Медиа экспериментируют с подкастами. Зачем?
Рынок подкастинга медленно, но уверенно растет. Его объем,
по данным Bridge Ratings, за последние пять лет увеличился на 25%
и достиг $167 млн, а к 2020 году вырастет до $395 млн. Новый
для себя формат ринулись осваивать многие традиционные медиа
(включая российские). Представители российских медиа и эксперты рассказали Inc., для чего им нужны подкасты и можно ли на них зарабатывать (спойлер: получается пока не у всех).
О настоящем буме подкастинга заговорили три года назад после успеха американского аудиопроекта «Сериал». Это журналистское расследование в нескольких частях о случившемся в 1999 году громком убийстве. В каждом эпизоде автор «Сериала», журналистка Сара Кёниг, совмещала повествование с комментариями очевидцев преступления. За короткое время подкаст стал лидером в iTunes и, по данным Apple, быстрее всех набрал пять миллионов скачиваний.
С тех пор собственные подкасты запустили (или увеличили их количество) многие ведущие американские медиа. Газета The Wall Street Journal, например, прибавила к своим коротким аудио-дайджестам новостей новую подкаст-программу с обзором рынков, а The New York Times стала выпускать новостные аудио-выпуски не только в будние дни, но и по выходным. Сайт Buzzfeed, начав с двух разговорных ток-шоу, сейчас увеличил количество своих регулярных подкастов до восьми. А The Washington Post в честь президентских выборов 2016 года записала 44 подкаста обо всех президентах США.
Свой подкаст есть и у американского Inc. Журнал запустил Inc. Uncensored («Inc. без цензуры») в 2015 году. Подкаст выходит раз в неделю. Авторы журнала и эксперты обсуждают лучшие опубликованные за это время материалы на тему стартапов и бизнеса. Inc. монетизирует подкаст при помощи рекламных пауз.
Реклама в подкастах дает большую вовлеченность, чем баннеры. Это подтвердило исследование, проведенное после рекламной кампании страховой фирмы Prudential. Выяснилось, в частности, что люди не проматывают объявления в аудиоформате и слушают их полностью. Опрос Edison показал, что 65% слушателей подкастов впоследствии ищут информацию о рекламируемых в них товарах.
Неудивительно, что многие медиа рассматривают подкасты не только как способ вовлечения читателей, но и как дополнительное средство заработка. В топовых проектах типа «Сериала», например, реклама стоит от $50 до $100 за тысячу скачиваний. Это дороже, чем на YouTube, где, по данным исследовательской компании SQAD, средняя стоимость тысячи просмотров рекламы — $18.
Российские медиа пока делают в этом направлении только первые шаги. При этом инициатива иногда исходит от самой аудитории. В интернет-издании Meduza, например, начали делать подкасты после того, как читатели стали просить озвучить некоторые тексты. «Несколько редакторов вызвались поэкспериментировать, мы начали записывать разные форматы и выкладывали их в Telegram-канал издания», — рассказала Inc. генеральный директор Meduza Галина Тимченко. Подкасты с материалами сайта «Постнаука» и вовсе делают сами читатели — загружают аудиолекции в iTunes и в приложения в Google Play. Главный редактор издания Ивар Максутов рассказал Inc., что не борется с этими инициативами, так как они помогают распространять контент, то есть выполняют просветительскую функцию.
Сайт об игровой индустрии DTF пошел по несколько иному пути. Он заключил партнерство с подкастом про игры, медиа и технологии «Завтракаст» (его слушает около 20 тысяч человек). Размещая контент у себя, DTF получает лояльную и заинтересованную аудиторию, рассказал Inc. автор подкаста Тимур Сейфельмлюков.
Просветительский проект Arzamas делает подкасты самостоятельно, но по сути это — аудиодорожки записанных ранее видеолекций. Продолжительность некоторых из них достигает 40 минут. Редактор спецпроектов Arzamas Дмитрий Голубовский рассказал Inc., что подкасты дают проекту более вовлеченную аудиторию, поскольку люди готовы слушать аудио дольше, чем смотреть видео.
Сделать подкаст технически несложно и не требует больших затрат, уверяют в редакции Meduza. По словам Тимура Сейфельмлюкова из «Завтракаст», многие делают запись вживую на один микрофон либо записывают разговор в Skype (часто с микрофонами от телефонных или приставочных гарнитур). Затем аудио монтируют (например, в программе Audition), добавляют музыку и выкладывают в iTunes.
Большинству российских медиа подкасты пока не приносят денег. В этом признались, например, Arzamas и DTF. А Галина Тимченко из Meduza, отвечая на вопрос о монетизации подкастов, сказала, что издание и не ставит целью «монетизировать абсолютно всё и всегда», главное — удобство слушателей. «Люди ведь чаще занимаются так называемым вынужденным слушанием — в пробке, в очереди, во время поездки в метро, в спортзале. Поэтому мы в конце концов выбрали два основных формата — еженедельный обзор “Медуза в курсе”и лонгриды, лучшие тексты недели от наших специальных корреспондентов», — рассказала Тимченко.
«Постнаука», напротив, планирует получать доход от своих будущих подкастов. По словам главреда сайта Ивара Максутова, доступ к аудиоконтенту будет предоставляться по подписке или тем, кто регулярно жертвует деньги проекту. В планах «Постнауки» также выпуск мобильного приложения, в котором разговорные передачи с учеными будут дополнены визуальным рядом (формулами и схемами).
Преподаватель «Школы подкастинга» (School of Podcasting) Дэйв Джексон считает, что попытки медиа зарабатывать на подкастах с использованием модели радио заранее обречены на провал. Вместо этого он советует просто занять свою нишу и создавать контент, который люди хотят слышать (желательно их попутно развлекать). «Если вы начинаете подкаст и 100% вашего внимания сосредоточено на деньгах, пожалуйста, прекратите… Вы продаете своей аудитории, и если вы сначала не сосредоточитесь на ней, то и продавать будет некому», — пишет Джексон. Поэтому, по его словам, авторам подкастов следует быть готовыми к тому, что никакой денежной отдачи в первые несколько лет у них не будет.
