Большие данные вышли из моды. Вам нужны умные данные
Пару лет назад сеть бюджетных гостиниц Red Roof Inn подсчитала, что из-за отмен авиарейсов около 90 000 пассажиров в США оказываются в довольно затруднительном положении. Используя эти данные, в Red Roof Inn научились отслеживать задержки рейсов и рекламировать свои услуги застрявшим в аэропортах пассажирам. В результате доходы компании в течение года выросли примерно на 10%.
Эта история служит наглядным примером того, как важно найти правильную информацию и грамотно ее использовать. И как одна хорошая идея может помочь бренду выйти на новый выгодный сегмент рынка.
Информация о задержках рейсов была доступна и другим гостиничным сетям, но они не смогли эффективно применять эти данные в бизнесе. Другими словами, вся необходимая вашей компании информация уже существует, — нужно только найти способ превратить эту руду в золото. Но как не потеряться в огромном информационном потоке разнообразных данных?
Чем Smart Data отличается от Big Data?
Большие данные — это необработанный массив информации, содержащий «шум» — данные, c низкой реальной стоимостью или без практического значения для предприятия. Цель умных данных (smart data) — отфильтровать шум и оставить только полезную информацию, которую можно эффективно использовать для решения бизнес-задач. Умные данные получают методом анализа, разделения на сегменты и интерпретирования big data при помощи интеллектуальных алгоритмов.
«Если вы не зарабатываете на мобильных или интернет-технологиях, как Google, Facebook или Amazon — компании, в чьем штате работают лучшие в мире разработчики и эксперты по обработке и анализу данных, — то, скорее всего, нужная вам информация распределена по множеству разнородных источников, — говорит Тассо Аргирос, генеральный директор компании ActionIQ. — Данные о ваших клиентах не структурированы и хранятся в недрах электронной переписки или на торговых точках. Они пока еще не собраны в единую базу, и их огромная потенциальная ценность никак не реализуется на практике».
Компания ActionIQ — одна из лидирующих в вопросах предоставления «умных» данных. ActionIQ не только собирает информацию, которая в ином случае могла бы просто потеряться, но и позволяет своим клиентам анализировать ее и использовать возникающие в процессе идеи для разработки и реализации новых маркетинговых кампаний. Как только появляется возможность объединить собственную экспертизу с правильной статистикой, такой симбиоз приносит результат.
Компаниям необходимо сконцентрировать внимание на «умных» данных, которые будут способствовать их развитию, и не тратить время на все остальное.
Сфокусируйте внимание на умных данных
Компания, которая уделяет внимание «умным» данным, скорее сможет использовать полученную информацию себе на пользу. Возьмем, к примеру, Amazon. Анализируя историю покупок своих клиентов, Amazon может с большой долей вероятности предположить, какие товары могут заинтересовать их в будущем. Это помогает компании показывать своим пользователям только те рекламные предложения, которые подобраны специально для них.
«Мы живем в мире, которым правят данные, и количество этих данных, доступных как потребителям, так и компаниям, невероятно огромно», — говорит Карен Колб, директор отдела потребительского маркетинга компании Gilt.
Поиск и выявление «умных» данных — труднейшая задача, особенно в условиях дефицита экспертов по их обработке и анализу (к тому же эти услуги очень дорого стоят). Но есть и хорошие новости: сегодня существует множество инструментов, которые позволяют компаниям эффективно анализировать информацию, максимально снижая необходимость в технических экспертах. Это позволяет маркетологам самостоятельно приходить к нужным выводам и немедленно реализовывать новые идеи на практике, не обращаясь к посторонней помощи.
Применение умных данных
Со стороны может показаться, что умные данные способны принести золотые горы любой компании, которая научится их использовать. Но в реальности дело обстоит несколько сложнее. Почти треть директоров по маркетингу считают, что существующие инструменты анализа данных представляют собой нечто вроде «черного ящика». Поскольку маркетологам часто трудно понять результаты, полученные с их помощью, эффективность работы с данными невысока. Еще одна проблема связана с тем, что эти данные трудно поддаются переносу. Это ограничивает доступ к ним и мешает понять, как использовать существующую информацию на пользу компании.
Платформы, предоставляющие данные о потребителях, позволяют участникам рынка использовать потенциал больших данных в доступной и простой форме. И дело не столько в данных, сколько в умении понять, как именно их использовать. Попробуйте — и у вас появится шанс оказаться на передовой рынка будущего.
