В последние годы на рынке доставки еды появился новый сегмент — здоровое питание по подписке. Что происходит на этом рынке, можно ли на нем заработать и почему в этом бизнесе выживает не больше 10% стартапов — в обзоре Inc.
Бум сервисов доставки здорового питания в Москве — Just for You, Grindin, Easy Meal, «Королевский рацион», затем Elementaree, Just Food, Grow Food и другие — пришелся на 2011-2013 годы. Сейчас обострилась конкуренция на этом рынке, особенно в среднем и низком ценовых сегментах. По словам сооснователя компании Easy Meal Вадима Малкина, новые игроки «ориентируются на тех, кто тратит на питание от 500 до 1200 рублей в день на человека». У «домашних» сервисов (еду готовят дома и доставляют на личном транспорте) нет расходов на аренду и персонал — а значит, их товар дешевле. «Барьеров для входа в низкий и средний сегмент рынка практически нет», — поясняет Малкин.
По данным компании «Королевский рацион», сейчас в Москве примерно 40 сервисов готовит и доставляет здоровую еду. 25% компаний работают в высоком сегменте (от 4 тысяч рублей в день), 46% — в среднем (2–4 тысячи рублей в день) и 29% — в низком (до 2 тысяч в день). В Easy Meal общее число подписчиков на сервисы оценивают в 100-150 тысяч человек, а объем рынка — в $30-35 млн.
Рынок доставки еды в цифрах
Согласно исследованию РБК «Российский рынок доставки готовой еды 2016», доставка готовой еды в 2015 году оценивалась в 241,5 млрд рублей (18% от общего оборота общепита) и, хотя рынок в целом упал на 5,5%, этот сегмент потерял всего 2,6% от своего объема.
В России доставка готовой еды наиболее развита в Москве (46%) и Санкт-Петербурге (15,5%). Здесь высока конкуренция: 47% поисковых запросов на доставку еды приходится на два этих города.
В мире рынок здоровой «еды по подписке», по данным компании GrinDin, растет в среднем на 20% в год — развивается логистика и технологии, все более распространяется здоровый образ жизни. Компания Nielsen выяснила, что поколение миллениалов предпочитает здоровое питание и охотно платит за премиальные услуги.
По оценкам исследовательской компании Technomic, мировой рынок «еды по подписке» ($1 млрд в 2015 году) к 2020 году вырастет до $10 млрд, что привлекает инвесторов. Крупнейший в мире производитель продуктов питания Nestle в июне вложил $77 млн в нью-йоркский стартап по доставке здорового питания Freshly (а всего стартап поднял $107 млн инвестиций), сделавший ставку на доступные цены. «Наша основная цель — стать сервисом для всех», — поясняет гендиректор Freshly Майкл Выстрах.
В жесткой конкуренции и ценовых войнах выживают не все. По данным компании «Королевский рацион», на рынке появляется два десятка новых игроков ежегодно и больше половины из них не продержится и полгода. «Часто невостребованные рестораны открывают «доставку здорового питания», но этот бизнес тяжелее ресторанного», — говорит Андрей Королев из «Королевского рациона».
«Крупные игроки демпингуют, чтобы занять часть рынка и устранить конкурентов», — уверен Вадим Малкин из Easy Meal. Они экономят на качестве продуктов и частоте доставки.
«А мы не можем отказаться от качества пусть даже не самого дорогого ресторана и балансировки по 14 диетологическим параметрам, это принципиально, — говорит Малкин. — Кормить людей куриной грудкой, гречкой и капустным салатом мы просто не можем, это другой бизнес».
Бюджетные сервисы для экономии сокращают доставку до трех-четырех раз в неделю. «Их потребители не очень чувствительны к свежести, но здесь себестоимость снижается за счет снижения качества», — считает Малкин.
Чтобы выжить в конкурентной борьбе, компании повышают лояльность клиентов. Easy Meal предлагает различные акции, экспериментально запустила бюджетную линейку программ питания стоимостью в 1400-1700 рублей в день (в зависимости от калорийности). «Это попытка захватить сегмент чуть-чуть пониже, — поясняет Малкин. — Так мы стратегически выйдем на тех, кто, будучи при деньгах, придет к нам на уровень подороже». Но 20% старых клиентов компании в целях экономии перешли на бюджетную линейку. Затраты компаний на привлечение новых клиентов возросли на 30%, и многие конкуренты не выживут, считает Малкин. А «Королевский рацион» на конкуренцию не жалуется. «Мы три года сохраняем целевую рентабельность и растем в среднем на 18% по прибыли с небольшой тенденцией к увеличению. Рост новых клиентов стабильно на уровне 10%», — говорит Андрей Королев из «Королевского рациона».
Конкуренция сервисов доставки здоровой еды будет обостряться. «Рынок растущий, с небольшой ценой входа, поэтому придут новые конкуренты», — считает директор по развитию GrinDin Алиса Шабанова. Они будут демпинговать и вкладывать деньги в маркетинг. «Это обеспечивает рынку рост. Новички выйдут на безубыточность — либо умрут: выживает не более 10%», — говорит Шабанова. Могут появиться крупные игроки — производители или рестораны. «Азбука Вкуса» вышла с линейкой готовых продуктов, а «Шоколадница» — с фитнес-меню. Повысится специализация по рационам и диете, то есть персонализация еды», — считает Шабанова.
Вадим Малкин из Easy Meal прогнозирует, что в ближайшие 2-3 года, при избыточном предложении, средний и премиальный сегмент персонализируется в условиях лояльности, а бюджетный сегмент продолжит ценовые войны. По оценкам Малкина, рынок в целом будет расти от силы на 5% в год.
Рост возможен в регионах (в частности, в городах-миллионниках), где «еда по подписке» только входит в моду, убежден Малкин. Онлайн- и офлайн-опции здорового питания могут срастись, и развиваться будут сервисы, где можно поесть в ресторане и получить ту же еду на дом, заключил Малкин.
