Как продать русский продукт американцам
Далеко не каждый американец знает, что такое греча и какой вкус у несоленого творога, а большинство россиян с трудом представляет, что такое s’more и cookie dough. В России успешно развивается каршеринг, а в США он не особо прижился (одна из ведущих компаний Share Now уже сворачивает свою деятельность). Да, менталитет и предпочтения людей в двух странах существенно отличаются. Но это вовсе не означает, что продукту из России заказан путь на американский рынок — его просто нужно адаптировать под местные реалии и вкусы. Вот как это можно сделать.
Изучите конкурентов
Прежде чем начать экспансию на американский рынок, следует хорошо присмотреться к местным конкурентам (они наверняка там есть). Ответьте для себя на следующие вопросы:
- Как себя позиционируют конкуренты?
- Какие у них каналы продаж?
- Сколько стоит их товар или услуга?
- Кто их ключевой клиент (если речь о B2B)? Какова целевая аудитория?
- Какая выручка была у конкурентов за последний год? Какая динамика?
- Кто и сколько в них инвестировал?
Если прямых аналогов вашего продукта в США пока нет, то «боль», которую он призван решать, должна быть наверняка. Попробуйте понять, как сейчас американские потребители удовлетворяют эту потребность.
И последний, но очень важный вопрос, который стоит себе задать: были ли в США похожие стартапы? Если они провалились, то почему? Копнув эту тему поглубже, вы сможете понять, на какие грабли точно не стоит наступать.
Выберите правильную локацию
Да, США — страна возможностей, но это отнюдь не означает, что вам повезет везде и всегда. У каждого города в этой стране есть свои особенности. Правильный выбор локации во многом определит скорость и траекторию развития вашего бизнеса.
Нью-Йорк — столица моды, финансовых компаний и консалтинга. Здесь ускоренный ритм жизни, заведения открыты допоздна, а культуру потребления можно описать словами «быстрее, больше, эффективнее».
Сан-Франциско — столица tech-стартапов. Жизнь в этом городе течет медленнее, а многие местные жители занимаются медитацией и хайкингом. Они готовы ехать за десятки километров в любимый магазин и их не волнует, что заведения закрываются рано.
Вашингтон — государственный и строгий. Город музеев, культуры и официальных приемов. Безусловно, он спокойнее Нью-Йорка, но намного серьезнее Калифорнии.
Сиэтл — дождливый и офисный. В этом городе находятся штаб-квартиры Amazon, Starbucks и Microsoft.
Техас недавно начал собирать стартап-комьюнити в Остине, в Нью-Джерси — дешевая аренда земли и производственных мощностей, а Боулдер (Колорадо) облюбовали производители продуктов питания.
При выборе локации можно ориентироваться сразу на несколько факторов. Задайте себе следующие вопросы:
- где территориально находятся ваши конкуренты?
- в каком регионе сосредоточены ваши потенциальные поставщики и клиенты?
- жители какого города или штата, вероятнее всего, оценят ваш продукт?
- в каком из штатов целесообразнее базироваться с финансовой точки зрения?
К слову, вовсе не обязательно, чтобы ваш офис находился там же, где производство или разработка продукта. У многих IT-компаний есть представительство в США, а программисты сидят где-нибудь в Белоруссии. Производственные мощности часто размещают в каком-то из центральных штатов или в Китае, но иногда в этом нет необходимости: производство продукта можно отдать и на аутсорс.
Подберите нужные слова
При выходе на американский рынок важно с особой тщательностью отнестись к вопросам коммуникации с аудиторией — иначе можно нарваться на неприятности.
Например, в ювелирной индустрии следует с большой осторожностью использовать выражение hand-made. Чтобы вас не обвинили в дезориентировании потребителей, предварительно изучите сайт Федеральной торговой комиссии США: там указано, в каких случаях это будет уместно, а в каких — нет. Сферу продуктов питания регулирует Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. К примеру, выражения no added sugar и sugar-free — это разные вещи.
В некоторых случаях злую шутку с вами могут сыграть местные предубеждения и стереотипы. Например, эту истину познал на себе один из брендов одежды, который позиционировал себя как «стиль Стива Джобса для женщин». Но вот беда: американцы хорошо помнят, что главе Apple подражала основательница печально прославившегося стартапа Theranos Элизабет Холмс (ее обвинили в мошенничестве). Из-за плохих ассоциаций бренду одежды пришлось поменять свою маркетинговую стратегию.
Наконец, стоит следить за американскими трендами, которые часто отличаются от российских. К примеру, в США не модно считать калории, а веганская диета приобретает всё больше последователей.
Прислушайтесь к местным
Важно определить, где и как будет продаваться ваша продукция или услуга. В США очень развит рынок доставки — из Нью Йорка до Калифорнии товар идет 2 дня, но компании вроде FedEx и UPS могут доставить его за ночь. Поэтому если в России вы продавали свой товар оффлайн, американскому потребителю, возможно, будет удобнее покупать его онлайн (даже с учетом платы за доставку).
Американцы намного больше россиян привыкли к подписной модели. К примеру, стартап с российскими корнями Nimb раздает свои «умные» кольца безопасности бесплатно и работает по подписке — каждый месяц с пользователя снимается сумма за обслуживание и связь с 911.
Ваша целевая аудитория в США, скорее всего, будет отличаться от российской. Возможно, она будет старше: американцы обычно заканчивают колледж в 24-27 лет, а женятся в 30-35.
Для успешного старта крайне важно найти первых фанатов своего продукта. В США развиты комьюнити по интересам: их участники активно делятся друг с другом находками и новинками. С этой особенностью может быть связана разница в маркетинговых каналах. К примеру, если в России у вас лучше работал Instagram, то в США могут оказаться эффективнее Facebook или оффлайн-активации.
Скорее всего, для американского рынка придется менять не только упаковку, но и сам продукт — его вкус, стиль или интерфейс (если речь идет о сервисе). Без customer development (тестирования идеи или прототипа на потенциальных потребителях) точно не обойтись, даже если у вашей компании давно налажены все процессы. Не бойтесь меняться и менять: чем лучше вы настроите свой бизнес и прислушаетесь к американским клиентам — тем выше ваши шансы на успех.
