Разобраться • 14 марта 2021
«Казалось, что всё пропало». Как российский бизнес пережил год без Instagram*
«Казалось, что всё пропало». Как российский бизнес пережил год без Instagram*
Текст: Наталья Покровская
Иллюстрация: Анастасия Пожидаева
Год назад, 14 марта 2022 года, Роскомнадзор по требованию Генпрокуратуры заблокировал Instagram* на территории России. Кроме неудобств в виде включенного VPN для почти 30 млн частных пользователей, это решение принесло много боли бизнесу: для одних компаний соцсеть была основным каналом продаж, для других — способом сформировать коммьюнити вокруг бренда.
Inc. спросил у «ламповых» локальных брендов, средних и крупных компаний, как прошел их год без Instagram* и удалось ли отечественным аналогам импортозаместить главную соцсеть для бизнеса.
28,9 млн
россиян пользовались Instagram* в начале февраля 2022 года.
до 16,9 млн
сократилось их количество в марте 2022 года.
8,6 млн
пользователей остались в российском Instagram* в марте 2023 года.
33%
населения России использовали Instagram* хотя бы пять минут в день в феврале 2022 года.
3%
заходили на пять минут и дольше в феврале 2023 года.
30–55%
охватов потеряли посты брендов в Instagram* за восемь месяцев блокировки.
на 35–40%
меньше лайков собирают посты компаний в Instagram* спустя тот же период.
на 3–15%
при этом вырос показатель вовлеченности аудитории в аккаунтах брендов.
«Половина аудитории потерялась безвозвратно»
Ирина Вольвач
художник-керамист, основатель студии Irina Volvach Art Ceramics
Instagram* до блокировки был основной площадкой, которую я использовала для привлечения клиентов. Все силы, время и деньги вкладывались именно в продвижение в Instagram*, в таргетированную рекламу в первую очередь. Очень, очень хороших результатов удалось достигнуть, самые теплые воспоминания остались о рекламных возможностях Instagram* и Facebook*. Объективно на остальных площадках таких возможностей не было, нет и непонятно, появятся ли.
Блокировка оказалась серьезным ударом для меня. Именно из-за того, что все яйца были в одной корзине. Да, часть активной аудитории удалось перенести в Telegram. Я ежедневно публиковала посты: «Срочно! Срочно! Переходите в Telegram!». Всем постоянным клиентам отправила рассылку по электронной почте. Собственно, и всё — больше ничего не смогла, не успела. Только около 10% подписчиков перешли сразу. И потом месяц за месяцем немного подтянулись. Но примерно половина аудитории потерялась безвозвратно.
Особенно много потерь среди женщин 60+ — тех, кто более или менее освоил смартфон, Instagram, но освоить VPN им оказалось уже не под силу.
Сейчас основной акцент я делаю на продвижении в Telegram. Остальные площадки (YouTube, RuTube, VK, «Дзен», и т. д.) продолжаю использовать, но не вкладываю в это средства, — для микробизнеса сложно найти бюджет, чтобы продвигаться эффективно во всех каналах одновременно.
Как бы болезненны все эти события ни были, я продолжаю свой творческий путь и развиваю мастерскую. Очень поддерживают заказы по «сарафанному радио»: сейчас их больше, чем от всех электронных каналов вместе взятых.
Из-за блокировки Instagram* я потеряла 20–30% месячного оборота, наверное. В сам момент блокировки было страшно, казалось, что всё, конец, всё пропало! Но потом взяла себя в руки, быстро освоила Telegram и дело пошло. Не унываю.
«За год набрали в три раза больше подписчиков на Youtube, чем было за всю историю в Instagram*»
Екатерина Шепелева
руководитель отдела рекламы онлайн-гипермаркета «ВсеИнструменты.ру»
Instagram* никогда не был для нас весомым каналом продаж, но мы, безусловно, общались с его помощью с аудиторией. Охваты после блокировки упали у нас в шесть раз, во столько же — трафик из соцсети на сайт.
Общая динамика была отрицательной весь год, но средние показатели удается сохранять благодаря некоторым виральным роликам и всплеску активности от них. Например, reels, где мы показываем необычные товары, топовые инструменты популярных мировых брендов и тесты техники на повышенных нагрузках, иногда в формате краш-тестов.
Мы действуем в рамках закона — на запрещенных площадках через рекламу не продвигаемся, только делимся контентом. Фокус сместили на другие платформы, в том числе стали использовать Shorts на Youtube. Сейчас для нас это основной драйвер продаж через соцсети: менее чем за год канал вырос органически до 630 тыс. подписчиков — это почти в три раза больше, чем у нас было за всю историю ведения Instagram*.
Магия этого формата в том, что он не нуждается в платном продвижении: как только нащупываете логику алгоритмов, соцсети сами рекомендуют ваши видео пользователям.
Трафик и количество продаж благодаря Shorts растут в среднем на 50% квартал к кварталу. Так что блокировка Instagram* не отразилась на доходах компании, наоборот, она спровоцировала нас искать новые возможности для развития.
«20% наших клиентов просто ушли из России»
Никита Андросов
основатель маркетингового агентства Ingate
Несмотря на блокировку, Instagram* по-прежнему остается флагманом для сферы услуг и товаров FMCG, которые можно и нужно показать «лицом». При этом многие наши клиенты отказались от площадки, опасаясь последствий. И действительно, от ФАС нет четких разъяснений, можно ли бренду вести эту соцсеть как коммерческую площадку для продвижения или нельзя. Но в целом за ведение соцсети не наказывают, прецедентов таких нет. Поэтому мы рекомендуем своим клиентам не забывать про Instagram* и продолжать вести аккаунты — конечно же, используя ненаказуемые форматы.
Например, интеграции к блогерам. Цены на них в середине прошлого года снижались, сейчас вернулись к прежним показателям.
Блогеры до 200 тыс. подписчиков стоят в вилке 30–60 тыс. руб. за размещение, миллионники — от 80 тыс. руб. и выше.
Эффективность reels не изменилась, посты работают хуже, сториз набирают 60–80% доблокировочного охвата.
Основной упор мы делаем на вертикальных охватных форматах: сториз и reels. По статистике reels собирают более 20% охвата подписчиков странички, в то время как посты — 4–5%. Рекламные инструменты в Instagram* отключены, весь трафик генерится из конкурсных механик, охваты — благодаря вертикальным видеоформатам и коллаборациям с блогерами.
Охваты историй после блокировок весной 2022 года упали почти на 60%. Сейчас по ряду клиентов мы видим, что просмотры поднялись и показывают 75–80% от прежнего уровня. Посты смотрят значительно реже, упор на них делать не имеет большого смысла (либо форсить дополнительно в сториз).
Стало хуже с прямыми эфирами, аудитория набирается все меньше, эти активности мы по возможности переносим в Telegram.
Из альтернативных соцсетей пока наивысшую результативность показывает ВК: один наш клиент за пять месяцев после ухода из Instagram* в ВК с нуля собрал сообщество с 5,5 тыс. подписчиков с вовлеченностью 8,1% и суммарным охватом всех постов больше 3 млн. Telegram растет, но в определенных нишах: особенно хорош он для экспертного контента, личных брендов и брендов, генерирующих большое количество ситуативного контента, например ретейла. Вложения оправдывают себя не так эффективно, как было в Instagram*, но за неимением других вариантов используем что есть.
Финансово за этот год мы просели. Это связано, скорее, с тем, что мы в большом объеме работали с брендами, имеющими представительство за рубежом. И около 20% клиентов просто ушли из России. Лишь 3% из них вернулись к нам с ребрендингом или найдя пути продвигаться дальше.
Зато у нас есть приток новых российских брендов — импортозамещение шагает по рынку. И мы активно смотрим на работу с Meta* на зарубежную аудиторию, где Instagram* не запрещен, — в том числе в странах СНГ.
Что можно и чего нельзя в Instagram*
Официальной причиной блокировки продуктов Meta* стало снятие запрета на призывы к насилию против российских военных в Facebook* и Instagram*. Вице-президент Meta* Ник Клегг заявлял, что новая политика будет применяться только на Украине и Meta* «не потерпит русофобии на своих платформах и любой дискриминации россиян», но это не помогло. 21 марта суд признал компанию Meta*, которой принадлежит соцсеть, экстремистской организацией и запретил ее деятельность в стране.
Это значит, что любое финансирование продуктов Meta* (за исключением принадлежащего компании мессенджера WhatsApp), в том числе покупка таргетированной рекламы напрямую у соцсети или оплата верификации аккаунта, может быть признано нарушением 282.3 статьи Уголовного кодекса РФ (финансирование экстремистской деятельности), говорит Антон Мелешко, основатель юридического партнерства «Мелешко консалтинг». Нарушение карается штрафом от 300 тыс. до 700 тыс. руб. или лишением свободы от одного года до четырех лет.
Кроме того, запрещено публично демонстрировать логотипы запрещенных соцсетей, добавляет Анастасия Громакова, генеральный директор юридической компании «Эгро-Трейд», — например, если разместить логотип в виде наклейки на машине или визитной карточке, можно оказаться осужденным по части 1 статьи 20.3 (пропаганда или демонстрация запрещенной атрибутики) административного кодекса или статье 20.29 (распространение экстремистских материалов). За это грозит штраф от 1 тыс. до 3 тыс. рублей либо арест на срок до 15 суток.
При этом использовать соцсети в частном порядке можно — об этом на заседании суда, посвященном признанию Meta* экстремистской, заявил государственный прокурор. Он сказал, что «использование продуктов компании физическими и юридическими лицами не должно рассматриваться как участие в экстремистской деятельности», и сообщил, что никакой ответственности для частных лиц за то, что они пользуются услугами Meta*, не предусмотрено.
Несмотря на это, в сентябре 2021 года 18-летняя фэшн-блогер Вероника Логинова получила «предостережение о недопустимости нарушения закона» от прокуратуры за использование Instagram*. В предостережении сказано, что блогер привлекала пользователей в экстремистскую соцсеть и размещала там рекламу (прямую таргетированную или интегрированную в другие аккаунты блогеров — не уточняется) и это может рассматриваться как «форма участия в деятельности экстремистской организации и склонения к участию в ней неопределенного круга лиц». Новой информации по этому делу пока нет.
«Благодаря reels продажи выросли в 20 раз»
Маргарита Дашкевич
мыловар, основательница бренда Privet_bukett
Я варю необычное мыло — в виде цветов, пельменей, тарталеток с малиной, банок с солеными огурцами, и т. д. До блокировки Instagram* я продавала его преимущественно через эту соцсеть, но как только ее заблокировали, на 30–40% упали охваты и вместе с ними спрос на мыло. Продажи остановились на несколько месяцев. Потом какая-то часть восстановилась, но если ранее эта площадка приносила 150–200 тыс. руб. в месяц, то после блокировки показатели снизились до 30–40 тыс. руб. Поэтому в следующие месяцы я осваивала другие площадки.
В течение нескольких месяцев ситуация в Instagram* стала налаживаться, люди научились обходить блокировку и показатели стали расти. И я решила вновь направить свои усилия на развитие этой площадки. Платная реклама сразу отмелась, так как стала недоступна для жителей России, поэтому я сделала ставку на привлечение аудитории через reels. Это дало очень хорошие результаты и прирост трафика. Всего за два месяца на магазин подписались более 25 тыс. человек, спрос на мыло тоже стремительно возрос. Страница набрала рекордное количество аудитории по охватам за месяц — более 3,4 млн человек. Продажи увеличились как минимум в 20 раз вместе со статистикой и переплюнули все показатели, которые были ранее, до блокировки Instagram*.
«Никаких проблем нет, несмотря на блокировку»
Олеся Виноградова
мастер по пошиву одежды под заказ, создательница бренда Arexpl0o
Instagram* в моем случае — единственная площадка для привлечения клиентов: здесь проще создавать визуальный контент (я делаю фотосессии с отшитыми вещами и выкладываю эскизы), чем на других площадках, интерфейс удобный для этого, поэтому все силы и ресурсы я трачу на развитие здесь. И до, и после блокировки.
В первый месяц запрета Instagram* активное ядро подписчиков у меня заметно уменьшилось, примерно на 40%: пользователи стали реже заходить из-за необходимости каждый раз включать VPN. Но впоследствии, месяца за три-четыре, это ядро удалось восполнить благодаря коллаборациям с модными блогерами. Сейчас проблем не замечаю: по крайней мере работа не сильно отличается от периода до блокировки. За последние два месяца ко мне пришли около 200 новых клиентов — год назад по поводу заказов мне писали в месяц не больше 10 человек.
Кроме того, за последний год я активнее стала использовать для продвижения TikTok: там тоже сотрудничаю с блогерами, которые рассказывают о моде. Кстати, хорошо работает — оттуда приходят до 30 клиентов в месяц. Все они живут за рубежом.
Сейчас проблем с доходами от продаж нет, несмотря на блокировку. Всё прекрасно работает. Могу предположить, что люди, заинтересованные в заказе одежды, которую создаю я, пользуются VPN и заходят в Instagram* не сильно реже, чем до блокировки. Наоборот, растет и аудитория, и количество желающих заказать мою продукцию.
«Российские компании отказались переходить в другие соцсети»
Дамир Фейзуллов
директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner
С февраля по июль охваты постов наших клиентов в Instagram* упали на 40%, а потом стали снова расти. У сториз было падение на 25%, но затем также рост. На текущий момент 50% аудитории осталось.
К тому же у оставшихся пользователей высокая мотивация — они готовы к неудобствам с подключением VPN.
Поэтому некоторые компании по-прежнему присутствуют в Instagram* — особенно бизнесы с развитым персональным брендом и полезным контентом. Правда, сейчас там возможно только органическое продвижение, которое в среднем дает рост на 10–15% подписчиков от общего числа, так как таргетированная реклама отключена. Для дополнительного продвижения активно используют нативные интеграции с блогерами.
Все так же хорошо работает иммерсивное погружение с помощью видео — сториз и reels. У пользователей тоже изменились потребности, они устали от идеальных картинок, с удовольствием смотрят живое реальное видео без фильтров.
По нам как агентству блокировка Instagram* ударила заметно: с рынка ушли ряд зарубежных компаний, российские отказались переходить в другие соцсети. Мы потеряли около 50% клиентов SMM-направления, лишь спустя несколько месяцев смогли частично восполнить объемы услуг в VK, OK, Telegram, TenChat.
«Мы всегда понимали, что Telegram — подходящая площадка для нас»
Григорий Каминский
SMM-менеджер каршеринга «Ситидрайв»
Еще до блокировки Instagram* мы начали вести свой Telegram-канал: всегда понимали, что это потенциально подходящая площадка для нас, и не ошиблись. Сделали пост в Instagram* о переезде на другую площадку и за первые сутки на нас подписалась самая активная аудитория. 1 марта мы сделали в Instagram* последний пост с посылом «остаемся на связи» и больше эту соцсеть не ведем.
За год мы привлекли в Telegram больше 10 тыс. подписчиков (в Instagram* было 14,8 тыс.), по показателю вовлеченности и вовсе обогнали Instagram*. Особых сложностей не было — для раскрутки мы, в основном, делаем спецпроекты и партнерские коллаборации. Один из последних таких проектов мы запустили перед 8 марта в поддержку женщин, которые испытывают стресс за рулем. Суть заключалась в исследовании, с помощью которого мы выяснили, как изменилась шкала стресса за год и почему у женщин-водителей возникает тревожность, а еще собрали истории тех, кому удалось преодолеть свои страхи. На основе этих данных вместе с партнером, сервисом для психологической самоподдержки, мы разработали специальный курс, который поможет снизить тревогу за рулем, взять страх под контроль, избавиться от ограничивающих убеждений и стать увереннее на дороге.
Для Telegram в рамках этого проекта мы специально разработали чат-бот «Ситиаффирмации», где собрали аффирмации, помогающие снизить уровень стресса за рулем. Вначале бот спрашивает, что именно мешает чувствовать себя уверенно при вождении автомобиля, а затем выдает нужную аффирмацию под каждую причину тревоги.
«Гипотеза, что аудитория мигрирует в ВК, не подтвердилась»
Всеволод Баев
основатель маркетингового агентства Media 108
Мы как рекламное агентство основным инструментом продвижения клиентов видели официальное размещение рекламы в Facebook* и Instagram*, а не интеграции к блогерам. Этого главного инструмента мы лишились.
Безусловно, уход Meta* и ее рекламной платформы привел к сокращению наших доходов, — общая чистая прибыль агентства, по моим оценкам, сократилась на 5–7%.
Facebook* и Instagram* суммарно до ухода с российского рынка в наших рекламных планах занимали до 15% бюджетов от общего объема клиентских размещений и генерировали до 20% всех целевых обращений. После блокировки соцсети средства, высвободившиеся из-под этих размещений, мы направили на рекламу во «ВКонтакте», но эквивалентной отдачи в виде потока клиентов получить не удалось. Изначальная гипотеза о том, что аудитория мигрирует в эту соцсеть, не подтвердилась. Большая часть бывшей аудитории Facebook* и Instagram* перешла в Telegram.
Помимо прочего, в этом году мы разработали собственные IT-решения, например чат-бот в Telegram и систему автоматизации рекламы во «ВКонтакте», которые помогли практически полностью сгладить падение трафика при переходе из Instagram* в альтернативные соцсети.
*Входит в корпорацию Meta, признанную экстремистской и запрещенную в России
