Фокус на отношениях: как стартапу создать глобальный бренд
Брендинг — это способность восприниматься обособленно, когда все кажутся одинаковыми; быть полезным, востребованным среди аудитории и не выпадать из своего рынка. А еще это коммуникации, стратегия, дизайн и миссия компании. В рамках цикла лекций школы стартапов RUSSOL международный консультант по брендингу Сергей Митрофанов рассказал, что такое бренд, зачем он нужен и нужен ли вообще, сколько он стоит и стоит ли вообще. Inc. записал самое интересное.
Сергей Митрофанов
Партнер шведской консалтинговой компании BRENDFLIGHT. Основатель компании Томас Гэд — автор слогана Connecting People («Соединяя людей») и бренда Nokia, который когда-то был обычным стартапом, но на пике своей популярности захватил 42% мирового рынка.
Как менять мир
Мы начинаем с вопроса «Как?», «Зачем?» Вообще, зачем вы делаете это все.
Зачем вы запускаете свой бизнес? «Денег хочу, хочу глобальную компанию», — это все понятно, а зачем? Есть ли у вас ответ на этот вопрос? Почему вы должны стать любимцем миллионов людей? Что вы будете менять в этом мире? Это то, с чего стоит начинать.
Старая модель брендов называлась традиционной: много хороших известных брендов, но они очень сфокусированы на определенном моменте, инновации у них не работают и мешают им. Эти компании не способны динамично развиваться. У них высокая предсказуемость.
Макдональдс сделал первый непредсказуемый ход, когда начал работать с негативом. Посмотрите этот кейс в социальных сетях, у них много видео. До этого они были абсолютно предсказуемы.
Современные бренды, в том числе и бренды эпохи интернета, совершенно по-иному видят свой бизнес. Они в первую очередь фокусируются на отношениях. У них в центре стоит be connected. И сегодня я любому проекту говорю: be connected во всех каналах. Общайтесь с клиентом в том канале, в котором ему будет удобно. Если он пришел с Телеграма, не надо ему объяснять: мы общаемся в WhatsApp, в Телеграме не общаемся. Не надо ему предлагать «напишите нам на почту».
Apple — яркий пример, как бренды издеваются над пользователями, как тестируют все инновации: давайте лицом будете открывать телефон, а наушник вам не нужен вообще.
При этом многие компании научили нас сторителлингу — мы за них рассказываем кучу историй. Про то, как придумали название Apple, было штук 10 различных гипотез, — и каждое десятилетие появляется еще одна. То же самое происходит с интересными проектами и стартапами. Если вы увлекли людей историей, а не технологией, люди пойдут за вами.
Инструменты для развития бренда
Любой стратап, который приходит на рынок и мечтает стать единорогом, должен изменить восприятие человека. Рынок не хочет разбираться в ваших технологиях, он их боится. Вся страна — это обыватель, который разбирается в вашей технологии на уровне школьника 6-7 класса. Любая покупка, даже на b2b-рынке, совершается под действием эмоций. Это сильный инструмент. Самая яркая (как положительная, так и отрицательная) эмоция — это удивление. Сумейте удивить вашу аудиторию, и вы сформируете отличный бренд.
Самый частый вопрос — название. «Как вам наше название?» У Google совершенно другое название было на заре бизнеса. Название не так важно, главное, чтобы оно нравилось вам. Мы реагируем на то, что делает компания, а название — это лишь один из атрибутов бренда, как и дизайн, как и коммуникации.
Айдентика. Неужели вот эта «запятая» сделала известной компанию Nike? Если бы здесь был кубик, все бы восхищались правильным изображением кубика и долго спорили, $35 или $350 заплатили дизайнеру за создание этого логотипа. Коммуникации Nike — один из ярких примеров, как вообще подходить к этому вопросу, исходя из идеи бренда. Кампания Play, которую они запустили в начале нулевых, была одной из лучших коммуникационных кампаний, посвященных раскрытию идеи и стратегии, выраженной словами Just do It — «Давай, сделай!» Сделай шаг, преодолей себя, преодолей преграду — это все личное послание. За это Nike и любят — и ненавидят. (Кстати, одна из ярких характеристик успешного бренда — это ненависть к нему).
Первый шаг к бренду — это дифференциация, отличие. Следующий шаг — заставить людей изменить свои привычки. Хороший предприниматель — хороший визионер. Он видит будущее своего бизнеса на 5-6 лет вперед. И это ощущение позволяет дальше выстроить бизнес-стратегию и понимание, как компания будет менять мир.
Когда Uber появился, он действительно менял мир. Я пользуюсь такси в Москве с 2005 года, время ожидания снизилось с 40 минут до 5. Сейчас никто не подумает, что такси может ехать 40 минут. Всего-то 5 лет назад они активно стали развиваться.
Сюрприз, поддержка и цена
Один из фундаментальных инструментов поддержки отношений с клиентом — это сюрприз. Чтобы доказать свою преданность, мужчины иногда дарят женщинам цветы. Мы друзьям привозим из поездки небольшой подарок. Это не просто магнитик, а целый процесс доказательства лояльности. Сюрприз позволяет нам формировать положительные эмоции. Работая с потребителем, собирая о нем большие данные, вы можете успешно делать ему сюрпризы. Я смотрю, как «Перекресток» пытается попасть в мою индивидуальность. Такая стрельба неудачного охотника: один из 10 выстрелов попадает в цель.
Попробуйте иногда выйти чуть дальше и посмотреть, а как эффект от моего продукта может повлиять на соседние аудитории, на соседних клиентов, на соседние категории бизнеса. Можно ли прийти к металлургам с рассказом о найме программистов?
Во всяком случае, подумать, как сделать так, чтобы ты мог быть в тех отраслях, где тебя не ждут. Сделай сюрприз, удиви тех, кто о тебе никогда не думал, этим решением. Сколько это стоит денег? Посидеть — подумать, билет на самолет, условно говоря.
Четыре вопроса, которые человек задает, когда он пытается понять вашу идею
1.
Какую проблему вы решаете?
2.
Что поменяется в моей жизни? Насколько я стану лучше? Просто, мне как человеку интересно будет жить или нет?
3.
Если я встречу человека с твоим продуктом, что это будет за человек? Мы поймем друг друга? Мы из одного круга или это будет небо и земля?
4.
Что продукт изменит в этом мире?
Тут есть две крайности: если идея будет слишком приземленная, она не будет драйвить; если она будет слишком общая, в нее никто не поверит. Слабо работают расфокусированные идеи: «мы хотим, чтобы вся экономика России была хорошей». Кто не хочет? Все хотят. Сильная экономика — это хорошо, особенно рыночная.
О поддержке пользователей. Люди или перестали звонить в поддержку, или звонят с реальными проблемами, когда действительно надо поговорить, а не пользоваться скриптами. И это одна из возможностей сюрприза для бренда: высокие отношения против высоких технологий, когда вы способны оставаться с человеком за технологическим интерфейсом.
Одна из проблем: почему пожилое поколение, достаточно обеспеченное, не идет в интернет активно? Мы работали с «Юлмарт» в лучшие времена, и у них одной из задач была привлечение клиентов за счет старшего поколения 40+.
Но большое количество людей не понимает логику. Это одна из проблем и одна из важных задач высокотехнологичных брендов.
Мы пытаемся найти вот эти сюрпрайз-составляющие. Интернет сам по себе расширил все пространство. Расширил наши возможности как людей: сегодня школьник вряд ли подойдет с вопросом к старшему поколению, скорее он обратится в интернет за ответом, на вопросы социального общения в том числе.
Интернет подарил нам и возможность доносить свои идеи. С точки зрения свободы и реализации этой свободы человека интернет стал одним из самых ярких примеров стирания границ.
Если я возьму GoPro — это тоже очень интересный бренд. Бренд, создавший экосистему благодаря интернету. Она позволила большому количеству людей влиться в ряды экстремальных видеографов-фотографов. Одна из возможностей GoPro — это сказать «я — художник». Я могу сделать видео, фото интересней.
Коммуникации — это всегда обещание. Реклама — это обещание. Больше там ничего нет! Это надо понимать: просто вбухиванием денег в рекламу вы создаете узнаваемость вашего обещания. Если вы не способны исполнить ваше обещание, ваша реклама — это пустая трата денег.
И цена продукта — это тоже выражение отношения. Как бы ни задумывались, мы видим цифру, для нас это коммуникация, потому что мы сравниваем ее с другой информацией, в том числе с описанием вашего продукта. Вы пишете: в 5 раз лучше аналога и так далее, в 10 раз дешевле.
Формирование успешного бренда
Способны ли вы увлекать?
Многие предприниматели зачастую плохие публичные спикеры, но очень хорошие один на один. У меня очень много друзей, с которыми я работал и так. Они публично не известны, но когда сядут напротив тебя — все, ты купишь у него что угодно. То есть это очень хорошие коммуникаторы, умеют увлекать.
Способны ли вы влиять?
Способны ли вы не просто увлекать, а влиять на человека, помогать ему развиваться, двигаться вперед? Бренд — один из инструментов вашего развития, стержень идеологии вашего развития.
Целостность, узнаваемость
По дизайну всегда много вопросов и споров. Целостность, узнаваемость бренда везде — важный момент.
Решения и действия
Коммуникации бренда — это не просто красивые картинки. Но и реальные дела. Важно не только то, что компания транслирует, но и как ведет себя в реальной жизни.
Школе Russol нужен координатор-волонтер для организации лекций в Москве, Киеве, Ульяновске и Минске. Новая серия мероприятий школы — этой осенью.
