Разобраться • 25 ноября 2024
Как попасть в топы: какие форматы видеоконтента популярны в России и мире
Как попасть в топы: какие форматы видеоконтента популярны в России и мире
Текст: Екатерина Барухова, старший продюсер талантов «VK Клипов»
Фото: Luke Jones, Unsplash
Современному человеку сложно представить мир без видеоконтента. Посмотреть ролик в сети под утренний кофе перед работой или полистать ленту коротких видео, когда хочется отдохнуть и отвлечься, — это часть ежедневной рутины не только в России, но и во всем мире, с пометкой на региональные особенности. Какой видеоконтент предпочитают люди в разных странах и как грамотно использовать знания об аудитории, чтобы набирать подписчиков, разобралась для Inc. старший продюсер талантов «VK Клипов» Екатерина Барухова.
Видео — наиболее быстро развивающийся вид контента в мировом инфопространстве: по данным разработчика Demandsage, ролики в интернете регулярно смотрят 92,3% пользователей и тратят на это в среднем 84 минуты в день. Причем 66% юзеров предпочитают короткие видео. Похожая ситуация и в нашей стране: согласно исследованию сервиса для создания онлайн-опросов «Анкетолог» и маркетингового агентства Sixth Sense, сегодня короткие вертикальные ролики смотрят 49% россиян.
Клипы, шортсы, рилсы, тиктоки — все это видео продолжительностью в среднем 60 секунд (от пяти-шести секунд до 10 минут, зависит от платформы). Темы и жанры — на любой вкус: музыка и танцы, мемы и юмористические скетчи, образовательный контент, туториалы, обзоры товаров, челленджи и даже мини-сериалы. Практически все социальные сети предлагают свои сервисы коротких видео, ведь это один из самых популярных digital-трендов.
Короче говоря
«Коротыши» уже с большим отрывом выиграли борьбу за внимание пользователей среди других форматов и теперь соревнуются между собой. По данным опросов, «VK Клипы» — наиболее популярная площадка у россиян: им отдают предпочтение 58% отечественных пользователей, 51% смотрят ролики в Telegram, 50% нравятся TikTok и Shorts, 35% выбирают видеоролики в «Дзене», 32% — Reels в Instagram* (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской. — Прим. ред.), 6% — ролики в Likee. Если говорить о темах коротких видео, то, конечно, самой популярной является юмор, за ним следуют путешествия, кино и развлечения, искусство, здоровье и медицина.
Одна из причин популярности коротких клипов — недостаток времени, которое мы считаем слишком ценным ресурсом, чтобы смотреть многосерийные полнометражные фильмы. А вот на короткие клипы время есть всегда. Такие видео требуют от пользователя минимума усилий, их можно смотреть где и когда угодно: на ходу, в метро с нестабильным интернетом, на остановке автобуса, на пляже, на кофе-брейке и скучном совещании, в кровати перед сном и т. п.
Другая причина — клиповое мышление, свойственное современному человеку, то есть неспособность воспринимать информацию длительно и большими порциями. Короткий формат, яркие эмоционально насыщенные образы и сжатая подача коротких роликов идеально заходит пользователям всех возрастов. Согласно исследованию американских ученых, в 2004 году продолжительность концентрации внимания составляла в среднем около 2,5 минут, в 2012 году — 75 секунд, а последние пять-шесть лет и вовсе упала до 47 секунд. Как следствие, короче становятся кадры в фильмах и телепередачах, короче становятся видео в целом. Хорошо это или плохо, но популярность клипов — в каком-то смысле естественное следствие социальных процессов.
Третья причина — вертикальные видео комфортнее смотреть с телефона, а большую часть контента мы уже давно потребляем с помощью мобильных гаджетов. Снимать, кстати, тоже удобнее: не нужно переворачивать телефон. Монтировать и обрабатывать материал можно в редакторе видео, предоставляемом сервисом. Получается, что такие ролики более просты в создании, чем длинные фильмы, и поэтому более экономически эффективны.
Не стоит забывать и об умных алгоритмах, которые постоянно развиваются на платформах видеоконтента. На основании собранных данных генерируются рекомендации на новый контент, от которого очень сложно отказаться, ведь нам правда нравятся все эти видео про котов, а еще советы популярного психолога, а еще — туториал по рисованию аниме и новый видеорецепт тортика.
И, наконец, социальный лифт еще никогда не был таким быстрым. Чтобы выйти в топ, блогеру достаточно иметь смартфон с хорошей камерой, веру в свои силы и желание творчески развиваться. Прославиться может каждый: не только поп-звезда, но и машинист поезда, агроном, краснодеревщик, сварщица и дальнобойщица.
Что смотрят в мире
Сервис коротких роликов внедрила уже почти каждая соцсеть: Instagram* (Reels), «ВКонтакте» («VK Клипы»), YouTube (Shorts), есть такие клипы и на «Дзене». А Likee и TikTok в целом состоят из коротких роликов.
Если говорить о вкусах зарубежной аудитории, то топ форматов видеоконтента, в том числе и коротких видео, согласно исследованию, таков: после видео с неопределенной категорией идут музыкальные (49,4%), юмористические/мемы/вирусные ролики (35,3%), обучающие (26,4%).
Аудитория стран Запада отдает предпочтение роликам с юмористическими челленджами, любит формат видео-реакций, танцы, музыкальные видео и обзоры продуктов, кино, путешествий. В Восточной Азии сильны региональные особенности: в Китае строго следят, чтобы контент не нарушал требования цензуры, а сами пользователи любят короткие видео про еду, формат мокпан (мукбанг), видео, где главные персонажи — красивые девушки, а также обзоры путешествий по региону. Близкие предпочтения у пользователей в Южной Корее, Японии, Индии, Индонезии, Вьетнаме и в других странах региона.
Согласно исследованию, 79% опрошенных зрителей в России делятся короткими видео с родными. Чаще всего это какое-то смешное видео (87%), полезная информация (62%), видео, напоминающее о конкретной ситуации (59%), или праздничное поздравление (42%). Вкусы зрителей по всему миру во многом определяют жанры и форматы коротких роликов, которые чаще снимают блогеры. Поэтому сегодня в России одни из самых популярных категорий коротких роликов следующие:
1. Мемы. Этой весной завирусился мем «Когда не прошла оплата у психолога»: блогеры на разные лады фантазируют, что бывает, когда на карте не хватило денег на оплату сеанса у терапевта. Например, психолог как бы возвращает клиенту уже проработанные травмы: говорит обидные вещи, напоминает о страшных или неприятных событиях, включает музыку, вызывающую негативные ассоциации.
2. Скетчи. Законченная история в комедийном формате — это может быть как настоящая ситуация, так и полностью вымышленная. В самой постановке обычно участвует небольшое количество актеров, а иногда всего один, играющий разные роли. В качестве примера можно привести пародии Кирилла Малышева («Картошка Ивановна») или клипы Василия Дидлякова.
3. Липсинки. Видео, в которых главный герой имитирует пение (шевелит губами под закадровый звук) и танцует под популярный трек. Отличный пример — клипы Полины Дубковой.
4. DIY (от англ. do it yourself, сделай это сам). Видео в таком формате чаще всего показывают, как автор что-нибудь создает: рисунок, прическу, поделку из дерева, вышивку, макияж, ремонт, музыкальную композицию. Многие хобби или профессии можно показать в формате DIY. Например, в этом жанре созданы видео бьюти-блогера Юлии Байшевой.
5. Сериалы. Один сюжет или тема развивается в нескольких клипах. Речь про короткие сериалы, подробные гайды, шоу, серии обучающих видео и многое другое. Например, короткий сериал «Мне только спросить» от Василия Дидлякова или готовые тренировки в зале от Александра Колесника.
6. POV! Point of view — это точка зрения. Такие ролики обычно показывают зрителю ситуацию чьими-то глазами. Каким получится POV, зависит от фантазии автора. Если взять одну ситуацию, но представить ее глазами разных персонажей, можно придумать бесконечное количество идей коротких видео. И в этом главная сила жанра.
Топовые платформы
В России самая популярная платформа коротких вертикальных видео — «VK Клипы». Ежедневно ролики на площадке набирают более 1,7 млрд просмотров, а на пике в январе 2024 года количество просмотров достигло 2 млрд за день. По данным Mediascope, ежедневно контент на платформе смотрят более 33 млн зрителей. Причем аудитория клипов уже давно не ограничивается только Россией: «VK Клипы» любят и в странах СНГ, Китае, Индии, ОАЭ.
При этом сервис от VK не единственный отечественный игрок на рынке в России. Свою активную и лояльную аудиторию имеют сервисы Yappy и NUUM от «Газпром Медиа» и «МТС» соответственно. Так, среднемесячная аудитория Yappy в 2023 году преодолела отметку в 11 миллионов пользователей, а NUUM каждый месяц смотрят около 2,6 млн человек.
Аудитория популярного на Западе YouTube Shorts — около 70 млрд. Китайский сервис коротких вертикальных роликов TikTok не раскрывает данных о просмотрах, но известно, что в 2024 году аудитория составила более 1,58 млрд пользователей в месяц. Кстати, в самом Китае TikTok известен как «Доуинь» (кит. 抖音, Dǒuyīn). TikTok и «Доуинь» — по сути одно и то же приложение, однако они работают на отдельных серверах в соответствии с действующими в Китае цензурными ограничениями. Instagram* в апреле 2024 года насчитывает более 2 млрд активных пользователей и является третьей по популярности соцсетью в мире после Facebook* и YouTube.
Не секрет, что больше всего мирового видеоконтента потребляют страны с самым большим населением. Это Индия, США, Бразилия, Индонезия, Мексика. Также в топах потребителей Турция, Вьетнам, Япония и Россия. В статистике популярных соцсетей отсутствует Китай, потому что его аудитория приходится на Доуинь, который в этом году насчитывает более 755 млн пользователей.
Советы креаторам
Сейчас есть уникальные возможности экспериментировать с контентом, в том числе изучая зарубежные тренды и практики: это может значительно увеличить вашу аудиторию и обогатить культурный опыт. Более того, контент станет более разнообразным, а у вас появится возможность закрепить за собой статус трендсеттера. На что еще обращать внимание при создании контента и для отечественной, и для зарубежной аудитории, рассказывают эксперты индустрии.
Мария Воробьева,
директор департамента по работе с сообществами VK
«Стоит унять внутреннего критика и не откладывать контент в долгий ящик только потому, что он кажется вам несовершенным. Наоборот, следует активнее выкладывать и пробовать разные форматы, пока вы точно не поймете, что для вас естественно и что нравится вашей аудитории.
Хайп не то, за чем стоит следовать, так как он недолговечен и привлекает случайную аудиторию, которая с вами не задержится. Не стоит искать тематическую нишу, которая „стреляет” здесь и сейчас и пытаться повторить то, что делают другие. Подумайте, в каких вопросах вы эксперт, что вам самому откликается и в чем вы действительно необычны, — и вперед, писать тексты и снимать видео. Людям сегодня действительно куда больше нравятся нишевые авторы или обладающие сильной индивидуальностью.
Не стоит стесняться лично „стучаться” к более крупным авторам и предлагать им коллаборации или взаимный пиар — сверхпопулярный инфлюенсер, скорее всего, ваше сообщение может не увидеть, а вот контентмейкер чуть поменьше вполне может откликнуться. Главное, не стесняться».
Алиса Кривомлин,
руководитель группы по работе с внутренними социальными сетями маркетплейса Flowwow
«Flowwow регулярно обращается к молодым авторам для создания контента в социальных сетях. Для нас, как для работодателя, основные критерии — качество картинки и умение блогера заложить в контент нужные смыслы.
При выходе на новую аудиторию мы анализируем емкость ниши. Если выбрать очень узкую, она быстро исчерпает себя — придется изучать новые, перерабатывать стратегию и контент-план. Нужно помнить, что такие изменения могут негативно сказаться на удержании привлеченной аудитории. Поэтому важно аккуратно интегрировать новый контент в уже существующий».
Алина Доросевич,
SMM-менеджер сервиса для покупки авиабилетов «Авиасейлс»
«Самое важное, на мой взгляд, — провести время наедине с собой и разобраться, что автору нравится и о чем хочется рассказывать. Если первый шаг пройден, я бы посоветовала новичкам вооружиться лупой и тщательно исследовать контент любимых контентмейкеров. Там можно найти не только вдохновение и идеи, но и потренировать насмотренность.
На этом пути сложно не гнаться за идеальным контентом, но нужно постараться не попасть в эту ловушку. Иначе вместо того, чтобы реально делать контент, можно застопориться на поиске „той самой идеи” и никогда ее не найти. Лучше сначала выработать привычку создавать контент, а потом уже прокачивать его личными фишками, приколами и визуалом. Это как с тренировками — главное начать и сделать их регулярными. Спустя время полумарафон сможете пробежать за два часа.
Главное правило — понимать боли аудитории. Стоит внимательно изучать комментарии, там люди выливают не только негатив, но и полезные мысли-наводки. Если у контентщика-новичка реакций не так много, можно изучать комментарии пользователей у авторов из схожей темы. Там обычно кладезь интересных идей и болей, которые будут полезны при создании контента».
* Компания Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
