Тенденция: Онлайн-ретейлеры открывают продажи офлайн. Почему?
Офлайновые магазины становятся важным каналом продаж для онлайн-ретейлеров. Собственные торговые точки запустили американские интернет-стартапы Casper, Warby Parker и Bonobos, немецкие Cyberport и Zalando, индийский Caratlane, российский KupiVip. Даже онлайн-гиганты Amazon и Alibaba с энтузиазмом открывают реальные магазины и инвестируют в сети супермаркетов. Менеджеры российских интернет-ретейлеров и эксперты рассказали Inc., для чего онлайн-бизнесу выход в офлайн.
Компания Amazon, лидер на рынке виртуального шопинга, ужеоткрыла семь книжных магазинов в США. И это только начало реализации планов ретейлера по торговле офлайн. Amazon уже тестирует круглосуточные минимаркеты без касс Amazon Go, магазины мебели и бытовой техники с дополненной реальностью и передвижные автолавки AmazonFresh Pickup.
Другой лидер онлайн-ретейла — китайский холдинг Alibaba — взял на вооружение новую стратегию под названием New Retail. В прошлом месяце он за $81 млн приобрел 18% акций сети супермаркетов Lianhua. Основатель холдинга Джек Ма в письме к акционерам пояснил, что сектор электронной коммерции скоро столкнется с проблемами и поэтому Alibaba адаптирует свой бизнес к новым условиям. «Мы ожидаем перерождения розничной индустрии, основанного на интеграции онлайн и офлайн торговли, логистики и больших данных в единой цепочке создания стоимости», — написал он.
Иван Фейнсет, вице-президент по IT-технологиям Tigress Financial Partners, считает, что, осваивая офлайн, Alibaba и Amazon пытаются отвечать потребностям своих клиентов, чтобы добиться их лояльности. «Они хотят обступить потребителей со всех сторон», — отметил эксперт.
Омниканальность стала основным трендом в торговле. Так считает исполнительный директор Национальной ассоциации сетевой торговли (НАСТ) Лия Левинбук. По ее мнению, выходя в офлайн, интернет-ретейлеры получают доступ к значительно большей доле рынка, чем в онлайне. «В России онлайн составляет 1,5% сетевой торговли. Это много для интернета, но это мало для всей розницы», — пояснила Левинбук.
По данным исследовательской группы Aberdeen Group, компании, которые используют одновременно онлайн- и офлайн-каналы, растут на 9,5% в год, тогда как те, кто не использует омниканальность, — только на 3,4%. Кроме того, как отмечает профессор Свободного университета Берлина Мартин Генш (изучает различные аспекты электронной коммерции), омниканальные клиенты наиболее привлекательны для бизнеса. «Такие клиенты более лояльны и предпочитают делать покупки разными способами», — отметил он. Согласно исследованию Google, люди на 30% лучше запоминают компании, которые присутствуют как в онлайне, так и в офлайне.
Выход в офлайн зачастую продиктован потребностями клиентов. Например, многие покупатели онлайн-ретейлера оптики Warby Parker хотели примерить очки перед покупкой. В итоге компания решила открыть бутик, где выставила товар по более высокой стоимости, — товар стал осязаемым, и ценность бренда возросла (что невозможно онлайн). А клиенты казахстанского интернет-магазина Flip предпочитали получать товар сразу, не дожидаясь доставки. Тогда пункт выдачи в городе Алматы (там у Flip было больше всего клиентов) переоборудовали в магазин, куда не только доставляют заказы, но и завозят наиболее популярные товары.
У российского интернет-магазина Madrobots родилась идея открыть офлайновую точку, когда понадобился шоурум для товаров. Фирма продает инновационные гаджеты («умные часы», VR-аксессуары), которые покупатели хотят изучить перед покупкой. В торговую точку завозят товары, ставшие популярными в онлайне, рассказал Inc. генеральный директор Madrobots Николай Белоусов. Сейчас точка продаж во «Флаконе» приносит 5% выручки компании.
Офлайн-торговля полезна интернет-ретейлерам. Американский онлайн-магазин одежды Bonobos одним из первых вышел в офлайн. Он заключил партнерство с сетью магазинов Nordstrom и открыл более 20 собственных торговых точек. Прибыль Bonobos за последние 5 лет выросла на $60 млн. «Если вы работаете только онлайн, у вас есть проблема с сервисом — клиенты не могут примерить одежду перед покупкой», — говорит гендиректор компании Энди Данн.
Немецкий онлайн-ретейлер одежды Zalando торгует в своих офлайн-магазинах товарами, которые не подходят для продажи через интернет, — слегка поврежденными вещами или одеждой мало востребованных размеров. Кроме того, с помощью торговых точек Zalando выясняет потребности своих клиентов. «У нас редко бывает возможность встретиться с клиентами лицом к лицу. Это хороший способ узнать, кто они и чего хотят», — пояснила представитель компании Надин Пржыбильски.
Живое общение и демонстрация товара помогают продавать больше, рассказал Inc. маркетинговый директор онлайн-магазина «Аудиомания» Тимофей Шиколенков. Компания открыла офлайновый магазин «Боффо», в котором средний чек на 30% выше, чем в онлайне.
Сотрудничество с торговыми сетями удешевляет переход в офлайн. В этом случае онлайн-ретейлеры не тратятся на аренду помещения и его ремонт, не нанимают продавцов. Сотрудничество с сетями увеличивает охват потребителей, и, как следствие, растет прибыль. Так, онлайн-сервис Harryʼs, сотрудничая с торговой сетью Target, увеличил число своих покупателей с 2 млн в 2016 году до 3 млн в 2017. Сейчас компания получает одинаковую выручку от онлайн и офлайн-канала, рассказал ее сооснователь Джеффри Рэйдер.
Интернет-магазин матрасов Casper даже не собирается открывать собственный магазин. «Мы подумаем, как масштабировать свой опыт в офлайне, так как хотим быть осторожнее», — говорит сооснователь компании Найл Парих.
В онлайн-магазине бижутерии Baublebar поняли, что модные украшения — это импульсивный товар, для которого нужно максимальное количество точек реализации. «Мы хотим быть там, где есть наша покупательница, всякий раз, когда она захочет что-нибудь купить», — рассказала сооснователь компании Эми Джейн. Поэтому компания не только поддерживает собственный магазин, но и сотрудничает с торговыми сетями.
У компаний, которые раньше не работали в офлайне, возникают трудности с запуском собственных магазинов. В физическом мире у конкурентов больше возможностей навредить, считает маркетолог Сергей Макаров. Он рассказал, что с удалением от Москвы другие компании становятся агрессивнее по отношению к новым игрокам — например, могут разворачивать стенд с указателем в неправильную сторону. «Друзья рассказывали, что находили иголки, воткнутые в диваны. Нас этот ужас обошел стороной», — поделился Макаров, который в свое время работал директором по маркетингу мебельного онлайн-ретейлера Homeme.ru.
По словам Николая Белоусова из Madrobots, сложнее всего найти помещение с невысокой арендой. Первый магазин компании открылся в 2014 году на рынке электроники — на «Горбушке», а второй тогда же — в ТЦ «Мега», но неудачно. В компании не учли, что «Мега» — торговый центр выходного дня, а необходимый оборот — не менее 600 тысяч рублей в месяц, иначе магазин терпит убытки.
Торговые точки офлайн для онлайн-ретейлеров не прихоть, а необходимость. «Некоторые люди предпочитают делать покупки недалеко от своего дома, — поясняет американский эксперт, автор книг «Социалномика» и «Цифровое лидерство» Эрик Куалман. — И эта история не про технологии, она — про взаимоотношения. Личные отношения между людьми еще никто не отменял».
