Зарубежные издания отказываются от Instant Articles. Что происходит?
Формат Instant Articles появился в Facebook в мае 2015 года. Он позволяет издателям публиковать статьи таким образом, что пользователи мобильных устройств могут читать их прямо в приложении — без перехода на сайт. По данным самого Facebook, страница с «мгновенной статьей» загружается в десять раз быстрее, чем в браузере (за 0,8 секунд вместо 8). В соцсети утверждают, что пользователям этот формат нравится — они чаще кликают на такие материалы.
Facebook поэтапно внедряет Instant Articles с 2015 года, а с апреля 2016 года формат стал доступен всем пользователям соцсети. С издателями, использующими формат, соцсеть делится рекламными доходами (30% оставляет себе). Кроме того, авторы контента могут самостоятельно продавать и размещать рекламу в «мгновенных статьях» — в этом случае они оставляют себе 100% дохода. Но некоторые издатели заявляли, что размер выплат был меньше, а соцсеть никогда не действовала в интересах издателей.
В прошлом месяце The Guardian отказалась от публикации своего контента в формате «мгновенных статей». «Мы провели длительные испытания Facebook Instant Articles, чтобы оценить соответствие этих форматов издательским и коммерческим целям, а по результатам решили отказаться от их использования», — пояснил представитель компании Guardian News and Media, владеющей изданием. Он подчеркнул, что основная цель The Guardian — привлекать аудиторию на свой ресурс и увеличивать количество подписчиков, а Instant Articles эту задачу не решают.
Американская The New York Times отказалась от формата «мгновенных статей» еще раньше — осенью прошлого года. Издание обнаружило, что прямые ссылки на его собственный сайт монетизируются лучше, чем публикации в Instant Articles. Выяснилось также, что «мгновенные статьи» не справляются с задачей привлечения новых цифровых подписчиков — читатели, пришедшие напрямую на сайт NYT, охотнее подписывались на издание, чем те, кто читал его контент в Facebook.
Примеру The New York Times последовали и некоторые другие издатели. Vice, NPR, National Geographic, ESPN, Hearst Digital, NBC News и Financial Times экспериментировали с Instant Articles, но впоследствии либо резко сократили количество контента в этом формате, либо полностью отказались от его использования. Причины у всех разные. В NPR, например, заявили, что страницы их сайта и без помощи Facebook грузятся «мгновенно», а Hearst (издатель журнала Cosmopolitan) остался недоволен доходами от публикаций в этом формате. ESPN полностью отказался от Instant Articles, сославшись на неплохую монетизацию аудитории на собственном сайте.
Instant Articles позволяет Facebook удерживать аудиторию у себя. Соответственно, трафик на сайты издателей из этой соцсети падает. Но они вынуждены считаться и подстраиваться под Facebook, мобильная аудитория которого, по данным Nielsen, в США осенью 2016 года достигла 178,8 млн человек (это более половины американцев). Не случайно издание VentureBeat назвало детище Марка Цукерберга «дьяволом для медиа».
Некоторые издания научились извлекать выгоду от использования Instant Articles. Американское издание Slate, например, с помощью «мгновенных статей» увеличило количество подписчиков своей новостной рассылки на 41%. Менеджер по продукту компании Крис Скиффер пояснил, что Instant Articles позволяют привлечь пользователей не только к контенту, но и к другим проектам Slate — приложениям и рассылке.
Немецкий таблоид Bild тоже доволен форматом Instant Articles. С его помощью он увеличивает количество платных подписчиков. Для этого Bild рекламирует в «мгновенных статьях» возможность пробного периода его премиум-программы Bild Plus.
BBC News, BuzzFeed и Spiegel Online также продолжают активно пользоваться Instant Articles. Все они публикуют по несколько «мгновенных статей» в день. В Buzzfeed утверждают, что Instant Articles обеспечивает высокое вовлечение читателей. По словам вице-президента издания Скотта Лэмба, вопрос об использовании формата не стоит: контент надо распространять на всех доступных площадках.
Российские издатели активно пользуются Instant Articles, хотя определенные нарекания есть и у них. «Комсомольская правда» начала использовать этот формат с момента его появления и считает удобным для пользователей, рассказал Inc. заместитель шеф-редактора kp.ru Андрей Рябцев. Единственный минус — в «мгновенных статьях» не отображаются тесты и опросы, заметил Рябцев.
На проблемы с версткой жалуются в издании Meduza. «Там (в настройках Instant Articles — Inc.) почти ничего нельзя сделать. Понятно, что это делается для той же скорости и чтобы не было уродства, но в результате медиа загоняют в слишком жесткие рамки и большинство Instant Articles выглядят довольно криво. Впрочем, всегда есть возможность просто отключить статью от IA, и мы многое отключаем: все интерактивные форматы и всю рекламу, просто потому что оно там не будет нормально показываться», — пояснил Inc. издатель Meduza Илья Красильщик.
Republic тоже публикует в формате Instant Articles не все свои статьи, но по другой причине. У издания есть премиальный контент, который доступен только по подписке. Поэтому в формате «мгновенных статей» публикуются только новости и нативная реклама, пояснил Inc. издатель Republic Максим Кашулинский. По его словам, Instant Articles никак не помогает изданию увеличивать количество подписчиков, «но, по крайней мере, для тех, кто читает новости в Facebook, это довольно удобно».
В отличие от их западных коллег, российские издатели в основном довольны монетизацией своих «мгновенных статей». Meduza, например, активно экспериментируя с размером и количеством баннеров в Instant Articles, смогла увеличить свой доход от них в восемь раз. Полностью довольны форматом Instant Articles и в The Village. Издатель сайта Алексей Амётов в разговоре с Inc. отметил, что это выгодно медиа «как с точки зрения роста охвата и более приятного опыта для читателей, так и с точки зрения монетизации».
Рекламная служба kp.ru пока «не в восторге» от этого формата — он приносит меньше денег, чем переходы по ссылке на сайт. Но с точки зрения зам. шеф-редактора Андрея Рябцева, это издержки, с которыми приходится мириться ради более активного присутствия в Facebook.
