Технологичные сервисы стали запускать собственные медиа. Зачем?
В мае этого года сервис аренды жилья Airbnb запустил Airbnbmag — печатный журнал о путешествиях. Это самостоятельный коммерческий проект под брендом сервиса. Журнал платный ($3,99 за номер), но цель Airbnb — не заработать на продажах, а продвинуть свой бренд и культуру путешествий. Тираж журнала — 350 тысяч экземпляров. Выпускать Airbnbmag помогает издательство Hearst (владелец ELLE, Cosmopolitan и Esquire), партнеры поровну несут расходы и прибыль тоже делят пополам. Делить есть что: в первом номере журнала 45 страниц рекламы. Журнал будет продаваться в аэропортах, книжных магазинах, супермаркетах, а также у хостов.
Это не первая попытка Airbnb запустить свое медиа. Желая повысить лояльность к бренду, сервис в 2014 году выпустил журнал без рекламы — Pineapple и часть тиража распространял по всему миру бесплатно. Остальной тираж продавался в США и Европе — за $12 и 11 евро соответственно. Но Pineapple закрыли после первого же номера: новый маркетинговый директор компании Джонатан Милденхолл не верил в печатный формат. Судя по запуску Airbnbmag, он изменил свое мнение.
С помощью собственных медиа бизнес решает самые разные задачи. Например, сервис Blinkist (предоставляет информационные дайджесты из книг) запустил собственный интернет-журнал Blinkist Magazine —в сущности, расширенный навигатор по библиотеке сервиса. Так компания активно продвигает собственное мобильное приложение и электронную рассылку, а также предлагает пробный доступ к сервису (часть пакетов Blinkist платные).
Похожая стратегия у Grindr — социальной сети для геев и бисексуалов. В собственном интернет-журнале Into сеть продвигает свое мобильное приложение и рассказывает про «прогрессивный лайфстайл». Журнал рассказывает об оригинальных способах знакомства, о том, как фотографироваться для соцсетей, и других тонкостях общения в интернете. Into также пишет о правах ЛГБТ в мире — такую информацию трудно найти в других изданиях.
Сервис по доставке бритв Harryʼs в 2013 году запустил онлайн-журнал Five OʼClock — для закрепления существующих клиентов и привлечения новых из поисковых систем. Журнал рассказывает, как проводят утро мужчины разных профессий (от скейтера до композитора), как правильно бриться и ухаживать за собой. Свою продукцию и услуги в журнале компания не рекламирует.
С 2014 года фотобанк Depositphotos поддерживает интернет-журнал о фотографии — Bird in Flight. Таким образом компания «провоцирует» своих потребителей на диалог и повышает узнаваемость бренда. Со временем Bird in Flight вырос в популярный медиапроект и сейчас зарабатывает на нативной рекламе.
Собственные медиа не всегда успешны. В 2015 году Uber хотел объединить водителей с помощью печатного журнала Momentum. Вышли два номера, но что-то пошло не так. «Momentum разочаровал меня. Uber обманывает саморекламой, замаскированной под советы», — написал об этом издании американский журналист Сет Мадей. Многие читатели журнала разделяли его скепсис. Uber прекратил выпуск без пояснений.
«Компании создают свои журналы, не понимая, как устроены медиа. Читателю безразлично, является ли медиа корпоративным. Оно интересное — или неинтересное и его не будут читать», — сказал в разговоре с Inc. издатель «Медузы» Илья Красильщик.
Многие российские компании в последние годы запустили собственные медиа. Так, фирма 1С в 2015 году запустила портал Biz360, который призван стать «центром кристаллизации» сообщества предпринимателей и средством обратной связи с потребителями. «Проект Biz360 стал поставщиком качественного контента и помогает нам улучшить контакт с аудиторией, — пояснил руководитель отдела продвижения экономических программ 1С Алексей Харитонов. — Мы пишем не только про венчурный бизнес и стартапы, а про „обычных предпринимателей“ в разных регионах: про тех, кто производит металлочерепицу или разводит улиток и кроликов».
Сайт «Полезное чтение» CRM-системы «Мегаплан» тесно связан с почтовой рассылкой сервиса. «Но проект фактически сразу вышел за рамки этой аудитории», — заметила главред сайта Юлия Серышева. Люди переходят на сайт не только из почты, но и из соцсетей, поиска и по прямым ссылкам. Если база рассылки — 155 тысяч адресов при открываемости 18,5% (примерно 29 тысяч пользователей), то ежемесячная аудитория «Полезного чтения» — 80 тысяч пользователей.
Генеральный директор «Мегаплана» Сергей Козлов рассказал Inc., что «Полезное чтение» дополняет основной продукт компании.
Рост числа корпоративных медиа во многом объясняется снижением их стоимости. Не нужно платить тысячи долларов агентствам за создание сайта — достаточно нанять несколько редакторов и разработчика, поясняет главный редактор контент-агентства Contently Джо Лазаускас. Не случайно расходы бизнеса на контент-маркетинг постоянно растут: в 2016 году компании потратили на него в два раза больше, чем за год до этого, свидетельствуют данные исследовательской компании Gartner.
«Крупные компании вроде Uber и Airbnb создают собственные медиа, так как понимают, что контент-маркетинг — это не будущее, а настоящее бизнеса, — считает маркетолог интернет-агентства Texterra Тимур Фехрайдинов. — Создание полноценной редакции по принципам СМИ решает две задачи: компании могут повысить узнаваемость бренда (за счет цитируемости на сторонних ресурсах) и стать экспертами в глазах своей аудитории. Как следствие, это привлекает новых клиентов и повышает лояльность старых».
Но спрогнозировать, будет ли медиа успешным, невозможно, считает издатель «Медузы» Илья Красильщик. «Все компании разные: одни обладают каким-то знанием, им есть что рассказать про себя или не только про себя, и тогда медиа им как-то поможет. А другие компании этим знанием не обладают. Вопрос в том, есть ли тебе что рассказать», — резюмирует Красильщик.
