Рубрики
Редакция
editorial@incrussia.ruРеклама
advertising@incrussia.ruРубрики
О журнале
Соцсети
Напишите нам
Редакция: editorial@incrussia.ru
Реклама: advertising@incrussia.ru
Компании отказываются от фокус-групп — некогда популярного метода исследования потребительского спроса. Отличие поведенческого бизнеса в том, что он строится на данных о фактическом (а не предполагаемом) поведении людей. Информацию получают из «цифровых следов», которые люди оставляют в интернете, и многочисленных датчиков в домах, автомобилях и мобильных устройствах. Всё это позволяет получить представление о реальном, а не воображаемом поведении потребителей.
Поведенческий бизнес создает совершенно новые экономические модели, и те, кто вовремя их не оседлает, рискуют остаться на обочине.
Главное последствие поведенческого бизнеса описал Джо Баркаи, автор книги The Outcome Economy («Экономика „выхлопа“»). Теперь компании продают не просто вещь — они предлагают заплатить за измеряемые результаты, которые в итоге получит потребитель. Например, когда вы покупаете матрас, производитель берет плату не за сам товар, а за количество часов комфортного сна. При этом комфорт не абстрактная величина: качество сна измеряют датчики, встроенные в матрас.
На первый взгляд это звучит как фантастика, но только потому, что мы привыкли платить за устройства, а не за «выхлоп».
Всё больше компаний назначают плату за автостраховку не в зависимости от стажа водителя, а основываясь на показаниях бортовых датчиков. Они помогают предусмотреть риски в зависимости от техники вождения и частоты пользования автомобилем.
Джо Баркаи связывает появление экономики «выхлопа» с появлением интернета вещей. Устройства, подключенные к сети, в режиме реального времени сообщают разработчикам о том, как часто ими (устройствами, не разработчиками) пользуются и как их можно улучшить.
Но дело не только в устройствах. Потребитель сообщает компаниям о себе многократно и разными способами — через сайты, соцсети, мобильные приложения, по телефону или в офлайн-магазине. Количество каналов связи «клиент — компания» растет, и все вместе они дают бизнесу невероятное количество информации. С ее помощью можно понять поведение и предпочтения потребителя, а также предсказать его будущие желания и поступки.
Практика отображать историю взаимодействия клиента с компанией в ближайшие 10 лет обрушится на бизнес, подобно золотой лихорадке. Уже есть специальный термин — Customer Journey Mapping, или «карта путешествия» клиента. На ней компании фиксируют подробности каждого взаимодействия с потребителем.
Многие производители софта — от IBM до Thunderhead — предлагают инструменты, которые помогают отображать «путешествия» клиентов и использовать их для принятия решений. То есть компании могут строить бизнес-модель, основанную на точных данных вместо прогнозов.
Конечная цель этой эволюции — появление «лояльных брендов». Это полная противоположность пока привычной потребительской лояльности к бренду.
Всё будет наоборот. Лояльный бренд понимает модели поведения каждого клиента настолько хорошо, чтобы уважать его предпочтения, предвидеть их и давать содержательные рекомендации.
Многие интернет-магазины уже пытаются делать нечто подобное, когда рекомендуют посетителям товары на основе их прошлых покупок или истории поиска по сайту. Тем не менее лояльный бренд идет гораздо дальше и создает персональную связь с клиентом. Это относится и к онлайн-бизнесу, и к традиционному. Например, можно идентифицировать клиента в тот момент, когда он вошел в магазин или отель, а затем построить общение с ним, основываясь на опыте его прошлых покупок и предпочтений.
Да, поведенческий бизнес может показаться слегка надуманным и где-то даже пугающим, но худшее, что вы можете сделать в 2017 году, — взять и проигнорировать этот тренд.