Поведенческий бизнес — ураганный тренд-2017 (потому что опросы и фокус-группы бесполезны)

Томас Кулопулос, основатель консалтинговой компании Delphi Group
Фото: gettyimages.ru

Люди сами не знают, чего хотят. Сколько раз вы встречали человека, который уверен, что здоровое питание — то, что ему надо. Однако в реальности он выбирает картофель-фри, куриные крылышки и другие не самые полезные продукты. На этой странности основан поведенческий бизнес, когда предприниматели не верят опросам и фокус-группам, а прогнозируют реальные поступки людей. Вероятно, поведенческий бизнес станет массовым уже в 2017 году: устройств, подключенных к интернету, так много, что они помогут компаниям дешево и быстро собирать нужную информацию.

Компании отказываются от фокус-групп — некогда популярного метода исследования потребительского спроса. Отличие поведенческого бизнеса в том, что он строится на данных о фактическом (а не предполагаемом) поведении людей. Информацию получают из «цифровых следов», которые люди оставляют в интернете, и многочисленных датчиков в домах, автомобилях и мобильных устройствах. Всё это позволяет получить представление о реальном, а не воображаемом поведении потребителей.

Поведенческий бизнес создает совершенно новые экономические модели, и те, кто вовремя их не оседлает, рискуют остаться на обочине.

Экономика «выхлопа»

Главное последствие поведенческого бизнеса описал Джо Баркаи, автор книги The Outcome Economy («Экономика „выхлопа“»). Теперь компании продают не просто вещь — они предлагают заплатить за измеряемые результаты, которые в итоге получит потребитель. Например, когда вы покупаете матрас, производитель берет плату не за сам товар, а за количество часов комфортного сна. При этом комфорт не абстрактная величина: качество сна измеряют датчики, встроенные в матрас.

На первый взгляд это звучит как фантастика, но только потому, что мы привыкли платить за устройства, а не за «выхлоп».

Всё больше компаний назначают плату за автостраховку не в зависимости от стажа водителя, а основываясь на показаниях бортовых датчиков. Они помогают предусмотреть риски в зависимости от техники вождения и частоты пользования автомобилем.

Джо Баркаи связывает появление экономики «выхлопа» с появлением интернета вещей. Устройства, подключенные к сети, в режиме реального времени сообщают разработчикам о том, как часто ими (устройствами, не разработчиками) пользуются и как их можно улучшить.

Но дело не только в устройствах. Потребитель сообщает компаниям о себе многократно и  разными способами — через сайты, соцсети, мобильные приложения, по телефону или в офлайн-магазине. Количество каналов связи «клиент — компания» растет, и все вместе они дают бизнесу невероятное количество информации. С ее помощью можно понять поведение и предпочтения потребителя, а также предсказать его будущие желания и поступки.

Что теперь будет

Практика отображать историю взаимодействия клиента с компанией в ближайшие 10 лет обрушится на бизнес, подобно золотой лихорадке. Уже есть специальный термин — Customer Journey Mapping, или «карта путешествия» клиента. На ней компании фиксируют подробности каждого взаимодействия с потребителем.

Многие производители софта — от IBM до Thunderhead — предлагают инструменты, которые помогают отображать «путешествия» клиентов и использовать их для принятия решений. То есть компании могут строить бизнес-модель, основанную на точных данных вместо прогнозов.

Конечная цель этой эволюции — появление «лояльных брендов». Это полная противоположность пока привычной потребительской лояльности к бренду.

Всё будет наоборот. Лояльный бренд понимает модели поведения каждого клиента настолько хорошо, чтобы уважать его предпочтения, предвидеть их и давать содержательные рекомендации.

Многие интернет-магазины уже пытаются делать нечто подобное, когда рекомендуют посетителям товары на основе их прошлых покупок или истории поиска по сайту. Тем не менее лояльный бренд идет гораздо дальше и создает персональную связь с клиентом. Это относится и к онлайн-бизнесу, и к традиционному. Например, можно идентифицировать клиента в тот момент, когда он вошел в магазин или отель, а затем построить общение с ним, основываясь на опыте его прошлых покупок и предпочтений.

Да, поведенческий бизнес может показаться слегка надуманным и где-то даже пугающим, но худшее, что вы можете сделать в 2017 году, — взять и проигнорировать этот тренд.