«У нас никогда не стоял вопрос, откуда брать лиды»: как стартап из России выстроил эффективную систему продаж и вышел на 9 зарубежных рынков

Я работал в Samsung. Мы занимались профпанелями и LED экранами. Это та же отрасль, в которой Smart Player работает сейчас, но наша компания делает софт для управления, а Samsung производил комплектующие. Я занимался продажами оборудования, пресейлом и постсейлом.

В то время у многих клиентов возникала проблема с функционированием. Решение, которое продавал Samsung, MagicINFO, было заточено только под их железо. А у большинства клиентов был большой парк оборудования: у них могла быть тысяча экранов Samsung, еще тысяча экранов LG и тысяча экранов на Windows. Тогда я увидел проблему: на российском рынке не было софта, который бы поддерживал все. На глобальном рынке была пара решений, но не массовых. Даже сейчас таких платформ единицы. В общем, я увидел рыночную нишу, которая тогда не была занята, и начал делать кастдев.* Наличие проблемы подтвердилось в ходе переговоров с потенциальными клиентами и при разборе кейсов с партнерами — и мы запустили пилот.

Есть и другая сторона этой истории. Один знакомый предприниматель всегда говорил мне, что свой бизнес нужно создать до 30, потому что после будет сложно. Мне это засело в голову, и я решил, что нужно делать сейчас и не откладывать.

* Процесс проверки бизнес-гипотез до запуска или развития продукта. Во время кастдева предприниматели проводят интервью, чтобы понять реальные проблемы пользователей, их поведение и мотивацию.

Я по образованию программист и долгое время работал в этой роли, поэтому прототип смог написать сам. Потом с моим партнером мы написали расширенную версию MVP и показывали ее клиентам. После вложений от учредителей мы взялись за развитие продукта — создали компанию в декабре 2016 года, и уже в 2017 году начались первые продажи и первые платные пилоты.

В 2018 году случился первый крупный проект с крупной аптечной сетью: мы подписали контракт на 5 тыс. устройств. Это был успех — очень крупное внедрение. 5 тыс. даже сейчас — довольно масштабная инсталляция. По пальцам можно пересчитать проекты в России и СНГ, где объем больше.

В Samsung я отвечал за направление СНГ, поэтому хорошо знал рынок и участников. Зайти в Казахстан, например, было достаточно просто, потому что не требовалось перевода интерфейса и адаптации документации, а значит, не было дополнительных затрат.

Андрей Никонов — наш CTO. С самого начала мы разделили наши обязанности: он отвечает за техническую часть — разработку и архитектуру платформы, а я занимаюсь продажами и маркетингом.

У клиента все зависит от вертикали, в которой он работает. Возьмем самую популярную — ретейл и интерпрайз. В ретейле это работает так: есть проблема — много разного оборудования, которое нужно поддерживать одной платформой. Им нужно, чтобы оборудование управлялось единой системой, а не пятью разными. Наша система поддерживает 95% оборудования на рынке. Это первая выгода.

Вторая — клиент получает upsell. Например, если билборды аналоговые, а не цифровые, клиенту нужно напечатать их и отправить в точку продаж, — в таком случае сложно оценить эффективность рекламной кампании. С цифровым решением этих проблем нет. Отправка — несколько кликов, proof-of-play отчеты* есть в системе: можно быстро посмотреть, сколько раз «открутилась» реклама и эффективна ли кампания.

* Автоматические отчеты, которые подтверждают факт показа контента на цифровом экране. Они фиксируют, когда и сколько раз ролик был воспроизведен, на каком устройстве и в какой локации. Эти данные помогают рекламодателям и владельцам экранов оценивать эффективность кампаний и подтверждать выполнение обязательств по показам.

Мы с самого начала рассматривали возможность выхода на международные рынки. В 2020 году была пандемия и мне казалось, что это было правильное время заняться международкой. До 2020 года что-то продать без личной встречи было сложно. А в 2020 году границы закрылись, а за ними и вся офлайн-коммуникация в большинстве стран. Приехать к кому-то в офис, даже в Москве, было проблематично: нужны были пропуска, разрешения. Мы подумали, что это хороший момент для международной экспансии, и это оправдалось.

Ударила, конечно, и некоторых клиентов мы тогда потеряли. Но мы на это смотрели не как на удар, а как на возможность заняться другими вопросами. Мы порезали косты — подстраховались, потому что не понимали, сколько эта пандемия продлится — месяц, год, два, десять лет. Но пережили все с минимальными потерями и уже в июле поняли, что ситуация нормализуется. Начали заниматься международным направлением и развивать другие сегменты. Например, в FMCG мы начали активно продавать. Фуд-ретейл тоже слабо пострадал, аптеки — у нас был контракт с аптечной сетью.

Программа ФРИИ началась в начале лета 2020 года, и тогда же мы заключили первый контракт в Индии на дистрибьюцию. До сих пор с ними работаем.

Мы приняли это решение еще в рамках ФРИИ: когда выбирали рынки для экспансии, выбрали Бразилию, испаноязычную Америку и Индию. Ментор нам тогда посоветовал взять одну англоязычную страну, потому что в Латинской Америке на английском говорят плохо. Сказал, что рынок там хороший, но продать быстро не получится: размеренный менталитет, нужна адаптация продукта и документация. Он был прав. В Латинской Америке все более размеренно: их «маньяна» — это на 100% правда.

Второе — языковой барьер. На английском там бесполезно продавать. Мы когда вели кастдев в Бразилии, на встречах все кивали, но в реальности — мало понимали, что мы говорим. Когда мы приехали в Мексику и Перу, партнеры говорили, что они не рассматривают серьезно тех, кто не локализует интерфейс и не говорит на их языке — на испанском. Поэтому цикл сделки там намного дольше: нам потребовалось локализовать продукт, понять менталитет, нанять сейлов, которые говорят по-испански или по-португальски. Мы делали аналитику рынка, смотрели конкурентов, размер рынка. Первые продажи заняли, наверное, полгода или даже больше.

Одно из наших преимуществ — мы сделали продукт, который можно назвать универсальным для международной экспансии. Многие предприниматели, например, выводя свой продукт на зарубежные рынки, сталкиваются с большим количеством проблем. Ярче всего это видно в сегменте HoReCa — как правило, в разных странах всегда разные правила игры. Также у нас есть партнеры, которые работают с кассовыми системами, и в каждой стране разные правила по фискализации — разные законы. В нашей сфере такого почти нет. Единственное — это обработка видеоаналитики. Здесь свои правила, которых мы должны придерживаться.

С другой стороны, у многих компаний, с которыми мы сотрудничаем, тоже нет каких-то ограничений из-за регламентирующих законов.

Правильнее сказать, секрет нашей победы на Startup Summit Awards в том, что у нас никогда не стоял вопрос, откуда брать лиды, поэтому международная экспансия проходит успешно. Мы умеем продвигать свой продукт. В компании сильная команда продаж, которая умеет собирать и обрабатывать заявки. Даже была обратная проблема — мы собирали столько лидов, что их было тяжело обслужить технически. Это проблема быстрого роста. Когда компания растет больше чем на 100% в год, все начинает трещать по швам: разработка, поддержка, тестирование. На новых рынках появляются новые требования, интеграции, приходится быстро расширять команду, повышать экспертизу, создавать внутреннюю структуру под быстрый рост.

Поэтому я не понимаю, когда некоторые компании говорят, что не могут найти лиды. У нас другая проблема — как эти лиды обработать.

Если считать страны, в которых у нас были какие-либо продажи, — таких 21. Но масштабированные продажи — примерно в девяти. Многие страны, где мы продавали, — это Европа. Мы оттуда ушли по понятным причинам: либо партнеры сказали, что не могут с нами работать, либо мы посчитали, что слишком рискованно будет вкладываться в развитие. Поэтому количество стран мы сократили, чтобы улучшить качество и увеличить покрытие по ключевым регионам с меньшими рисками.

Сейчас у нас целевые рынки — Индия и страны Персидского залива. На втором месте — Саудовская Аравия, Бахрейн, Оман, Катар. Также рассматриваем расширение по Латинской Америке — Бразилия, испаноязычная Америка: Мексика, Перу, Чили. Мы смотрим и на другие регионы, но это пока ранняя аналитика. Реально готовы к продажам и масштабированию именно в этих странах — Индии, странах Персидского залива и Латинской Америке. На них будем делать фокус в ближайшее время.