Бесконечная полка. Как бренду работать с маркетплейсами в 2023 году

Онлайн-торговля в России продолжает расти двузначными темпами: в 2022 году ее оборот увеличился на 30%, до 5 трлн руб., по оценке Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Такие темпы роста обеспечивают преимущественно маркетплетплейсы: потребители идут туда за низкой ценой и ассортиментом. Но для продавцов это «бесконечная полка», на которой непросто выделиться и конкурировать (на одном Wildberries более 1 млн продавцов). Сергей Абрамов, e-commerce директор «Oккам», рассказывает, как выйти на маркетплейсы или вывести на новый уровень уже существующие продажи.

Спецпроекты • Партнерский материал • 17 апреля 2023

Бесконечная полка. Как бренду работать с маркетплейсами в 2023 году

Гид для начинающих и продвинутых продавцов

Сергей Абрамов
e-commerce директор Оккам

Спецпроекты • Партнерский материал • 17 апреля 2023

Бесконечная полка. Как бренду работать с маркетплейсами в 2023 году

Гид для начинающих и продвинутых продавцов

Сергей Абрамов
e-commerce директор Оккам

Фото: Getty Images

Онлайн-торговля в России продолжает расти двузначными темпами: в 2022 году ее оборот увеличился на 30%, до 5 трлн руб., по оценке Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Такие темпы роста обеспечивают преимущественно маркетплетплейсы: потребители идут туда за низкой ценой и ассортиментом. Но для продавцов это «бесконечная полка», на которой непросто выделиться и конкурировать (на одном Wildberries более 1 млн продавцов). Сергей Абрамов, e-commerce директор Оккам, рассказывает, как выйти на маркетплейсы или вывести на новый уровень уже существующие продажи.

Выбор маркетплейса

Выбор маркетплейса начинается с анализа аудитории, и она у маркетплейсов сильно пересекается.

По данным SimilarWeb, больше всего уникальных посетителей у «Яндекс Маркета» и Wildberries: более четверти аудиторий этих площадок посещает только их, что не удивительно, так как одна площадка имеет устоявшуюся сильную позицию в категории электроники, а вторая — в одежде. В абсолютных цифрах лидирует «Яндекс Маркет» — более 17 млн уникальных пользователей по сравнению с 13 млн у Wildberries.

32% посетителей Ozon и 26% у Wildberries, как правило, заходят еще на два маркетплейса. Меньше всего уникальной аудитории на данный момент на «СберМегаМаркете»: только 4%.

Маркетплейсы отличаются и по эффективности для продавцов. Например, исследование Data Insight по своей панели показывает, что Wildberries больше всего подходит для продажи одежды и обуви (65% опрошенных называли эту площадку подходящей именно для продажи таких товаров), детских товаров (54%), товаров для дома и дачи (53%), косметики и парфюмерии (45%). «Яндекс Маркет» — для электроники и техники (51%), товаров для дома и дачи (45%), ремонта и строительства (36%). «СберМегаМаркет» наиболее эффективен для продавцов электроники и техники (39%).

У Ozon меньше всего перекос в сторону той или иной товарной категории, что в купе с размерами площадки говорит о хорошо выстроенной мультикатегорийности потребления.

Чек-лист факторов, на которые стоит ориентироваться при выборе маркетплейса:

✔️ аудитория площадки и ее запросы;

✔️ комиссии площадки;

✔️ размер товарной категории на площадке;

✔️ представленность и поведение конкурентов;

✔️ процесс заведения продуктовой карточки;

✔️ цена и глубина скидки, применимые для категории;

✔️ промо-инструменты;

✔️ модели, по которым работает площадка (подробнее о моделях дальше).

Модели работы

Продавцы по-разному работают с маркетплейсами. От модели сотрудничества зависит, какой будет доход, нужен ли свой склад и какие инструменты увеличения своих продаж доступны.

FBO (Fulfillment by Operator)

Владелец товара продает его маркетплейсу, торгуясь за условия закупки и размещения. Товар лежит на складе маркетплейса, он же ставит ему цену и доставляет покупателю. Продавец сам определяет, как ему продвигаться на маркетплейсе: может докупать баннерные и другие рекламные форматы, внешний трафик на свои карточки, управлять репутацией.

2 FBS (Fulfillment by Seller)

Продавец хранит товар на своем складе и сам довозит его до склада маркетплейса, тот уже доставляет покупателю. Для владельца товара доступны все промо-инструменты, как при FBO, а также управление ценой, скидкой и всеми элементами продуктовой карточки, ее позицией в выдаче.

3 DBS (Delivery by Seller)

Почти всё на продавце — от склада до доставки. Маркетплейс же просто предоставляет свою площадку для размещения товара. Продвижение аналогично FBS: промо-инструментарий максимально широкий.

Путь потребителя на маркетплейсе

Итак, какую воронку проходит потребитель на маркетплейсе и какими инструментами можно влиять на каждом этапе?

Шаг 1

Потребитель заходит на маркетплейс → продукция должна присутствовать на площадке.

Шаг 2

Ищет товары → важно, чтобы они были как можно выше в поисковой выдаче, в том числе категорийной. Здесь поможет маршрутизация трафика, входящего на площадку до вашего конкретного товара, и оптимизация продуктовой карточки (об этом подробнее в блоке Продуктовые карточки).

Шаг 3

Выделяет среди конкурентов → нужно заинтересовать продукцией среди сотен других на площадке. Это возможно за счет привлекательной цены или промо, а также выделяющегося визуального контента.

Шаг 4

Изучает информацию о товаре и мнения других покупателей → необходимы подробный текстовый контент и честные отзывы.

Шаг 5

Принимает решение о покупке → на этом этапе пользователь кладет товар в корзину. Теперь товар должен быть в наличии на складе. Нужно рассчитывать оборачиваемость и вовремя пополнять склад.

На каждом этапе не обойтись без аналитики — своих результатов, конкурентов и категории. При этом объемы этих данных колоссальны: нам каждый день приходится анализировать 310464 строк данных для усредненного клиента, у которого в среднем по 24 SKU, три товарные категории, 38 конкурентов в категории и 16 в каждом SKU.

Оккам разработало Commerce Analytics Tool (CAT) — собственную систему мониторинга онлайн-полки, которая ежедневно отслеживает сотни метрик более чем на 50 торговых площадках. Большая часть метрик относится к качеству продуктовой карточки товара.

Продуктовые карточки

Видимость бренда на маркетплейсе складывается из двух параметров. Первый — это доля полки (количество карточек бренда относительно всех карточек в категории), которая зависит только от ассортимента. Второй параметр — доля в топ-выдаче в поиске и категории.

Сейчас именно управление позицией продуктовой карточки в выдаче становится одной из самых мощных стратегий в привлечении аудитории. На позицию карточки влияет множество факторов — от ценовых до самых прогрессивных, таких как близость к покупателю распределительного центра, где находится товар (как у Ozon).

Как улучшить позицию продуктовой карточки на маркетплейсе

Подготовьте визуальный контент для продуктовых карточек. Сделайте качественные фото товара, добавьте на них инфографику и загрузите видеоконтент. Визуал триггерит желание купить конкретный товар.

Наполните описание товаров ключевыми словами. Следите за тем, чтобы все характеристики были заполнены. Это поможет поднять карточку в поисковой выдаче маркетплейса.

Рассчитайте цену, учитывая себестоимость, комиссию маркетплейса, цены конкурентов, глубину скидки. Цена — один из ключевых факторов при принятии решения о покупке. Правильное ценообразование «расположит» к себе алгоритмы маркетплейсов и покупателей, поможет не уйти в минус.

Работайте с отзывами. Более 90% пользователей маркетплейсов читают отзывы перед тем, как купить. Мотивируйте покупателей делиться обратной связью. Благодарите за положительный отзыв и работайте с негативом.

Используйте рекламные инструменты, чтобы продвигать карточку в поисковой выдаче на маркетплейсе. Ретейлеры (онлайн и офлайн) стали полноценным медиа, а именно третьим по обороту на рекламном рынке в 2022 году. Мы прогнозируем двукратный рост ретейл-медиа в 2023 году, с 54 млрд до 112 млрд руб. Правильно подобранный рекламный формат повышает позицию карточки на маркетплейсе в несколько раз.