«Видеомаркетинг: стратегия, контент, производство»: подробное руководство о том, как использовать онлайн-видео для продвижения

Провести маркетинговую кампанию не используя онлайн-видео сегодня все еще возможно, но выглядеть это будет очень старомодно. Видеоролики можно использовать в самых разных целях — от рекламы конкретного продукта до увеличения трафика. Джон Моаут в своей книге «Видеомаркетинг: стратегия, контент, производство» (выходит в издательстве «Альпина паблишер») рассказывает, что нужно знать о производстве маркетингового видео и как оно воздействует на зрителя. Inc. публикует отрывок. 

Прежде чем пойти в бренд-видео, я делал фильмы на BBC. Молодым человеком я путешествовал по миру и снимал документальные фильмы для BBC1, BBC2 и канала Discovery. Мои дни были заполнены съемками на самые разные темы — бедности, наркомании, войны в Заливе, гепардов, военной истории. Были съемки даже о семейной паре, которая жила с волками… Вряд ли вам в голову придет тема, которой я не занимался. Все это время я был сосредоточен на том, как рассказывать истории, как сделать их лучше, как заставить людей смотреть. Самым важным для меня были целостность и качество. С тех пор, как 10 лет назад я ушел с телевидения, я существую в мире брендов. Я все еще использую многое из того, что делал раньше, но понял, что образ мыслей бизнеса совершенно иной. Размышляя о нем сейчас, я могу сказать, что в традиционной модели издатели хотят привлечь и удержать внимание, а финансируется их работа рекламодателями (или из налогов). Рекламодатели всегда платили, чтобы внедрить свое послание в умы людей, и полагались на финансирование, поступающее от потребителей. Представьте себе типичную телевизионную рекламу в середине прекрасного документального фильма об акулах — издатель контента захватывает ваше внимание, а финансирует его стиральный порошок, отвлекающий внимание на себя. Нет ничего удивительного в том, что люди противостоят подобному вмешательству. Симбиотические отношения между рекламодателем и издателем контента все еще существуют, но потребительский спрос и новые технологии полностью меняют модель. Сегодня образ мыслей брендов, которые хотят вовлечь аудиторию, меняется: он стал гораздо ближе к издателю контента.

Ниже я привожу несколько идей, которые помогут вам отличить рекламодателя от издателя контента, а затем мы поговорим о том, что современный рынок требует учитывать точку зрения обоих.

• Какая у меня аудитория, что она хочет смотреть?
• Какова позиция моего канала (например, BBC1, Discovery) и то ли это, чего хочет аудитория?
• Как мне заставить людей возвращаться и смотреть дальше?
  
• Как мне сделать, чтобы мои программы волновали аудиторию?
• Как мне сделать, чтоб люди не переключали канал?
• Как мне привлечь людей на следующей неделе?
• Достаточно ли хороши на моем канале редакционные материалы, заставят ли они людей возвращаться?

Традиционные рекламодатели думают о продвижении:

• Где мне разместить мое послание, чтобы привлечь максимум внимания?
• Кому мне заплатить за размещение рекламы, увидит ли ее моя аудитория?
• Как мне изменить поведение моего целевого потребителя?
• Эмоционально ли мое послание, вовлекает ли оно?
• Как мне повысить осведомленность о моем бренде?

Конечно, это упрощенная схема, но она привлекает внимание к моей основной мысли: бренды по традиции продвигают послания, а издатели контента — привлекают аудиторию.

Маркетинговая модель меняется. В современном ландшафте отличия между создателями контента, его издателями и брендами еще никогда не были так ничтожны. Потратьте минутку, чтобы посмотреть Little Things: сайт, которым владеют издатели контента, вырастил солидную аудиторию, регулярно размещая контент о доме, кулинарии и еде. А теперь сравните его с PG Everyday: сайт, которым владеет бренд, также вырастил солидную аудиторию, регулярно размещая контент о доме, кулинарии и еде. Их подход очень близок — они освещают одни и те же темы, у них одинаковый контент. Один — издатель, другой — рекламодатель. Где граница между ними?

Бренды, прокладывая себе путь на рынок, вынуждены адаптировать старые методы продвижения, добавляя к ним издательские методы привлечения. Если они этого не делают, то упускают доходы, которые могли бы получить благодаря более высокому коэффициенту вовлеченности и долгосрочному развитию бренда, который создает вовлеченная аудитория.

Вот несколько практических советов, которые помогут вам встать на путь издателя контента.

• Смотрите на мир глазами своей аудитории и думайте о том, что она будет смотреть.
• Постоянно задавайте своей команде вопрос: будут ли люди тратить на это свое время?
• Не тратьте усилия на то, чтобы делать контент, не подходящий вашей аудитории.
• Назначьте руководителя редакции — предпочтительно с опытом создания креативного контента, а не маркетолога, — и наделите его полномочиями ставить под сомнение весь контент, который вы производите.
• Сосредоточьтесь на системе, которая производит контент, — внешнее агентство или команда внутри компании, они должны работать как часы.
• Вам нужна рабочая система проверки контента, например редакционные совещания.
• Составьте план не только дат выхода, но и дат разработки первого черновика, его проверки и доработки, — это позволяет выпускать контент в срок (в мире издателей не бывает просроченных дедлайнов — телевизионные передачи и газеты никогда не пропускают дату выхода).

Мы можем и дальше говорить на эту тему, но самое главное мы поняли. Теперь можно обратить внимание и на другие особенности создания великолепных видеокампаний.

В процессе развития бренда разговор с клиентом занимает все больше места. Действительно, идея «разговорного маркетинга» витает в воздухе уже несколько лет. Видео — прекрасный инструмент непрерывного общения. Просто сначала вы выпускаете одно видео, а потом, когда люди вовлекаются и у вас есть данные, кто его обсуждает, вы размещаете следующее, потом следующее… Или вы создаете форум для обсуждения темы этого видео. По крайней мере вам надо прислушиваться к тому, что говорит аудитория, и соответственно адаптироваться.

<В свое время> бренд Clean& Clear перешел от неработающего подхода, который был основан на принудительном продвижении и большом количестве телевизионной рекламы, к подходу, основанному на общении с молодыми девушками, на обсуждении ухода за кожей. Продвижение велось с помощью агентов влияния и качественной видеокампании, что привело к росту вовлеченности и продаж. Планируя свою кампанию, не упустите возможность услышать свою аудиторию и соответственно адаптироваться.

Бренд Bodyform воспользовался этим методом, когда некий пользователь по имени Ричард начал троллить его страницу в Facebook, издеваясь над тем, как в рекламе изображают менструации. Медиаагентство Carat, работавшее с Bodyform, решило, что ответить этому пользователю — прекрасная возможность для бренда, и пригласило выдающихся экспертов по популярному видео Rubber Republic, чтобы они создали и разместили видеоответ в течение 48 часов после публикации поста. В итоге вышло видео «Bodyform отвечает: Правда» (Bodyform Responds: The Truth), в котором мужчинам рассказали всю правду о менструации. Этот ролик сразу стал хитом, набрал более 6 млн просмотров и выиграл несколько международных наград, в том числе «Золотого каннского льва». Очень неплохой результат того, что компания услышала разговор и приняла в нем участие.

Люди проживают свою цифровую жизнь во множестве разных мест. В разное время суток с разными целями люди направляются в самые разные места цифрового ландшафта. Эти различия усиливаются разницей в возрасте, демографии и интересах.

• Аудитория YouTube разбросана по 88 странам и говорит на 76 языках; в общей массе перевешивает старшая часть поколения миллениалов (25–34 лет); наиболее популярны среди этих потребителей видео, содержащие практические советы и инструкции. YouTube хорошо подходит для размещения подробного контента, который стоит группировать в плей-листы, чтобы пользователи могли покопаться в интересующей их теме.
• Facebook имеет более сильный уклон в сторону пользователей женского пола, а вот охват миллениалов у него хуже, чем у YouTube, — гораздо больше здесь людей в возрасте 18–29 и 50–64 лет.
• Twitter также имеет свои отличия — более сильный уклон в сторону пользователей мужского пола в возрасте от 18 до 49 лет. Эта платформа прекрасно приспособлена для повышения осведомленности и вовлеченности.

Но демография — не единственная причина использовать разные платформы. Бесплатные онлайн-видеоплатформы отличаются кое-какими хитростями, о которых вы, скорее всего, не догадывались. Так, они обычно притягивают трафик с конца одного видео к началу другого на той же платформе. Это может вызвать неожиданные проблемы и, в сущности, потерю вовлечения. Так, в конце видео YouTube предлагает вам посмотреть другие видео на YouTube (если вы не добавите интерактива). Это значит, что, если вы разместили видео с помощью YouTube на своем сайте, люди уйдут с него на собственно YouTube. Недавно, работая с одним брендом и изучая аналитику, мы поняли, что видео, размещенное на его страницах (загруженное на YouTube), увело сотни часов времени вовлечения с его сайта. Бренд платил хорошие деньги, чтобы привести людей на свой сайт лишь для того, чтобы бесплатная видеоплатформа снова забрала их к себе.