Юрий Гордон: как стать бизнесменом и остаться художником от Аа до Яя
Капиталист из КБ
Со шрифтами Гордон начал работать в 18 лет — специалистом по титрам в киностудии Минобороны СССР, а затем — в отделе промграфики и упаковки Специального художественного конструкторского бюро (СХКБ) «Легмаш».
Работа в бюро строилась типично для советского времени: работу для троих выполняли человек 20. Гордон осваивал профессию по западным образцам.
— Мы приспосабливали их к своей работе. Шкаф в нашей комнате был забит иностранной упаковкой — от зубной пасты до чайников: многокрасочная печать, много шрифтов… В нашей индустрии этого не было. Почему в моей работе появились шрифты? Для того, чем я занимаюсь, тогда просто не было языка. Его надо было создать, — рассказывает Гордон.
В 1981 году Гордон стал подрабатывать художником в книжных издательствах — и, по его признанию, «кое-что понял про дизайн». Тогда же (с шестой попытки!) поступил на заочное отделение Московского полиграфического института. Пока учился, дизайнер создал около 300 обложек и около 1000 книжных иллюстраций. В 1987 году он получил диплом и сразу ушел из СХКБ.
— В «Легмаше» я получал 120 рублей, а на книжках зарабатывал 300. Капиталист во мне зародился гораздо раньше, чем я начал вести собственный бизнес, — улыбается Юрий.
В начале 90-х дизайнер с головой ушел в издательское дело. Работал арт-директором журнала «Шахматы в России», сотрудничал с журналами «Улица Сезам» и «Материнство» — и начал строить собственный бизнес: Letterhead, «самую маленькую из больших московских студий».
Дизайнерский спецназ
Студия Letterhead — это Юрий Гордон, Ольга Василькова (жена) и Валерий Голыженков (друг). Они разрабатывают логотипы, шрифты и графический дизайн. Вместе решают творческие вопросы, ведут переговоры с заказчиками и бухгалтерию. Главный плюс такого формата — в заключение сделок одним рукопожатием, считают в Letterhead. Например, заказ на шрифт для Bosco получен после личного общения Гордона с владельцем компании Михаилом Куснировичем. Но большинство заказчиков Letterhead — из малого и среднего бизнеса, как, например, недавний клиент — торговый дом «Николаев и сыновья» (производит и продает фермерские продукты).
Компания зарегистрирована двадцать лет назад, хотя заказы на дизайнерскую работу выполнялись и раньше. На старте бизнес был «серым», но Гордон и его партнеры хотели работать легально. «В 1997 году зарегистрировали компанию, и с тех пор мы белые и пушистые», — смеется Гордон.
Основатели Letterhead предпочитают называться не бизнесменами, а «организованными фрилансерами» и «дизайнерским спецназом». — Мы не стремимся к расширению. У нас нет бильд-редакторов, иллюстраторов, фотографов — мы трое многое умеем, — объясняет Гордон. По его словам, лишь однажды, более десяти лет назад, штат Letterhead увеличился: некоторое время в компании работали по найму сын Гордона и Васильковой Илларион (тоже дизайнер) и его товарищ.
По словам Гордона, до кризиса печатных медиа студия зарабатывала в основном на глянце — в 2007–2008 годах такие заказы по прибыльности не уступали банковским и приносили компании до 90% выручки. Letterhead сотрудничала с Vogue, Cosmopolitan, Esquire… «Легче перечислить журналы, где нет моих букв, чем те, где они есть», — замечает Гордон. Сейчас количество заказов от глянцевых журналов сократилось до 1-2 в год и держит студию «чуть выше, чем на плаву». Когда есть заказы, бизнес приносит дизайнерам «несколько сотен тысяч рублей в месяц на брата». Компания работает в основном на субподряде, а клиентов находит благодаря «сарафанному радио».
Доли между партнерами в Letterhead разделены практически поровну. По данным «СПАРК-Интерфакс», 34% компании принадлежит Гордону (он генеральный директор), у Васильковой и Голыженкова — по 33%. Самым успешным для студии был 2013 год:выручка составила чуть более 7 млн рублей, а чистая прибыль — 5,4 млн. По данным «СПАРК-Интерфакс», эти показатели затем стабильно снижались. В 2014 году выручка составила 5,3 млн рублей, а прибыль — 1,6 млн, в 2015-м — 3 млн и 1,5 млн рублей соответственно: Letterhead рассталась с банком Nordea, который приносил значительную часть выручки.
До 2015 года Nordea банк был крупным и стабильным заказчиком Letterhead. «Мы делали для них такое, что никто в банковском мире не делал», — смеется Гордон. Например, онлайн-тест «Кто вы в любви?», запущенный в конце 2010 года. Но шведский банк два года назад сократил свое присутствие в России, и теперь студия не сотрудничает с Nordea. Текущее состояние бизнеса Гордон описывает так: большого количества заказов нет, но за 20 лет не было и простоя. В постоянном режиме каждый из дизайнеров работает над 1-2 заказами, хотя порой приходится тянуть втроем и восемь клиентов. Чтобы работать, студии достаточно 2-3 больших заказов в год. В 2016 году Letterhead стала сотрудничать с производителем коньяка «Арарат». Для их рекламной кампании дизайнер разработал шрифты на 11 языках. По словам Гордона, сумма заказа составила несколько миллионов рублей. По оценке сооснователя студии Charmer Александра Гладких, ценник на такой заказ мог составить около 10 млн руб.
На рынке дизайна доля Letterhead составляет не более 1%, это «капля в море, как и все остальные», говорит Гладких. Средний ценник студии на заказной графический дизайн он оценивает в 3,5-5, млн. руб. Такую цифру он объясняет несколькими факторами — наличием крупных клиентов, узкой специализацией сооснователей Letterhead, а также малым количеством людей.
Гордон подчеркивает: Letterhead берет далеко не все заказы. К примеру, сейчас компания не участвует в государственных тендерах. Студия прекратила сотрудничать с госкомпаниями после разработки логотипа для поисковой системы «Спутник». К участию в этом проекте Гордона пригласил дизайнер Владимир Липка.
Гордон представил логотип для «Спутника» в мае 2014 года. Михаил Козлов, на тот момент возглавлявший разработку госпоисковика, считает, что заказ был по «разумной ставке»: разработка логотипа по его оценкам стоила не более $10 тысяч.
— Я взял заказ, качественно выполнил, а когда понял, для чего затевался поисковой сервис, сильно пожалел, — признается Гордон. На презентации «Спутника» в Петербурге в мае 2014 года Алексей Басов (на тот момент вице-президент «материнской» компании «Ростелеком») заявил, что выдача поисковика будет защищена от «недостоверной информации» и «деструктивных явлений».
Гордон признает, что отказ от сотрудничества с госкомпаниями значительно сужает позиции студии на рынке.
Дао художника
За годы работы Гордону удалось сформировать многочисленную лояльную аудиторию. По его мнению, это произошло во многом благодаря продуманной политике в социальных сетях. Аккаунты Гордона в Facebook и ЖЖ — это блоги профессионального дизайнера, где он рассказывает о собственных проектах и наработках.
— По самым скромным оценкам, моя постоянная аудитория составляет 3 тысячи человек, по нескромным — 10 тысяч. Я собирал ее тщательно, не торопясь. Это касается каждого моего поста. Моя аудитория — это и мои покупатели, — объясняет Гордон.
Для своей аудитории дизайнер придумал специальную программу лояльности — «Клуб друзей ЮГ». По словам Гордона, так он получил большинство покупателей и обеспечил сарафанное радио. Членами «клуба» становятся постоянные покупатели библиотеки шрифтов.
— Это [формирование аудитории] лучшее, что мне удалось как бизнесмену, — отмечает Гордон. — У меня дао художника, а маркетинг и капитализм — это увеличение прибыли. Чтобы не превратиться исключительно в бизнесмена, я балансирую. Например, все тысячи карт [серия литературных карт Москвы и Санкт-Петербурга], которые выходят из-под моих рук, получают мою красную печать. Это гарантия, что каждая карта была в руках художника.
Карточный бизнес
Создать литературную карту Москвы Гордону предложил бизнесмен Илья Мерензон. Ему пришла в голову идея иллюстрировать карту Петербурга цитатами из художественной литературы на английском языке, и он создал такую карту вместе со знакомым иллюстратором. По словам Мерензона, вскоре эти иллюстрации перепечатали журнал New Yorker и газета The New York Times. Тогда Мерензон решил сделать подобные карты на русском языке и предложил Гордону сотрудничество.
Мерензон продюсировал выпуск первой литературной карты Москвы. В 2011 году он вложил в ее тираж примерно $5-6 тысяч (не считая авторского гонорара) и договорился с магазинами «Республика» и лавкой Студии Лебедева и продажах.
По словам Мерензона, тогда карты стали «главным элементом московского туристического брендинга для хипстеров». После начала продаж этот проект для него быстро вышел в ноль. Но, как утверждает Мерензон, цели заработать не было: это имиджевая история. По его мнению, карты могли стать главным сувениром Москвы — можно было их печатать на разной сувенирной продукции и продавать. Но сегодня, по мнению Мерензона, время для серьезной монетизации такого сувенира прошло: «Сейчас более важным, архитипичным московским сувениром будет скорее майка с Алексеем Навальным, а не иллюстрация, — подход к репрезентации России изменился».
Гордон утверждает, что из-за разницы взглядов быстро разошелся с Мерензоном: «Он коммерсант, а я художник». По словам Мерензона, у него не было планов на дальнейшее сотрудничество с дизайнером после выпуска первой карты. Сегодня на карты приходится порядка 10— 15% заработка Гордона. По мнению дизайнера, на них он мог бы зарабатывать в 10 раз больше, но для этого необходим помощник.
Главным источником дохода, по собственному мнению Гордона, мог бы стать магазин шрифтов. Сейчас в нем представлены шрифты 61 наименования, а также 200— 300 начертаний (по цене от 2 до 5 тысяч рублей, в зависимости от типа лицензии). Они приносят в десятки раз меньше, чем заказные и дизайнерские работы. Доход от библиотеки шрифтов дизайнер сравнивает с пенсией, которая «стабильно и немного, но капает».
Магазин шрифтов мог бы приносить куда больший доход, полагает руководитель Школы дизайна НИУ ВШЭ, создатель дизайн-бюро Agey Tomesh. Арсений Мещеряков. По его словам, еще 10 лет назад он говорил Гордону, что продажа шрифта по начертаниям не приведет к коммерческому успеху. Нужны пакетные сервисы с ежемесячной подпиской и обновлениями, магазин должен стать отдельным бизнесом. Мещеряков полагает, что такой стартап мог бы сработать и сейчас, в настоящий момент большое количество шрифтов «гуляет».
Гордон говорит, что, в отличие от многих своих коллег, он не заботится об авторских правах на свои шрифты. Они, по его словам, предназначены для «высшей лиги дизайнеров, для надводного пространства», где воровства не будет.
Особый заказчик
В 2001 году Артемий Лебедев попросил Гордона разработать шрифтовую систему для своей студии. По словам Юрия, это был первый в России заказ шрифтовой семьи, сделанный дизайнерами для дизайнеров. Он уверен, что именно с придуманного им названия шрифта — Artemius — в студии Лебедева появилась любовь к латинизированным названиям, сказал Гордон «Афише» в 2013 году.
— Я горжусь, что мы — те редкие люди, которые работали с Тёмой как подрядчики, — говорит Гордон. На разработку гарнитуры Artemius (она используется для оформления всех материалов студии Лебедева) у Letterhead ушел год.
Впоследствии Лебедев просил у Гордона помощи в создании шрифтового отдела компании и наборе сотрудников, но не захотел позиционировать эту работу как совместный проект своей студии и Letterhead, утверждает Гордон. Несмотря на разногласия, шрифтовой отдел был создан, хотя не все сотрудники в итоге ужились с Лебедевым.
— Студия Лебедева — хорошее место для старта, но не очень хорошее место для финиша, — считает Гордон. — Тёма совершенно чудесен для меня как заказчик, но под его толстовство я подписываться не могу. У меня не может быть начальника, а Тёма не может не быть начальником. Как партнер он великолепен. Мы приятели, но работаем отдельно и почти не пересекаемся (На момент публикации Лебедев не ответил на запрос Inc.).
Сейчас Студия Лебедева является единственным издателем и продавцом книг Гордона. Выпущено уже три издания «Книги про буквы от Аа до Яя» В ней автор анализирует «анатомию» букв русского алфавита, сравнивает их с латинскими и объясняет, как применять в дизайне. Но это самая маленькая статья дохода. Заработок от книг составляет примерно 5% от общей суммы доходов дизайнера: «потиражные идут, но они растворяются абсолютно незаметно».
Программа на миллион
К своему главному проекту Гордон, по его словам, еще только приступает. О нем он рассказывает лишь в общих чертах, не раскрывая детали.
— Я несколько нахально считаю себя аватаром Осипа Мандельштама, — говорит он. — Я уже сделал 2,5 шрифта под названием «Мандельштам» (всего их будет четыре) и хочу применить их особым образом. 25 лет я жил с этим проектом.
Дизайнер задумывается о внедрении новых технологий в свою работу над шрифтами. Еще 9 лет назад он придумал специальную программу «Протей», которая (если разработчику удастся воплотить его идею), решит примерно 85% проблем в работе шрифтовиков, считает Гордон.
— Работа будет начинаться не с рисования на бумажке, а с установки параметров шрифта на компьютере. Через 15 минут это будет готовый вариативный шрифт, а дальше уже идет мастерство, — поясняет дизайнер суть придуманной им программы.
Разработкой «Протея» занимается компания FontLab. С ней, по словам Гордона, он заключил контракт, где оговорено его вознаграждение. «Если они это сделают, пожалуй, я стану миллионером», — смеется дизайнер.
Гордон «скорее craftsman (ремесленник — Inc.), я имею в виду тех людей, которые с античных времен создавали искусство. Он не бизнесмен», — говорит совладелец студии Direct Design Леонид Фейгин. «С монетизацией у Юры совершенно по-другому, нежели у тех, кто разделяет бизнес-подход. Он продает созданное, а то, что создает, не масштабирует. Он создает не продукт, а объект», — говорит Фейгин.
Говоря о собственном благосостоянии, Гордон вспоминает слова Лебедева:
— Тема мне как-то сказал, что я давно должен быть богат, а не просто обеспечен. По его мнению, мне нужен человек, который бы на мне зарабатывал. Я его не ищу — он сам должен меня найти. Мне хватает денег содержать себя и мастерскую. Все, к чему я прикасаюсь, превращается в деньги, но маленькие…
