«Авторские медиа»: Как Илья Варламов и Екатерина Патюлина продают рекламу в блогах по цене редакционных СМИ (и дороже)

Андрей Велесюк, автор Inc.Russia
Фотографии: Евгений Погонин

В 2014 году блогер Илья Варламов и Екатерина Патюлина, успевшая поработать в рекламе и на выборах мэра Москвы, основали «Авторские медиа». Компания монетизирует блоги: начали с самого Варламова, позже присоединились Сергей Доля, KermlinRussia и еще 5 авторов. Прошлый год «Авторские медиа» закрыли с оборотом 35 млн рублей, за 11 месяцев 2016-го этот показатель вырос вдвое. Чтобы узнать, чего это стоило, мы встретились с Екатериной в офисе компании на Тверской.

«Доход блога Варламова я увеличила втрое»

— Катя, объясни, офис в пяти минутах от Кремля — это необходимость или понты?

— Мы искали удобное и приятное место. Перебрали много вариантов, и этот нам понравился больше других. Конечно, здорово по утрам смотреть на Тверскую и Государственный исторический музей. К тому же я, Илья Варламов и наши коллеги из «Городских проектов», с которыми мы делим офис, живут неподалеку. Понтов нет, для нас этот офис в первую очередь удобен.

— Как устроена работа «Авторских медиа»?

— «Авторские медиа» — сеть ИП на контрактах: это менеджеры по продажам (сейчас их 23),  блогеры и бэк-офис — юристы, бухгалтеры и те, кто занимается документооборотом. Мы исключаем все серые схемы с налом: оплата только по договору на банковский счет. И реклама в блогах всегда отмечена знаком «Реклама». Не все СМИ придерживаются такого принципа, но мы действуем только так. Я считаю, что в авторских медиа это еще важнее, чем в редакционных, потому что здесь с читателем говорит конкретный человек. Если он не назовет рекламу рекламой, это обман.

— Правда, что идея бизнеса появилась, пока вы с Варламовым пили кофе?

— Примерно так. В 2013 году я работала на выборах в штабе Алексея Навального, отвечала за продвижение в интернете. Когда кампания закончилась, я думала, чем заняться — уйти в большую компанию типа «Яндекса» либо вернуться в рекламу. В тот момент я хорошо представляла, как устроен рекламный бизнес в Instagram, Facebook, ВКонтакте — какие там крутятся деньги, какая аудитория. Но не знала (даже примерно) той же информации о блогерах, которые пишут длинные тексты. И когда Варламов показал мне статистику своего блога с 2,5 млн уникальных посетителей в месяц, я офигела. Думала, что показатели сильно меньше.

У меня возник вопрос, сколько это приносит денег и кто занимается монетизацией. Мы с Варламовым договорились, что я попробую увеличить доход его блога. Не буду называть точные цифры, но за три месяца доходы, составлявшие несколько сотен тысяч рублей, выросли втрое. Тогда я поняла, что моя бизнес-гипотеза работает.

— Твоя бизнес-гипотеза?

— Любой стартап начинается с того, что ты выдвигаешь гипотезу: «Мне кажется, там есть деньги, и определенным образом их можно получить». Моя гипотеза подтвердилась: деньги на этом рынке есть, но чтобы их получить, нужно иначе выстроить работу. Мы зарегистрировали ООО «Авторские медиа», доли разделили примерно пополам между мной и Варламовым. И распределили обязанности: я занимаюсь бизнесом, а на Илье — медийное сопровождение и консультации, помощь с поиском новых блогеров.

— Что ты изменила?

— Все рекламщики и маркетологи общаются на птичьем языке, в котором есть KPI, CPA — вот это всё. Говорить на нем непосвященному человеку довольно тяжело и зачастую неохота: «Что они от меня хотят? Какие прогнозы?» Поэтому блогеры в какой-то момент прекращают обсуждение проекта — так в трубу улетает примерно половина контрактов. Чтобы этого не случалось, общение с заказчиками мы берем на себя.

Второе нововведение — открытые цены. Теперь маркетологи не спрашивают, сколько стоит сотрудничество. Они могут открыть сайт конкретного блогера, посмотреть расценки и решить, нужно им это или нет. Когда я работала в агентстве и мне говорили: «Может, разместимся у какого-нибудь блогера?» — это почти никогда не получалось. В агентствах высокая скорость производства рекламных предложений, там некогда ждать ответ на простой вопрос о ценах, проще выбрать знакомые каналы. Я сделала цены открытыми, чтобы всем было удобно.

И третья перемена — создание дополнительного спроса. В тот момент к блогерам относились так: платить за рекламу не будем, подарочки на Новый год пришлем — и нормально. Я стала позиционировать блогеров совершенно иначе, как полноценные медиа. И занялась созданием спроса среди крупных клиентов: встречалась с ними и объясняла, что рекламные возможности блогов не меньше, чем у редакционных медиа.

— То есть ты убеждала рекламодателей, что они платят деньги не за те каналы коммуникации?

— Скорее доносила мыль: «Вы упускаете аудиторию, которая вам нужна». Платежеспособные пользователи не видели баннеры, не обращали внимания на традиционные каналы, поэтому я призывала делать нативную рекламу в блогах.

— Как формируете цены?

— Индивидуально для каждого автора — на основе анализа рынка, стоимости производства контента, посещаемости блога, аудитории и площадок размещения.

— Продавать рекламу сложно?

— Непросто: цикл продаж непредсказуем и может занимать и два дня, и несколько месяцев. У нас есть клиент, с которым мы общались год — и в итоге получили деньги. В среднем один контракт закрываем за 1,5 месяца. Быстрее всего работаем, когда заказчик знает, чего хочет, и сам к нам обращается. Тогда мы пропускаем стадию длительных переговоров и сразу готовим материал. Есть и те, кого нужно раскачивать.

— Ты перечисляешь какие-то базовые вещи в духе «дважды два — четыре».

— Да, но раньше этим никто не занимался. Вообще основные вещи в жизни — простые, нужно лишь обратить на них внимание. Я потратила пять лет, чтобы понять, как устроен рекламный рынок в России. И только когда поняла, смогла сделать свой бизнес.

«Когда рекламу продают те, кто в ней не понимает, это анекдот»

— «Авторские медиа» — мост между блогерами и рекламодателями, верно?

— Компания стала первым эффективным мостом. Агентства, которые хотят быть такими посредниками, существуют с того момента, когда ЖЖ только набирал аудиторию. И с тех пор они регулярно открываются-закрываются; в этом году появились два новых.

Клиент обычных агентств — рекламодатель: под его потребности агентства подбирают площадки. Наш клиент — блогер, и мы ищем рекламодателей под конкретные площадки. Также мы отличаемся тем, что работаем с закрытым пулом авторов и размещаем рекламу только на определенных ресурсах. С блогерами у нас эксклюзивные контракты: рекламу на площадке, автор которой сотрудничает с нами, можно купить только у нас.

Посмотри, как себя пытаются монетизировать авторы, работающие сами: это же анекдот. У кого-то продажами занимается мама, у кого-то бабушка, в каком-нибудь творческом коллективе с рекламодателями общается девушка одного из парней. Почему она? Она хоть что-нибудь в этом понимает? Скорее всего нет. Вероятно, она с потолка берет статистику, стоимость размещения — оттуда же; соответственно, эффект — нулевой. Поэтому блогеры зарабатывают меньше, чем могут. У нас пока небольшой процент авторов, если смотреть на их количество на рынке. Всего их около 500, мы работаем с десятью, еще с двумя планируем подписать контракты. Я хочу, чтобы у нас было 30 авторов.

— Почему 30, а не 500?

— Далеко не со всеми удается строить долгосрочные отношения. Достаточно посмотреть на человека, чтобы понять, с какими брендами он может стоять рядом и может ли он удерживать аудиторию. Если набирается достаточное количество брендов, то мы будем с блогером работать. Кроме того, он должен разделять общие человеческие ценности, которые для меня важны, уметь договариваться, иметь адекватные финансовые запросы и брать обязательство выпускать определенное количество материалов в месяц. На этом балансе мы строим подбор новых площадок.

— Рекламодатели из какого сегмента охотно идут к блогерам?

— Это мало зависит от сегмента, больше от конкретной компании. То есть условный сталелитейный завод может прийти к нам за рекламой, ему это тоже нужно, и у нас есть подобные контракты. Условному сталелитейному заводу тоже порой надо отчитываться о работе перед собственниками и представителями власти. В том числе с помощью блогеров. Есть рекламодатели, которым мы точно откажем в публикации: это всё, что запрещено законом и разное, извини, ********* [обман]: финансовые пирамиды, бинарные опционы и онлайн-казино.

— То есть Варламов и Доля не напишут, что у них проблемы с доступом к «Джойказино»?

— Ни за что. Еще есть стоп-листы у самих блогеров, когда они говорят: «Вот это размещать не буду». Так, с одним блогером мы договорились, что он не будет размещать рекламу косметики, которую тестируют на животных.

«Я не верю в тренинги и тимбилдинг»

— В твоем объявлении о поиске новых сотрудников есть требование: «Нужно уметь хорошо общаться на тему денег. Для русскоговорящего человека это бывает непросто». Пояснишь?

— Люди с трудом обсуждают денежные вопросы, считают их стыдными: «Сколько ты тратишь в месяц?», «Сколько тебе нужно денег?», «Сколько ты отдал за такую-то вещь?». Мне нужны те, кому не больно говорить на такие темы. Заработок сейлза напрямую зависит от его личных потребностей, от того, сколько он собирается тратить. Если у него потребности небольшие, то он возьмет себе двух клиентов и успокоится. И я это должна понимать. 

— Еще ты писала, что самый успешный продавец заработал 450 000 рублей за месяц.

— Новый рекорд — 600 000 рублей в месяц до вычета 6% налога. Среднее значение по больнице я не назову, слишком большой разброс.

— Как развиваешь команду?

— Я не верю в тренинги. Верю в работу, верю в то, что развитие — это процесс решения новых задач. Сфера продаж рекламы основана на коммуникации и креативном инжиниринге. Когда работаем с брифами, мы занимаемся не просто креативом, а креативом на инфраструктуре, которую нам предоставили авторы: форматы, контент, аудитория. Поэтому наша работа — решение конкретных задач. Мое дело, по большому счету, дать сотрудникам вводные — как устроен рынок и куда копать. Дальше сам человек думает, как увеличить доход, а я могу помочь. Работаю только с теми, кто по духу предприниматель, а тренинги ради тренингов и тимбилдинг ради тимбилдинга — это всё не нужно. Мне кажется, что навязывание атрибутов корпоративной культуры деструктивно и это ненавидит половина людей. Возможно, я так думаю, потому что мы все тут индивидуалисты.

— У меня сложилось впечатление, что работа «Авторских медиа» построена на личном понимании «хорошо-плохо». Практически нет регламентов.

— Ну какие регламенты? Регламенты — это к крупным компаниям, где человек — винтик. Его нужно поставить на место, чтобы он решал определенные задачи. У нас такого нет и не будет. По крайней мере, я надеюсь, что не будет.

— В переговорах с блогерами возникали проблемы?

— В основном проблемы бывают с теми, кто ничего не понимает в бизнесе и не умеет считать деньги. Однажды я потратила огромное количество времени, чтобы объяснить одной известной даме, как и зачем мы работаем, но она так и не поняла ни структуру, ни бизнес-модель. В итоге я махнула рукой. Есть детки, которые всего боятся и не знают себе цену, и им нужен папочка. Есть люди постарше, которые устали вести блог и думают, что я вместе с продажей рекламы буду вести блоги за них. Ничего такого не бывает, конечно же.

— Какая комиссия у продавцов?

— Мы платим гигантские для рынка проценты тем, кто приносит сделки, и я горжусь этим. Наши сейлзы получают до 35% в зависимости от типа сделки.