«Это как пойти в банкомат, снять деньги и сжечь их». Почему малому бизнесу не нужна собственная торговая марка

Собственная торговая марка (СТМ) кажется соблазнительной бизнес-моделью: заказчик получает качественный продукт под своим брендом, не тратясь на производство, а исполнитель — большой объем заказов и лучшие места на полках. Всё так — но только пока заказчиком выступает крупная сеть, а делает СТМ заточенная под массовое производство компания, считает Дмитрий Перетятько, сооснователь компании по производству комбучи («чайного гриба») Rawish. В колонке для Inc. он рассказывает, почему СТМ — беда для небольших компаний, где в этой схеме заканчивается взаимная выгода и зачем он отказал Сергею Жукову. 

Эффект масштаба

За последние три месяца два десятка московских баров захотели купить наш товар, но с условием: выпускайте под нашей собственной торговой маркой (СТМ). Для нас и других небольших производителей — это риски и убытки. Объясню почему.

СТМ — торговая марка, которой владеет розничная сеть или супермаркет и самостоятельно распоряжается, какие товары под ней производить, как они будут выглядеть и сколько стоить. СТМ появились в России в 2000-е годы, но пика популярности достигли пять-шесть лет назад, в очередной кризис, когда у населения стало меньше денег, а крупные игроки начали вкладываться в маркетинг социально значимых продуктов. Товар стоил дешевле брендированных аналогов на 20–30%, чему покупатели были несказанно рады.

Для ретейлеров собственные марки — это рост выручки: маржа выше среднего — на уровне 35–40% — и лояльность к сети, ведь покупатель не знает, кто это производит, и думает, что это сама сеть предлагает им товары хорошего качества без наценки за бренд.

А вот для подрядчиков СТМ — далеко не всегда благо. Если ты очередной производитель орехов (надеюсь, коллеги на меня не обидятся) и не можешь продать 90% произведенного товара, то СТМ — спасение: тебя хорошо загружают контрактами, тебе не нужно платить сети за место на полке и вкладываться в раскрутку товара — вместо тебя это делает ретейл. Но если ты создаешь немассовый, уникальный продукт, то схема абсолютно точно невыгодна.

Многое зависит и от заказчика. Выгода от сотрудничества с крупными сетями очевидна (объемы, полки, маркетинг). Но когда в историю с собственными торговыми марками пошел малый и микробизнес, начались проблемы. Единичные рестораны, маленькие бары и кофейни вдруг с чего-то решили, что на всеобщем хайпе вокруг СТМ они тоже могут неплохо заработать, прикрепив собственную этикетку на чужой товар. Это не так.

Дело не в наклейке

Во времена, когда мы с деловым партнером еще работали барменами в одном небольшом московском баре, его владельцы решил производить свою именную воду. Мы тоже загорелись идеей и нашли торговую марку, которая готова была это сделать. Но в итоге продукт продавался плохо: люди выбирали известные бренды, а не воду из бара, и наше начальство потеряло десятки тысяч рублей на этой затее. Для них это была существенная сумма.

Или совсем свежий пример. В середине 2021 года мы договорились с брендом одной кофейни на Лубянке напечатать для нашей комбучи этикетки с брендом этой кофейни. Сделали это за свой счет — тогда еще не понимали, как СТМ работает, а в HoReCa многие верят, что производитель за свой счет должен сделать этикетки, а иногда даже и нарисовать. До сих пор 10 тыс. наклеек лежат у нас на складе, и воспользоваться ими уже нельзя: клиент больше не хочет товар под собственной торговой маркой, а мы развиваем бренд своего продукта, то есть нам его наклейки не нужны. Получается, что наш убыток — 100 тыс. руб. Это как пойти в банкомат, снять деньги и сжечь их.

Когда делаешь товар под СТМ крупной федеральной сети, то никаких проблем не возникает, потому что у ретейла конвейер заточен и объемы большие. Но когда тебе нужно сделать 100–200 бутылок для мелкого бара на Патриарших, нужно буквально перелопатить свое производство, а график работы сдвинуть.

И это еще в случае, когда хотят купить уже существующий продукт и продавать его со своей этикеткой. Если же запрашивают какой-то уникальный продукт под себя, то перестроить производство еще сложнее, плюс продукт не сразу может отправиться заказчику из-за логистических проблем. А комбуча, например, быстро портится. Однажды как-то так случилось, что у одного из наших клиентов не оказалось холодильников для хранения, и он обвинил в порче товара нас.

И мой любимый пример. Пару недель назад к нам пришел Сергей Жуков из «Руки вверх!» (не только музыкальная группа, но и бар — прим. Inc.), захотел нашу комбучу под своей этикеткой. Выделять время на производство одного варочного порядка — 1,5 тыс. бутылок одного вкуса в неделю — мы не стали. Предложили скидку на каждую бутылку уже произведенного товара и стикер поверх нашей этикетки Rawish. Но тут отказался уже он.

Самолюбие и убытки

Чтобы не быть голословным — давайте посчитаем, сколько будет стоить выпустить товар под собственной торговой маркой.

Прямо сейчас у нас лежат предложения еще от пяти баров произвести для них напитки по СТМ. Мы, конечно, будем общаться и встречаться, но, скорее всего, скажем «нет». Собственная торговая марка для нас как производителей, с большой долей вероятности, одни убытки, да и для наших небольших заказчиков тоже.

Единственная задача, которую решает СТМ для малого бизнеса, — потешить самолюбие заказчика. К хорошему такая стратегия никогда не приводит. Конечно, это мое личное мнение, но в частных разговорах другие производители напитков это подтверждают.

У меня есть мечта: чтобы напитки Rawish были на расстоянии вытянутой руки. В барах, ресторанах, магазинах у дома. И мы постоянно ищем пути для ее реализации. Вот только СТМ — явно не тот путь, по которому стоит идти, это я уже понял четко.