переживал, когда взялся за создание русского комьюнити Pornhub, — боялся, что будет полный треш в комментариях. На глобальном сайте комьюнити очень сильно продвинулось за последние годы. Десять лет назад первым и самым популярным комментарием под любым видео было что-то вроде «Вот это сиськи!» — и писал это какой-нибудь аноним с аккаунта, созданного три дня назад. Сейчас же это зарегистрированные и залогиненные чуваки с аватарками — они уже общаются между собой, помогают друг другу решать лабораторные работы, обсуждают игровые новости и видеоигры, спрашивают чит-коды… И теперь первым комментарием будет что-то совершенно другое (и совсем не обязательно связанное с видео).
Например, есть такая популярная актриса Miss Banana, которая с молодым человеком снимает порно дома. В какой-то момент они перемещаются на диван и вокруг видна всякая бытовая история, в том числе стоит коробка от новой PlayStation 4 Pro. И первый самый популярный коммент под этим видео: «Блин, чуваки, вы видели, там PS4! Как они вообще нашли время трахаться?!» Вот такого сейчас полно, и как минимум 30% времени на портале я провожу в комментариях — потому что ими зачитываешься. Российское комьюнити, к счастью, ничем не уступает мировому.
В основном стараемся постить что-то забавное и смешное — так как мы открыты и у нас нет 18+. Не используем «гениталии» и все прочее, чтобы не пришлось делать группу закрытой и проверять возраст участников, — мы изначально выбрали такой более открытый путь общения. Собственно, под этой вот личиной юмора пользователи достаточно сильно раскрепощаются и обсуждают различные вещи. В общем, все отлично, — комьюнити очень крутое, и зря я переживал.
Где тусят любители секса?
Гуркина:
Наше сообщество большей частью (60%) — это Москва, потому что в столице мы проводим офлайн-мероприятия. Две вечеринки провели в Питере — там тоже довольно активная часть нашего комьюнити. Скоро, возможно, появится сообщество и в Новосибирске — в ноябре там откроется первая официальная франшиза Kinky Party, мы начинаем охватывать Россию.
Онлайн у нас самое большое сообщество во «ВКонтакте» — потому что там все проще с эротизмом и сексом. Для меня, как SMM-менеджера, удивительно, что у Kinky Party уже почти 3 тыс. лайков в Facebook. Чаще всего в этой соцсети люди очень боятся лайкнуть или подписаться, потому что не все знают настройки приватности и умеют сделать так, чтобы это не было видно друзьям. И каждые 10 лайков Kinky Party в Facebook — это наша личная победа, которой я несказанно радуюсь. Так что в принципе мы есть везде. В Instagram нас постоянно блокируют. В Telegram, кстати, у нас довольно активно растущий канал привлечения аудитории — и канал, и чатик.
Но наше комьюнити все же не очень большое. Например, в Берлине фетишные клубы типа KitKat существуют давно и уже собирают раз в неделю более 1 тыс. человек. У Kinky комьюнити совокупно — 5,5 тысяч человек. Но это именно комьюнити: кто-то к нам даже приезжает из других городов. Вечеринки большого формата мы проводим 1 раз в 2 месяца, и на них приходит от 350 до 500 человек. Это все, что пока мы уверенно набираем с теми вложениями, которые можем себе позволить.
Колодин:
У нас русскоязычное комьюнити во «ВКонтакте» — там 170 тыс. человек, и число это активно растет. И в общем-то нас площадка полностью устраивает, даже несмотря на огромное количество спамеров.
Завести страницу на Facebook мы не можем — эта соцсеть банит абсолютно любое использование рядом стоящих букв «п», «о», «р», «н». В Twitter и Instagram есть глобальный аккаунт, который ведет маркетолог Pornhub Ария — собственно, там все понятно и нашего вмешательства не требуется.
Дмитриева:
Наверное, самая большая активность у Sexprosvet, как ни странно, на YouTube. Но я бы не называла это прямо площадкой сообщества — потому что, в отличие от Pornhub, у нас очень много комментариев типа «Фу, что за извращенцы! Какой кошмар, разврат!» под лекцией доктора-гинеколога о том, как женщинам получать оргазм. Но самое активное общение у нас ведется именно на YouTube. А настоящее комьюнити и все, кто нас поддерживает, собираются на Facebook. Хотя слово «sex» в этой соцсети тоже не очень любят, именно там наша аудитория, которая общается и обсуждает новости и все, что мы предлагаем обсудить.
Как вы побеждаете троллей?
Дмитриева:
Со злобными троллями мы сталкиваемся, наверное, чаще, чем хотелось бы, но реже, чем люди себе это представляют. Услышав о нашей конференции, люди говорят: «О Боже, почему к вам еще казаки не пришли?» А ни разу не пришли! Но действительно, есть и злые комментаторы. Порой мы их просвещаем — даем конкретный развернутый ответ о том, что такое извращение (берем определение из словаря), а иногда просто удаляем. Но если честно, моя позиция: тратить время на этих троллей не стоит, — и мы только по праздникам это делаем.
Гуркина:
В сообществе Kinky тролли встречаются нечасто. Потому что к нам в принципе случайные люди забредают редко. О нас узнают из публикаций в СМИ, которые тоже не случайные и работают с нашей целевой аудиторией. Если все же кто-то приходит — его ждет однозначная блокировка (чаще всего с моей стороны).
Колодин:
Тролли у нас появляются достаточно редко, и я даже догадываюсь почему. 90% нашего комьюнити — это люди, которые сами затроллят кого угодно. И если какой-нибудь залетный мужик скажет про порно «фу!» — его тут же обложат так, что он через 5 минут удалит свой аккаунт навсегда, выпьет бутылку водки, забьется в угол и начнет рыдать, потому что в жизни его так никогда не гасили.
Как и на чем зарабатывают adult-проекты?
Колодин:
Когда у тебя комьюнити не просто остается лояльным, но еще и растет, ты получаешь уверенность в том, что эти ребята продолжают пользоваться твоим сайтом. А значит, они продолжают видеть на нем рекламу, и ты, соответственно, получаешь деньги за ее показы.
Мы сами никак не привлекаем рекламодателей. Работаем по той же системе монетизации, как на YouTube. Вся баннерная реклама на Pornhub крутится через рекламную сетку TrafficJunky, и любой может туда «встать», сделать свой баннер и накручивать его на нужную аудиторию. Рекламодатели туда идут активно — на порносайтах очень хорошая платежеспособная аудитория: взрослые мужчины, готовые привязать свою кредитку к порносайту (особенно к вебкам-разделу) и спокойно кидать с нее по клику какие-то деньги. Это, собственно, аудитория, которая рекламодателям нужна в первую очередь. Потому что в России до сих пор развивается история с постоянной подпиской и привязкой кредитной карты — она все еще не на том уровне, как на Западе. Люди боятся привязать кредитку даже к обычному Appstore и купить что-то легально, а там, на порносайтах, не боятся… Ну и, соответственно, реклама на таких сайтах, конечно, будет стоить дороже, чем на других. Но если у бизнеса правильный и интересный людям продукт, хороший баннер и выгодное предложение — это все окупится.
Гуркина:
Назвать Kinky бизнесом в плане наличия стратегии, расчетов и подсчетов сложно. Это такой род деятельности — он дает прибыль, возможность заниматься и поддерживать другие проекты. Но у нас нет какого-то бизнес-плана и никогда его не было (возможно, никогда и не будет). Все мы когда-то постареем и скажем: «Надоел этот секс», — и передадим кому-то дела. Но пока есть запал, любовь, планы на будущее и некоторые фантазии — бизнесом это, наверное, не будет.
Билет на наши вечеринки стоит 2 тыс. рублей — и это про доступность, одну из наших ценностей. Ведь поход на Kinky — это еще и костюм так или иначе, плюс напитки, бар и т. д. В принципе, фишка Kinky — «секс с человеческим лицом». В отличие от свингер-клубов, у нас секс не продается: ты покупаешь за эти деньги просто вход в клуб, и никто тебе ничего не гарантирует. А дорогой билет, он создает какие-то ожидания у человека — и тогда появляется некая агрессия. Но секс бывает — у некоторых это случается после вечеринки, просто не все готовы это делать публично.
Дмитриева:
Sexprosvet — некоммерческая организация. Были способы монетизации, но от них отказались, потому что мы за просвещение и правдивую научную информацию, а это отрезает очень много способов заработать денег.
На самом деле мы сильно заморачиваемся с ценностями и миссией. Мы боремся за права и за то, чтобы до людей доходила информация. Потому что с сексом связано невероятное количество стереотипов, непроверенной и ложной информации.
Есть билеты, которые покупают участники конференций, и есть спонсоры — они также ради позиционирования, просвещения и ликвидации безграмотности поддерживают нас и дают деньги. Но этого хватает только на то, чтобы окупить расходы, минимально как-то существовать и работать по 6-8-10 часов в день.
Что вас мотивирует?
Гуркина:
В Kinky (и для меня лично) секс — такая сфера, которая без любви и просто ради денег невозможна. Наша позиция — эту сферу надо чувствовать. Без этого невозможно просто что-то продать или сделать красивое хорошее мероприятие, которое не выглядело бы пошлым, отвратительным и, я бы сказала, грязным. И, в первую очередь, нужна личная мотивация, любовь к сексу, — я работаю по 14 часов в день.
У Kinky периодически появляются клоны — лепят какую-то афишу, «прут» наши тексты и фотографии людей (от чего нам особенно больно). Но у них ничего не выходит — мероприятия получаются ужасные, на них никто не приходит.
Колодин:
Я в принципе всегда занят на работе. И нет никакой мотивации — просто ничего не умею больше. Мне предложили — я сделал: все получается отлично, и мне еще за это деньги дают.
Сексуальный комьюнити-менеджер
Дмитриева:
Толерантность, критическое мышление и лояльность (терпимость).
Гуркина:
Сложно что-то добавить к этому. Легкость в общении (толерантность), принятие и, на мой взгляд, любовь к сексу здесь тоже важна. Комьюнити-менеджер должен понимать в этом. Человеку, который хорошо общается, но не разбирается в этой тематике, будет довольно сложно.
Колодин:
У меня нет ответа. Я всегда работаю один, и даже в компаниях когда работал — выделялся в отдельную ячейку. У меня есть такая проблема: не могу доверить даже часть работы кому-то другому, если знаю, что все равно сделаю лучше.
Что будет с сексом дальше?
Колодин:
Сейчас мы активно работаем над тем, чтобы привезти в Россию Джонни Синса, — он очень хочет. Это такой лысый чувак, между прочим, известный фитнес-тренер, — это его основная профессия. В принципе он что-то похожее делает, но уже в специализированных роликах.
Гуркина:
В наших планах — региональная экспансия. Франшизу мы в принципе давно предлагаем, но все упирается в людей, понимающих наш формат. И хотим все-таки сделать Kinky Travel — это вечеринки, круизы, курорты, то есть организация поездок на такие мероприятия. Ну, и формат, который у нас получил рабочее название Luxury Kinky Party, — маленькие вечеринки с очень дорогим билетом. Некоторые говорят нам, что ценник от 2 тыс. рублей — это вообще непонятно для кого. Мол, удвоили-утроили бы или нолик приписали — было бы ок. Так что такой запрос есть.
Дмитриева:
В России что-то планировать — как минимум, странно, а если работаешь с сексуальностью — еще страннее… Есть то, что мы очень хотим делать, но пока нет спонсоров. Надеюсь, мы к этому придем, — речь об организации мероприятий с привлечением зарубежных спикеров. Кстати, в мае мы уже привозим одного очень крутого, но пока не буду говорить кого.
И да, в наших планах — выход на зарубежный рынок. Потому что в Европе, например, аналогов Sexprosvet (чтобы это была научно-популярная конференция, посвященная сексуальности) просто нет.
