Ненавижу, *****, инфоцыган!

Никита Камитдинов

специальный корреспондент Inc.

С каждым годом россияне всё активнее посещают мотивационные тренинги и записываются на онлайн-курсы по бизнесу. При этом самые заметные игроки на рынке инфобизнеса («Бизнес Молодость», «Трансформатор», «Like-Центр» и др.) обладают сомнительной репутацией. У индустрии настолько плохой имидж, что в русском языке прижилось новое слово, обличающее скандальных инфобизнесменов, — инфоцыгане. Среди объективных причин для ненависти — агрессивный маркетинг, наигранные эмоции в публичном поведении лидеров и демонстрация роскоши на публике. Но негатив распространяют и блогеры, которым «разоблачения» таких проектов помогают растить собственную аудиторию. Сами инфобизнесмены тоже атакуют друг друга, пытаясь устранить конкурентов. Специальный корреспондент Inc. Никита Камитдинов поговорил с участниками рынка и узнал, как они работают с репутацией, почему не любят термин инфобизнес и зачем нападают друг на друга.

В конце мая 2019 года начинающие предприниматели собрались на мотивационный тренинг в московском парке Сокольники. Мероприятие организовывала «Бизнес Молодость» — одна из самых известных компаний в России, специализирующихся на обучении бизнесу. Гостей тренинга неожиданно для всех встретил песнями и плясками цыганский табор. Пародируя бизнес-тренеров, цыгане скандировали лозунги типа «Чтобы выйти из зоны комфорта, нужно войти в табор!», «Становись цыганом сегодня — и завтра ты объедешь весь мир!» и убеждали окружающих не тратить деньги на сомнительное образование.

Эту акцию придумали маркетологи «Модульбанка» — авторы юмористического сериала «Миллионер из Балашихи». В сериале высмеиваются инфобизнесмены, которых также называют инфоцыганами. Акция с цыганами стала частью заключительной серии «Миллионера из Балашихи».

«Модульбанк» — далеко не единственная компания, с презрением относящаяся к инфоцыганам. Индустрия инфобизнеса ассоциируется с культом личности популярных бизнес-гуру, заоблачными ценами на поверхностные знания и многочисленными репутационными скандалами с участием игроков рынка. Случается, что негатив в публичное поле выносят реальные недовольные клиенты, но Inc. обнаружил, что едва ли не сильнее репутацию инфобизнеса портят информационные атаки, которые проводят сами участники рынка, пытаясь отобрать друг у друга аудиторию.

Как заявил Inc. основатель холдинга Like и образовательного проекта «Like Центр» Аяз Шабутдинов, он не понимает, что такое инфобизнес, и поэтому не может ответить, занимается он им или нет. При этом он не считает, что сам термин обладает негативной коннотацией. В университете «Синергия» сообщили Inc., что занимаются не инфобизнесом, а «серьезным» непрерывным бизнес-образованием. Тем не менее, «Синергия» известна прежде всего как организатор масштабных платных форумов с участием популярных инфобизнесменов — Тони Роббинса, Аяза Шабутдинова, Дмитрия Портнягина и других, — а также мировых звезд из других сфер, вроде Майка Тайсона и Арнольда Шварценеггера.

Тем не менее, индустрия инфобизнеса активно растёт, свидетельствуют данные сервиса «Яндекс.Касса», согласно которым оборот бизнеса по организации мастер-классов и тренингов за прошедший год вырос в 1,5 раза (это, к примеру, на 40% больше, чем в спортивном сегменте). Средний чек на оплату тренингов, мастер-классов и коуч-сессий, по данным «Яндекс.Кассы», составляет около 3,1 тыс. руб., что примерно в 3 раза больше платежа за покупку в онлайн-магазинах одежды и обуви (самой популярной категории в онлайн-ретейле).

Среди блогеров, собирающих многотысячную аудиторию за счёт разоблачений популярных инфобизнесменов, предприниматель и музыкант Андрей Ковалев, — ролики с разоблачениями выходят на его YouTube-канале «АССЕНИЗАТОР». В недавнем интервью YouTube-каналу «Путь к Ярду» он заявлял: «Бизнес-молодость», Шабутдинов, «Трансформатор» — это секты. Там учат люди, которые никогда не занимались бизнесом, ничего в нем не понимают, люди, у которых нет чувства порядочности… Все они в Lamborghini, у всех офисы в «Москва-Сити», все они такие нарядные, и у всех такие красивые фразы, как будто им один человек пишет тексты».

Сам Ковалев тоже проводит лекции для начинающих предпринимателей. Свое отличие от других инфобизнесменов Ковалев видит в том, что делает это бесплатно. Он не ответил на запрос Inc.

Инфобизнесменов больше всего беспокоят негативные отзывы об их деятельности, размещенные на YouTube и в Instagram, утверждает Шаман. Существуют специальные сервисы для закупки отзывов и их «посева», которыми и пользуются конкуренты. Шаман говорит, что отличить фейковый отзыв от настоящего очень просто: «Это видно по уровню агрессивности. Троллинг в интернете обычно безмозглый: подставной клиент не видит ничего позитивного, всё полностью в негативе. А когда настоящий человек высказывает минусы, то обычно всё-таки приводит и какие-то плюсы». Чтобы справиться с кибербуллингом (так на рынке называют массовое размещение компромата) со стороны конкурентов, Deleteme ищет конечного заказчика негатива. Найдя заказчика, сотрудники Deleteme устраивают ответный кибербуллинг — «причем в гораздо более жесткой форме», — чтобы затем договориться с конкурентом о взаимном удалении материалов.

Подобные атаки ощутимо влияют на деятельность бизнесов, основанных на онлайн-продажах, утверждает Шаман: «Когда их начинают „кибербуллить“, продажи совершенно спокойно могут упасть раз в 10». Впрочем, по словам Аяза Шабутдинова, он проверял, как разоблачения его бизнеса сказываются на продажах «Like Центра», и не фиксировал падения. Отчасти по этой причине он не предпринимал никаких действий, чтобы остановить распространение негатива.

Профессионалу легко понять, является ли распространение негатива естественным процессом, уверены участники рынка управления репутацией. «Когда происходит резонансное событие, это видно в системах мониторинга. Если в день события видим тысячу упоминаний, а дальше это число постепенно снижается до нуля — это признак естественного процесса. При информационных атаках бывает, что пик проходит, а потом появляются новые всплески», — говорит Inc. основатель агентства Digital Guru Андрей Кузьменков.

По его словам, все крупные игроки рынка активно занимаются управлением репутацией: настаивают на удалении негатива любыми способами (в том числе предлагая деньги площадкам) и генерации многочисленных фейковых позитивных отзывов. Раньше агентство Digital Guru работало с инфобизнесменами, но теперь отказывает им в услугах, — Кузьменкову не нравится их стиль работы. «Обычно клиенты общаются с нами в формате: „Коллеги, про нас появился негатив, давайте подумаем, что с ним делать“. А общение с инфобизнесом выглядит так: „Срочно! Вот какие-то пидорасы про нас написали! Сколько денег нужно занести, чтобы больше про нас не писали? Как это удалить? Сколько отзывов нужно написать?“. Эти люди агрессивно продвигают свои услуги и делают себе пиар. Как правило, их интересуют большие объемы: на один негативный отзыв нужно срочно ответить десятью позитивными», — говорит Кузьменков. Взаимное очернение и информационные атаки с привлечением ботов — это часть их маркетинговой стратегии.

Хотя сервис Deleteme зарабатывает на информационных атаках, его технический директор Александр Шаман признаётся, что не до конца понимает, зачем инфобизнесмены тратят на них ресурсы. Иногда он советует заказчикам отрабатывать негатив более традиционными методами: выйти на связь с недовольными клиентами, пригласить их на переговоры, вернуть деньги. «Сделайте всё, чтобы оставить о себе позитивное впечатление. Но часто люди предпочитают начать борьбу. С точки зрения доходности, это, конечно, для нас лучше», — говорит он.

Никита Прохоров из Sidorin Lab также утверждает, что призывает инфобизнесменов укреплять свою репутацию, а не атаковать друг друга. «Если человек решил стать инфобизнесменом, он должен подготовить свой тыл для будущих нападок. Количество негатива прямо пропорционально силе персоны, бренда», — говорит он. Медийная персона легко привлекает клиентов, но ставка на неё имеет обратную сторону. Чтобы создать проблемы для бренда в такой ситуации, достаточно выявить слабые места в биографии лидера, объясняет Прохоров.

Аяз Шабутдинов в течение нескольких месяцев пытался продать образовательный бизнес, чтобы сосредоточиться на другом направлении — коворкингах в регионах. Он утверждает, что сделки не произошло по двум причинам: во-первых, с точки зрения привлечения в «Like Центр» новых учеников, слишком велика роль его личности, а во-вторых, потенциальных покупателей смутила неоднозначная репутация проекта. По его словам, представитель покупателей объяснил ему, что лица, принимающие решение, заметили негатив вокруг Шабутдинова и его проекта и «просто не стали разбираться».

Шабутдинов объясняет претензии в свой адрес человеческой завистью: «Зачем ты раздражаешь нас тем, что хорошо живешь?» Предприниматель считает, что авторы разоблачений пользуются его «кликбейтовым именем», чтобы набрать за счёт них просмотры и популярность, и признаёт, что отсутствие реакции на разоблачения могло отвернуть от проекта часть потенциальной аудитории. «Наверное, мы были неправы, что молчали, потому что, возможно, какие-то моменты уже не получится изменить. Мы просто полностью некомпетентны в пиаре. Это наше слабое место», — заключает Шабутдинов.

PR-директор «Синергии» Надежда Ивкова в ответ на вопрос о способах борьбы с негативом заявила Inc., что целевая аудитория бренда — «думающие» люди, которые «умеют выделять значимое, содержательное и хейт», и «блогеры-хейтеры» для них — это «тоже понятная бизнес-модель существования». Сразу несколько игроков рынка отказались говорить с Inc. о репутации инфобизнеса и собственных брендов.

Несмотря на очевидные репутационные издержки, инфобизнесмены хорошо умеют привлекать к себе внимание — чего не хватает классическому образованию, считает Александр Ларьяновский из Skyeng: «Классическое образование должно поучиться у инфобизнеса получать удовольствие от обучения». Он объясняет нынешнее засилье некачественных материалов в интернете молодостью рынка онлайн-образования: «Если посмотреть на e-commerce, то там на волне популярности было бесконечное количество фейковых магазинов, которые обманывали. Мне кажется, это [логичный] этап освоения любой отрасли». Роста качества образования ожидает и бизнес-тренер Инал Габлиа. «Сейчас каждый стал источником информации. Рынок трансформируется: все становятся экспертами в своих соцсетях, информации становится слишком много, выделяться всё сложнее. А чем сложнее выделиться, тем качественнее продукт, который действительно стоит потреблять», — говорит он.