Как сформировать лояльную аудиторию в Instagram. Учимся у лучших

Текст: Андрей Калашник, директор по маркетингу сервиса trendHERO

Фото: Klaus Vedfelt/Getty Images

Лояльные подписчики в соцсетях — не только ваши потенциальные клиенты. Они еще и евангелисты вашего бизнеса: каждый лайк, комментарий и репост помогает увеличить охват поста. С помощью этой инструкции вы узнаете, как построить живое сообщество в Instagram и превратить лояльных подписчиков в преданных клиентов. В ее основе — опыт 114 российских брендов (банков, дизайнерских студий и компаний, торгующих косметикой и ювелирными украшениями).

Отвечайте в социальной сети

Многие компании считают, что Instagram — просто витрина с товарами, и поэтому посылают пользователей на свой сайт. Однако это большое заблуждение. Человек может буквально «жить в соцсети». Instagram закрывает очень много потребностей людей — это переписка, чтение новостей, шопинг, развлечения. Вытягивать его из этой зоны комфорта — значит создавать дополнительные сложности.

Посмотрите на публикации IKEA. Буквально под каждым постом вы найдете что-то подобное:

Откинем вопрос, хорошо ли работает IKEA и ее поддержка. Тут важно другое:

• ответы есть;
• людям удобней общаться там, где они чаще бывают.

То есть еще один плюсик к лояльности за быстрые ответы и покупку в той сети, где человеку удобно.

Еще пример — статистика комментариев в аккаунте ювелирного бренда fjord.

45% — ответы автора. Одним словом, нужно общаться со своими клиентами в соцсети — это дополнительное касание, которое увеличивает лояльность аудитории.

Бренд «Наше золото» пошел еще дальше — встроил корзину из Instagram в свой сайт. Посетители могут добавить товары из соцсети себе в корзину — это удобно.

Публикуйте User Generated Content

User generated content (UGC) — контент, который создают сами пользователи. Ваша задача — сделать так, чтобы подписчики выкладывали собственные фото с продукцией вашей компании.

Вот пример с розыгрышем от «Нашего золота».

Но механика может быть и другой. Вариант — отслеживать публикации в аккаунтах пользователей и добавлять их к себе в сториз и избранное. Таким образом вы получите доказательство, что у вас много клиентов, а люди — немного славы. Без всякого розыгрыша.

Главное — чтобы вашим фолловерам захотелось поделиться своим контентом. Вам же важно показать, что вы постите и UGC, а не только вылизанные студийные фото.

Есть еще одна разновидность пользовательского контента, который максимально легко получить, — отзывы. Их следует периодически добавлять в сториз и избранное. Особенно здорово, если это будут фотоотзывы. Вот пример такой механики от отеля:

Получайте лояльную аудиторию от инфлюенсеров

Реклама на страницах популярных блогеров может дать не только прямой эффект, но и дополнительный. Когда инфлюенсер рассказывает о вас, он передает вам часть своей лояльной аудитории (если она у него есть).

Например, число подписчиков Московского ювелирного завода зёа несколько месяцев выросло на 30 тыс.

Причины две: работа с инфлюенсерами + ребрендинг с большой презентацией.

Другой ювелирный бренд, fjord, за полтора года вырос с 40 тыс. до 110 тыс. Можно заметить, что и он работает с инфлюенсерами.

«Сбер» привлекает аудиторию с помощью тиктокера Дани Милохина, Альфабанк — рэпера Моргенштерна. Это неудивительно: банки пытаются привлечь юную аудиторию, потому что свой счет в банке россияне могут завести уже в 14 лет. Но если покопаться, можно найти десятки примеров сотрудничества банков с другими инфлюенсерами, которых читают люди постарше.

В сфере дизайна интерьеров работа с блогерами — почти must have. Российские студии охотно работают с нано- и микроинфлюенсерами (от 1 тыс. до 100 тыс. подписчиков).

Бренды мебели и декора часто используют инфлюенсеров, чтобы

• поддерживать свои акции («Черная пятница», 1 сентября, и т. д.);
• рекламировать открытие новых офлайн-точек в разных городах;
• раздавать промокоды.

Однако помните: когда ваша основная цель — офлайн, такие интеграции обычно не дают новых подписчиков.

Делайте полезный контент

Российские банки склонны придерживаться одного тренда в визуальном оформлении. Взгляните, например, на эти три поста от «Сбера».

Легко заметить, что эти посты сделаны по некому общему шаблону. Нарисованная картинка + большой текст + брендовые цвета + яркие точки + градиент и «сияние». У каждого банка свой стиль, но в целом их публикации похожи.

Из этого ряда выбивается только «Тинькофф».

Для повышения лояльности российские банки создают дополнительные контентные продукты. У ВТБ есть аккаунт «ВТБ для бизнеса», у «Тинькофф» — «T–Ж» (причем здесь даже нет никакой привязки к банку — это полноценное медиа о жизни, путешествиях, инвестициях, и т. д.).

Создание собственного медиа — дело дорогое. Но сама идея — давать подписчикам какую-то пользу под собственным брендом — хороша. Например, магазин сантехники может создать отдельный аккаунт «Василич как два пальца» с короткими примерами, как выбирать ту или иную вещь. А студия освещения — завести отдельный аккаунт для репоста разных интерьеров (но делать это лучше на отдельном аккаунте, чтобы его было легче продвигать, а у людей не было отторжения).

Покажите, чего можно добиться

Выше уже говорилось, что можно создать отдельный аккаунт для полезного контента. IKEA что-то подобное сделала давно — на сайте компании есть отдельный раздел «Вдохновение». Там можно не просто увидеть товары, но еще и посмотреть на полноценный дизайн для комнаты с товарами бренда.

Эту идею IKEA принесла и в Instagram:

Из 18 постов за месяц четыре были сделаны по одному и тому же рецепту: дизайн интерьеров + цена. И все они в топе по лайкам.

Если упростить жизнь клиента, он ответит вам лояльностью. Кстати, этим приемом часто пользуются инфобизнесмены, когда демонстрируют своих успешных выпускников. Ведь, по сути, это не обучающий контент, а просто демонстрация того, что клиенту даст покупка онлайн-курса или учебного пособия.

Встройте Instagram в свою воронку

Отличный пример этой механики можно найти у конструктора сайтов Tilda. Он обучает своих клиентов в соцсетях.

С одной стороны, Tilda рассказывает, как делать красивые лендинги, а с другой — проводит прямые эфиры в Instagram о важных нюансах при создании страниц. У сервиса есть отдельный аккаунт @tilda.school с курсами. При этом в YouTube и Instagram публикуются разные видео — контент не дублируется.

Нужно помнить, что каждый потенциальный клиент находится на своем этапе принятия решения. Вот как это может выглядеть.

Каждый этап можно разделить на дополнительные. Чаще всего бренды занимаются пунктами 5, 6 — от прихода на сайт до повторного заказа (ведь это непосредственно воронка продаж). Но IKEA со своим «Вдохновением» работает на пункты 1 и 2, то есть формирует потребность обновить мебель.

Определите для себя, как вы общаетесь с клиентом на каждом этапе принятия решений. Тогда вы сможете сформировать целостную стратегию продвижения, и не только в соцсетях.

Не увлекайтесь giveaway

Посмотрим на страницу сети парфюмерных супермаркетов @goldapple. На момент публикации этой статьи у нее почти 5 млн подписчиков. В ленте — конкурсы, скидки, мини-инструкции, видео-туториалы, товары для разных сегментов (беременных, школьниц), юмор для тридцатилетних.

Теперь давайте взглянем на статистику страницы.

Процент качественной аудитории большой, но вот ее вовлеченность (Engagement Rate) — не очень. 0,2% — это низкий показатель для аккаунта-миллионника. Средний показатель для страниц такого размера — 1,2%.

Скорее всего, причина кроется в конкурсах. Эти «зубья» на графике ниже — giveaway. Люди подписываются только для того, чтобы получить какой-то бонус.