Елена Шифрина, BioFoodLab, — о бессмысленности кредитов на бизнес, важности крутой упаковки и сходстве предпринимательства и модельного бизнеса
Найти свою нишу на тесном рынке, придумать продукт с интересной идеей и изюминкой смогла основательница компании BioFoodLab, запустившая производство батончиков Bite. По итогам 2016 года выручка компании составила более 142 млн руб. Теперь BioFoodLab начала производство альтернативного молока, батончики экспортируют в 14 стран, а в конце 2017 года компания заключила сделку с фондом Invest AG. На лекции онлайн-школы стартапов Russol в DI Telegraph Елена Шифрина рассказала, когда не нужно верить аналитикам, зачем нанимать предпринимателей-неудачников и почему инвесторам можно показывать презентации только на своем компьютере.
Батончики Bite как выпускной проект
Моя карьера началась так: я не поступила в институт, выиграла конкурс красоты и поехала работать моделью. 6 лет жила в Париже, потом — в Лондоне.
Как только я начала зарабатывать деньги, поняла, что надо получить высшее образование. Я закончила университет, мне очень надоело работать моделью. Меня пригласили в BP на стажировку, и так я попала в ТНК BP, вернулась в Россию. Заработав сколько-то денег, в кризис 2008 года я подумала, что было бы неплохо пойти учиться. И пошла в бизнес-школу «Сколково».
Моей целью не было создание своего собственного бизнеса, я хотела вернуться в корпоративный мир. Моим выпускным проектом стал сделанный на бумаге батончик Bite, тогда он назывался «Mother Russia» (потом открылось кафе в Шереметьево «Мама Раша» и обломало крутое, как мне тогда казалось, название).
«Давай ты попробуешь»
После «Сколково» у меня что-то загорелось внутри. Я все время думала, когда же в России кто-то сделает мой проект здорового питания. Прошло полгода, никто не сделал. Тогда мой жених (сейчас он мой муж) сказал: «Слушай, когда, если не сейчас? Давай ты рискнешь, давай ты попробуешь».
Я хорошо зарабатывала, будучи моделью, в ТНК ВР у меня тоже была очень хорошая зарплата и бонусы, а бабушка-бухгалтер научила меня экономить. Поэтому в бизнес я вложила свои собственные деньги — всего 10 млн рублей. Мне хотелось сделать такой продукт, который можно было бы отправлять на экспорт. Я написала бизнес-план, финансовую модель, у меня получалась какая-то прибыль будущих периодов. Но я никак не могла начать.
Муж сказал: «Тебе нужно сделать первый шаг, зарегистрировать компанию, открыть счет, взять первого сотрудника, которому ты будешь платить зарплату, и у тебя тогда уже счетчик пойдет, — если ты будешь понимать, что ты в минусе каждый месяц, тебе нужно будет реально шевелить задницей, чтобы покрыть расходы».
Под новый 2011 год я зарегистрировала компанию. Попыталась открыть счет, многие банки мне отказали. (Кстати, сейчас все эти банки обивают пороги нашей компании, умоляют перевести хоть какую-то оборотку к ним. На что я им рассказываю эту историю).
Я подумала, что неплохо бы взять технолога. В «Сколково» нам рассказали, что американские банки чаще дают кредиты предпринимателям, которые уже провалились. У бизнесмена, который прогорел, больше шансов на кредит, чем у молодого предпринимателя. А тот, кто прогорел два раза, — вообще золотой клиент для банков, потому что у него уже есть опыт. И я стала искать людей, у которых был опыт создания своего бизнеса. Если эти люди на HeadHunter, значит, этот опыт провалился. Я взяла технолога, который просил меньше всех денег. Он работал в молочке, делал сыры «Президент». Несколько раз из этой компании увольнялся, пытался создать собственный бизнес, ни фига не получалось.
Мы начали думать, как сделать полностью натуральный продукт, где взять офис. «Сколково» тогда некоторым выпускникам, которые решили сделать свой бизнес, пошло навстречу и дало бесплатно место в коворкинге. Мы там просидели три месяца, потом наняли продажника и офис-менеджера и переехали в офис в центр. Нужно было ездить на переговоры с клиентами-сетями, а из «Сколково» не наездишься.
Зачем врать команде
Мне позвонили ребята-аналитики из «Сколково» и предложили бесплатно сделать аналитику рынка. По моим собственным подсчетам, чтобы самоокупаться, мне нужно было продавать 30 тыс. батончиков в месяц.
Я им все о том продукте, который хочу сделать, рассказала. Они ко мне пришли через какое-то время и говорят: «Слушай, посчитали весь рынок: рынок пустой. Возможно, когда-нибудь будет у него шанс, но на сегодняшний момент больше чем 10 тыс. батончиков в год ты не продашь».
А я уже всю команду набрала, с три короба понаобещала. Когда я пришла в офис, сказала им, что, по мнению аналитиков, у нас сумасшедшее будущее, рынок не занят, поле непаханое, начинаем работать.
Мы начали продажи в сентябре 2012-го, в апреле 2013-го мы вышли на самоокупаемость благодаря бутстрэппингу. Это такая наука, которая учит компании буквально на всем экономить, оптимизировать и не тратить деньги на лишний персонал и телодвижения. Я решила, что пока мы не начнем продавать 30 тыс. батончиков, не будем переезжать в крутой офис или нанимать новых людей. Мы спали и видели именно эту цифру. Когда мы ее прошли, стало еще интереснее.
Сколько вкладывать в дизайн
Мне хотелось сделать продукт FMCG (англ. fast moving consumer goods, быстро оборачиваемые потребительские товары, — Inc.), поэтому выбрала европейских дизайнеров, чтобы упаковка выглядела международной, но немножко русской. На дизайн мы потратили $30 тыс., но оправданно. Многим публикациям в иностранной прессе мы обязаны именно нашему дизайну.
Мы стали успешны, потому что в 2013 году у всех были деньги, всем было интересно, что такое здоровый образ жизни, и всем хотелось импортного красивого и классного продукта. Сегодня продукцию нашей компании мы экспортируем в 14 стран.
Disney и кража идей
Наш магазин был рядом с офисом компании Disney. Их сотрудники покупали Bite для перекуса, а потом они к нам обратились и сказали, что компания запускает green program — кампанию по продвижению правильного питания. Нам предложили сотрудничество. Тогда еще у нас не было собственного производства и мы договорились встретиться через год.
Через год они пришли, привезли своих людей, мы прошли аудиты Disney. Было решено выпускать Bite Starwars.
У нас много последователей, мы не называем конкурентов, многие люди вышли на рынок после того, как это сделали мы, многие копируют наш дизайн. Замечательный парень Степан сделал потрясающую вещь – он просто скопировал дизайн Bite, снял ролик и пытался поднять на него денег на Kickstarter (Степан Кучейнюк запустил на площадке кампанию по сбору средств на выпуск батончиков MegaBite в 2016 году, собрал $92 — Inc.). Я никогда в жизни бы не подумала, что кто-то может так сделать, и очень расстроилась.
А потом мы решили это обыграть: компания, которая занималась креативом для нас, придумала сюжет ролика «Степа молодец!» про эту историю. Он стал вирусным, его расшарили все наши медиа-партнеры.
Еще очень известная компания в Гонконге, которая занимается производством продуктов питания, тоже скопировала наш дизайн от и до. А меня друзья поздравили с выходом вашего продукта в Гонконге и фотку прислали. Я написала в компанию официальное письмо, и через два дня они сняли с продаж этот продукт.
Если у вас все хорошо, вас обязательно будут копировать. Относитесь спокойней. Нужно всегда бежать быстрее всех. К сожалению, это так.
Как раскрутить продуктовый бизнес и попасть в сети
— Ваш продукт должен соответствовать принципам, которым вы лично следуете. Так вам будет проще рассказывать закупщикам, почему этот продукт такой крутой.
— Будьте сильными. Люди придут к вам в компанию, поработают и уйдут. И это нормально на каком-то начальном этапе становления, — не отчаивайтесь, ничего страшного не произошло. Потом, лет через 5-6, вы соберете стабильный коллектив и каждая потеря не будет для вас такой болезненной.
— В ретейле 60% успеха — хорошая упаковка. Помогите покупателю сделать правильный выбор.
— При работе с сетями самое главное — не отступайте. Терпение, труд, напористость. Вам 10 раз скажут «нет», и ничего страшного. Каким бы образованным, опытным вы не были, там вы просто плебей. Примите это. Я была моделью: ты с каблуками каждый день ходишь на 10-12 кастингов. Каждый день просыпаешься, смотришь в зеркало и думаешь: блин, ты такая красивая, ну нет никого красивее, но в конце дня, когда тебе на каждом кастинге скажут «нет», ты чувствуешь себя дерьмом.
— Никогда не берите кредиты на бизнес. Вы никогда не знаете, что у вас сработает. А ретейл сейчас работает на 10-15% маржинальности. О каких кредитах в 17% может идти речь? Как я буду его отдавать? Это — утопия.
— Не думайте, что если вы подписываете с фондом соглашение о неразглашении, никто не покажет вашу презентацию и цифры кому-то. Это все фигня! Они все друг с другом дружат и все друг другу показывают. В прошлом году к нам пришли два фонда сразу. Через две недели у нас было 15 самых крупных фондов Российской Федерации. Мы аккуратно показывали цифры и презентацию с моего компьютера, но все равно потом были звонки от людей, которые были в курсе наших внутренних процессов. И мы стали работать с одним фондом, который нас никому не сдал, никому ничего не слил.
— FMCG — это горячий рынок, и деньги на него дают. Но дают, когда у тебя уже есть прототип и ты уже продаешься. Пускай в маленьких магазинах. Проще всего попасть в интернет-магазины. Там вы сможете быстро договориться. Что касается больших сеток — это минимум полгода на переговоры.
— Производство ингредиентов — это отдельная индустрия, которая в России совершенно не развита. Где было бы круто начать бизнес сегодня — это подготовка ингредиентов. К сожалению, мы импортируем большую часть из них.
При подготовке материала использованы данные сервиса Контур.Фокус.
