Рубрики
Редакция
editorial@incrussia.ruРеклама
advertising@incrussia.ruРубрики
О журнале
Соцсети
Напишите нам
Редакция: editorial@incrussia.ru
Реклама: advertising@incrussia.ru
«Спящими клиентами» называют людей, которые интересуются продукцией компании, но не делают покупок. С этим явлением, например, часто сталкивается e-commerce, где количество брошенных корзин доходит до 70%. Рассказываем, почему клиенты «засыпают» и как с ними выстроить эффективную коммуникацию.
Почему мы теряем покупателей
Клиенты «засыпают» по разным причинам. В целом, здесь работают два сценария: человек попал в воронку продаж, но так ничего и не выбрал, или же что-то покупал у вас раньше, но отказался от покупок в дальнейшем. Почему это происходит?
Ищем главную проблему
Начинать работу со «спящими клиентами» нужно с поиска ключевого фактора, который мешает закрывать сделки. Вы анализируете ситуацию и понимаете: 5% неудач приходится на факапы менеджеров, еще 5% — на человеческий фактор и особенности восприятия. Но основное количество клиентов вы потеряли, например, из-за конкурентов, у которых было все то же самое, что у вас, но с крутой фичей в придачу. При этом такая функция в будущем может стать ключевой для вашей аудитории.
Чтобы подготовить объективную картину происходящего, вам потребуется исследовать аудиторию: нужно сделать выборку «спящих клиентов» (20–30 человек, объединенных общими и значимыми для исследования признаками) и провести серию проблемных интервью. Качество результата при этом будет сильно зависеть от скрипта, которого вы придерживались в общении.
Роберт Фитцпатрик в книге «Спроси маму» дает три универсальных совета для проблемного интервью: говорить с клиентами об их жизни, а не о вашей идее, спрашивать о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о взглядах и мнениях на перспективу, а также меньше говорить и больше слушать. Чтобы найти причину, по которой люди не делают покупку, попросите рассказать про опыт взаимодействия с компанией, уточните, какую задачу клиент хотел решить с помощью продукта, как делал это раньше и как делает сейчас. Во время исследования важно восстановить весь путь клиента: узнать, какие сложности возникали у него до знакомства с компанией, что его привело к вам и почему в итоге он ничего не купил.
Важно выбрать для общения с респондентами подходящий формат. Проблемные интервью проводят только на личных встречах, по телефону или на видеозвонках. Мессенджеры и Google-формы не подходят, потому что ограничивают возможность разворачивать и развивать мысли.
Возвращаем клиентов в воронку
Когда вы проанализируете интервью, выделите в них общие моменты и определите проблему, которая мешает продажам, останется найти инструменты для ее устранения. И тут можно пойти несколькими путями.
Как превратить «спящих клиентов» в действующих: чек-лист
Оптимизируем работу колл-центра
Проблемные интервью, формирование офферов и обзвон базы обещают компании лучшие результаты. Но на этом этапе может возникать проблема с реализацией.
Предположим, что за несколько лет работы бизнес собрал в базе 10 тыс. «спящих клиентов». Получается, пяти менеджерам из отдела продаж предстоит сделать 10 тыс. звонков, — это работа на несколько месяцев. «Потолок» продуктивности сейлза — 100 разговоров с клиентами в день, но для него это большой стресс и работа на износ, которая моментально приведет к потере мотивации.
Бизнес редко занимается обработкой базы вручную — здесь требуется оптимизация процессов. Первое решение — отказ от обзвонов в пользу инструментов CRM-маркетинга: рассылок и пушей. Второе — частичная автоматизация работы самого колл-центра.
Навыки менеджеров пригодятся для того, чтобы закрыть сделку с клиентами, которые ближе к покупке, чем к окончательному отказу. Найти таких клиентов в огромной базе помогают виртуальные операторы: робот делает одновременно сотни звонков и классифицирует базу, выделяя в ней клиентов, которые скорее готовы сделать покупку, чем нет, и отсеивая номера, которые не отвечают. При этом виртуальные помощники подходят не только для массовых продуктов, но и для сегментов, в которых традиционно применяется более персонализированный подход к клиентам, например для b2b-продаж и элитной розницы.