«Мы прошли сквозь огонь и воду, чтобы не нарушить санкций». Основатель World Chess Илья Мерензон о том, как выйти на Лондонскую биржу в разгар кризиса и привлечь в инвесторы (самого) Юрия Мильнера

Текст: Джейхун Мамедов

Фото: архив World Chess

За несколько лет World Chess сделал шахматы модными: провел чемпионаты мира на Манхеттене и в Лондоне, открыл клуб с баром в «сталинской высотке», собирал на шахматных ивентах мировых селебрити, а перед экранами — миллионы зрителей. А потом и инвестиционно привлекательными: в конце 2022 — начале 2023 года World Chess проведет DPO (direct public offering) на Лондонской бирже — прямой листинг акций, в ходе которого собирается привлечь €8 млн. Одним из основных инвесторов, по словам Мерензона, уже выступил фонд Юрия Мильнера Breakthrough Initiatives.

Мы спросили у Ильи, как ему удалось использовать хайп вокруг «Хода королевы» с максимальной пользой, реально ли избавиться от токсичности русских корней и зачем вообще небольшому проекту выходить на международную биржу.

Сделать шахматы модными

До шахматной истории я занимался коммуникациями — работал в пиар-агентстве в Нью-Йорке, в частности с нью-йоркской фондовой биржей и клиентами из России. В 2012 году Кирсан Илюмжинов, бывший президент Калмыкии, а на тот момент президент Международной шахматной федерации, по совету наших общих знакомых пригласил меня заняться имиджем шахмат в мире. Тогда у этого вида спорта не было спонсоров. Я подумал, что нужно создать компанию, которая будет проводить крупные международные шахматные матчи и коммерциализировать их.

Одновременно с этой историей мой старый знакомый Эндрю Полсон, американский предприниматель, впоследствии ставший суперзвездой российского медиабизнеса (он основал «Афишу», потом — холдинг SUP Media, в который вошли, например, «Живой Журнал» и «Газета.Ru»), искал новый проект. И я предложил ему идею с шахматами.

Эндрю идея понравилась. Мы договорились, что он учредит компанию, инвестирует в запуск и займется управлением. А я буду ему помогать. Так в 2012 году появилась компания Agon, которую позднее я переименовал в World Chess.

Agon заключила с FIDE долгосрочный эксклюзивный договор на организацию, развитие и коммерциализацию регулярных чемпионатов мира по шахматам.

Спустя полтора года Эндрю переключился на другие проекты и продал мне компанию за символические деньги — £1. У компании были долги и другие обязательства, которые мне пришлось потом выполнить, поэтому условия сделки были именно такими.

В 2016 году я зарегистрировал компанию в Лондоне — уже как World Chess. Agon был зарегистрирован на острове Джерси, нейтральной офшорной юрисдикции. Но позже к офшорам стали относиться негативно, к тому же FIDE хотела, чтобы юрисдикция компании была максимально прозрачной.

Параллельно с этим в шахматах происходили глобальные изменения, которые сыграли нам на руку. В 2012–2013 гг. популярность смартфонов сильно выросла, а для шахмат это, как ни странно, идеальная среда для развития. Вдобавок сменилось поколение игроков: новым чемпионом мира стал норвежец Магнус Карлсен, которому тогда было чуть больше 20 лет. Это все способствовало шахматному буму в мире.

И наложилось на наш старт. Мы провели несколько крупных мероприятий, вернув шахматам место на главных страницах медиа. Одно из таких прошло в Нью-Йорке в 2016 году: это был матч между Магнусом Карлсеном и российским гроссмейстером Сергеем Карякиным за звание чемпиона мира по шахматам. Еще один заметный матч прошел в Лондоне в 2018 году: тогда за звание чемпиона мира сражались Карлсен и американец Фабиано Каруана.

Гейминговая платформа FIDE Chess Arena. В пандемию онлайн-шахматы сильно выросли: на их популярность повлиял мини-сериал «Ход королевы», вышедший в 2020 году на Netflix (в первый месяц его посмотрели более 62 млн домохозяйств). Мы как раз к этому времени уже запустили бета-версию платформы. Сегодня на ней зарегистрированы более 570 тыс. человек. Годовая подписка стоит €25. На сегодня ее оформили более 6 тыс. пользователей.

Международные шахматные мероприятия. Мы заказывали статистику по матчу в Нью-Йорке в 2016 году. Его общий охват был больше 1 млрд человек. На самой площадке в Нью-Йорке было 8 тыс. зрителей. Кроме этого, мы проводим турниры с трансляциями на ТВ, например серию «Армагеддон». Первый сезон этого турнира, с датчиками сердечного ритма на игроках, показывали в прайм-тайм на «Матч ТВ».

Магазин и мерч. Мы сделали редизайн всего опыта в шахматном мире. Продумали его эстетику (цвет стола, освещение, бренд-волл), внедрили стиль проведения турниров. До этого традиции в шахматах ограничивались ходами игроков и рукопожатиями. Еще мы изменили дизайн шахмат, которые сейчас используются в чемпионатах мира: фигуры спроектированы так, что их удобно держать и легко брать. Это важно, когда играешь, например, в блиц. А в 2018 году нашему партнерскому агентству дали Каннских львов за мерч чемпионата мира, проходившего Лондоне. Сейчас магазин и мерч приносят нам более $500 тыс. в год.

Клуб. Мы открыли шахматный клуб с баром в высотке на Кудринской площади. В день открытия в очереди в бар стояли около 700 человек. Сейчас открываем клуб в Берлине площадью более 800 кв. м. Его вместимость — 400 человек.

Корпоративные продукты. Это шахматные лиги и клубы для компаний.

Агентство талантов. Оно занимается спонсорством игроков и представляет их интересы.

Выйти на биржу

Я учился в Нью-Йорке в Университете Пейс на MBA, потом получил PhD в The New School по экономике. Моя специализация — «экономика информации». Поэтому фондовая биржа — понятный мне инструмент.

О выходе на биржу мы задумались в 2020 году. На то было пять причин:

• доступ к деньгам в моменте;
• шаг к ультимативной прозрачности, которая укрепит доверие партнеров;
• маркетинг — возможность стать видным игроком на рынке;
• возможность экзита для существующих акционеров в обозримом будущем;
• доступ к рынку капитала.

Для привлечения венчурных денег мы уже были довольно взрослой компанией, к тому же венчур — неизвестная для нас среда, в которой мы просто не умеем работать.

Нынешние наши инвесторы пришли сами. В том числе поэтому мы выбрали размещение на бирже.

Решение принимал топ-менеджмент: я как CEO, COO Матвей Шеховцов и CBDO Надежда Пантелеева. Совет директоров у нас появился только в процессе подготовки к листингу.

Два года мы готовились. Нас сопровождали три участника: финансовый консультант Novum Securities Limited, он имеет сертификацию регулятора (FCA) и участвует в создании проспекта ценных бумаг, в котором раскрываются данные компании; юридический консультант, которой готовит документацию, и пиар-агентство Yellow Jersey, которое сопровождает компанию при размещении.

Встать на паузу

24 февраля мы были примерно в трех неделях от размещения, но пришлось нажать на тормоз. Пауза нужна была, чтобы изучить новую среду и адаптировать бизнес под ее условия, — иными словами, убрать из уравнения российские активы.

Санкции против компаний из России определены широко. Например, оказание ряда бухгалтерских, консалтинговых, аудиторских услуг российским юрлицам нарушает санкционный режим. В Великобритании за это грозит до семи лет лишения свободы. Поэтому нам пришлось превращаться в нероссийскую компанию и делать это очень отчетливо.

Бар на Кудринской площади перешел шахматисту Яну Непомнящему. Сотрудников перевезли в Тбилиси и Берлин. Отказались от российских подрядчиков — разработка из России у нас переместилась в Киргизию. К этому всему нас сподвигло, помимо санкционных ограничений, то, что в Россию сейчас просто-напросто не перечислишь деньги из-за рубежа.

Против нас играло множество факторов. Консультанты хотели убедиться, что мы не российская компания в самом широком смысле этого слова. Поэтому была проведена юридическая экспертиза, которая подтвердила соответствие нашей компании правилам санкционного режима.

Закончить начатое

Наш выход на Лондонскую фондовую биржу (LSE) — это DPO, прямое размещение. Инвесторы подписываются на акции по фиксированной цене еще до размещения. Стоимость акций соответствует оценке компании, которая составляет чуть больше €55 млн.

Это не кэшаут: акционеры не продают свои акции. Деньги получит компания за счет дополнительного выпуска, а доли акционеров станут, соответственно, меньше.

В ходе листинга мы планируем привлечь €8 млн. Сейчас собираем круг инвесторов, встречи только начались. Но уже есть первый подписанный договор с Юрием Мильнером: он выступает инвестором через компанию Breakthrough Initiatives. Это редкий случай — по сути, его первая сделка после того, как он вышел из российского гражданства.

У нас также есть запросы от российских инвесторов. Нам интересно с ними говорить. Потенциально они могут стать нашими инвесторами — не могут только лица под санкциями.

Привлеченные деньги потратим на маркетинг, развитие диджитал-продукта и выход на новые рынки — Бразилии, Индии, Китая. Сейчас там бум интереса к шахматам. Например, чемпион мира среди женщин — китаянка Цзюй Вэньцзюнь.

В целом рынок шахмат довольно молодой: в нем много пространства для развития.

Крупных клубов здесь почти нет, образование фрагментарное, больших игроков можно сосчитать по пальцам. 

В нынешнее время листинг на бирже может показаться контринтуитивным шагом, особенно для гейминговой, шахматной компании. Таких на бирже сейчас нет. Тем не менее в ближайшие годы этот вариант станет актуальным для многих компаний. 

Для масштабирования российским и восточноевропейским проектам потребуется выход на новые рынки капитала. Венчур сейчас замер: он в принципе соответствует общей экономический ситуации, которая нова и нестабильна. К тому же какие-то проекты могут быть просто очень дорогими для венчурных капиталистов.