«Само мероприятие не может быть бизнес-результатом» Управляющий партнер VITO Events Анна Ханзадян о том, зачем бизнесу мероприятия и как оценивать их эффективность

— Думаю, это восприятие довольно сильно изменилось. Бизнес стал внимательнее относиться и к бюджетам, и в целом к вопросу, зачем проводится то или иное событие. Просто собрать людей, сделать красивую площадку и хорошую программу сегодня уже недостаточно.

У компании практически всегда есть конкретная задача. Это может быть работа с партнерами, запуск продукта, коммуникация изменений сотрудникам, поддержка продаж, выход к новой аудитории, изменение восприятия бренда. И событие становится инструментом решения этой задачи.

Поэтому я бы вообще не рассматривала событие как конечный продукт. Само мероприятие не может быть бизнес-результатом. Важно, что должно произойти после него: что люди должны понять, почувствовать, обсудить или сделать.

При этом эмоции никуда не исчезают. Скорее, наоборот: в этом одно из главных преимуществ событийных коммуникаций перед многими другими инструментами. Человек не просто получает сообщение — он проживает определенный опыт. Но этот опыт должен быть связан с задачей бизнеса.

— С очень простого вопроса: зачем?

Не с площадки, не с артиста, не с того, какую сцену мы хотим построить. Сначала нужно понять, ради чего вообще компания собирает этих людей.

Например, формулировка «мы хотим провести мероприятие для партнеров» еще ничего не объясняет. Зачем мы их собираем? Хотим укрепить отношения? Рассказать о новой стратегии? Представить продукт? Познакомить с руководством? Создать среду, в которой появятся новые договоренности?

Это пять совершенно разных задач и, соответственно, пять разных мероприятий.

И здесь, на мой взгляд, начинается работа сильного агентства: не просто исполнить полученный бриф, а вместе с клиентом разобраться, почему именно этих людей нужно собрать и что должно произойти благодаря этой встрече. Иногда в процессе такого разговора выясняется, что первоначальный формат вообще не является оптимальным.

С внутренними событиями та же история. «Хотим собрать сотрудников» — это не задача. Возможно, компания прошла через трансформацию и ей нужно заново объединить команды. Возможно, необходимо объяснить стратегию на следующий год, повысить мотивацию или познакомить между собой людей из разных подразделений, которые практически не взаимодействуют в обычной работе.

Когда появляется нормальный ответ на вопрос зачем, становится гораздо понятнее, каким должен быть формат.

Сначала бизнес-задача, затем коммуникационная задача, а уже после — креатив и производство. Если начинать с конца, легко получить очень красивое мероприятие, но через неделю никто не сможет объяснить, зачем оно вообще было нужно.

— Я вообще не вижу здесь противоречия. Скорее, наоборот: конкретная задача обычно помогает креативу.

Проблемы возникают, когда «вау-эффект» становится самостоятельной целью.

Можно построить огромную сцену, использовать последние технологии, пригласить очень известного артиста, сделать визуально безупречное событие. Люди действительно будут впечатлены. Но вопрос остается прежним: что бизнес получил в результате?

Мне гораздо интереснее, когда яркое решение помогает донести определенную мысль. Когда человек запоминает не просто спецэффект, а то, что за ним стояло.

И масштаб здесь тоже не всегда имеет решающее значение. Камерная встреча для 50 действительно важных для компании людей иногда может дать намного больший результат, чем мероприятие на несколько тысяч гостей.

Почему здесь должен быть этот спикер? Почему гостям предлагается именно такой сценарий взаимодействия? Для чего нужна эта зона? Почему именно такой формат контента?

Если на эти вопросы есть ответы, креатив перестает быть украшением и начинает работать.

— Хорошая организация сегодня вообще должна восприниматься как база. Гость не должен замечать, сколько людей работает за кулисами, насколько сложным был монтаж, как устроена логистика. Для него все просто должно работать.

А дальше начинается содержание.

Иногда приходишь на мероприятие, где отдельно все сделано очень хорошо: отличная площадка, сильный ведущий, хорошие спикеры, красивый визуал, концерт. Но между этими элементами нет связи. Получается набор качественных частей, который не складывается в единое целое.

Сильное событие всегда имеет внутреннюю логику.

Причем путь человека начинается не тогда, когда он заходит на площадку. Он начинается с приглашения, с первой коммуникации, с ожиданий. Затем человек попадает в определенную среду, встречается с людьми, получает контент, участвует в активностях и в итоге уходит с определенным впечатлением.

Если весь этот путь подчинен одной задаче, мероприятие действительно начинает работать как коммуникационный инструмент.

Именно поэтому сегодня событийные коммуникации все сложнее отделять от маркетинга, PR, внутренних коммуникаций или работы с партнерами. В хорошем проекте эти направления неизбежно пересекаются.

— Можно. Просто не всегда одной цифрой и не всегда сразу после мероприятия.

Мне кажется, основная ошибка возникает, когда сначала проводится событие, а потом все садятся и думают: хорошо, а как теперь доказать, что оно было эффективным?

Критерии нужно определять до проекта.

Если это деловое мероприятие, можно смотреть на качество аудитории, количество встреч, новые контакты, продолжение переговоров. Если внутреннее — на вовлеченность сотрудников, понимание стратегии, отношение к изменениям. Если речь идет о запуске продукта — на интерес потенциальных клиентов, последующие обращения, публикации, контент, охват.

Но я бы не пыталась любой ценой переводить эффективность каждого события непосредственно в деньги. У разных коммуникационных задач разная природа результата.

Есть вещи, эффект от которых в принципе проявляется только через несколько месяцев, например изменение восприятия компании или отношения с ключевыми партнерами.

Поэтому логика одна и та же: сначала необходимо определить, что именно мы хотим изменить и что в конкретном проекте будем считать результатом. И только после этого обсуждать способы его оценки.

Фраза «всем понравилось» тоже имеет значение. Понятно, что негативная реакция гостей вряд ли говорит об успешном мероприятии. Но одной этой оценки недостаточно.