Придумать • 2 марта 2023
Чего хотят 13-летние. Как многодетная мать строит бизнес на желании подростков выразить себя
Чего хотят 13-летние. Как многодетная мать строит бизнес на желании подростков выразить себя
Текст: Наталья Покровская
Фото: Андрей Стекачев
41-летняя Анастасия Шишкина — настоящая «степфордская жена»: она сделала впечатляющую карьеру в банковской сфере, но решила оставить ее, чтобы посвятить себя семье. Переехав в другой город вслед за мужем, будущим министром энергетики Московской области, Анастасия родила троих детей и с головой погрузилась в роль мамы. Но спустя почти 15 лет после увольнения решила запустить свой бизнес — без поддержки мужа, на накопления, оставшиеся с банковских времен: об этом говорит она сама и история ее небольшого (а поэтому и не предполагающего лобби), но амбициозного проекта.
О том, как воплотить детскую мечту о творчестве и помочь собственным детям, а заодно и тысячам подростков выразить себя, — в тексте Inc.
Новая сибирячка
Анастасия Шишкина родилась в Новосибирске, в семье предпринимателей. В 90-е годы у ее родителей был успешный типографский бизнес «средней руки» — дилерский центр копировальный техники Rank Xerox. «Папа был уважаемым человеком в городе, состоял в международном благотворительном клубе, имел много контактов с творческой и научной интеллигенцией и помогал благотворительным и творческим проектам: где-то деньгам, где-то услугами, где-то — личным участием», — вспоминает Анастасия.
Детство она провела «в богемных кругах»: постоянно ходила с родителями на выставки и спектакли, а после них оставалась на неформальные вечера и капустники. Уже тогда Шишкина влюбилась в творчество и решила непременно заниматься им, когда вырастет.
Но вышло иначе: после школы она поступила на экономический факультет Новосибирского университета экономики и управления (НИНХ). В конце 90-х идея быть свободным художником не выглядела как хорошая жизненная стратегия — успехом считалось стать или юристом, или экономистом. Анастасия выбрала из двух зол меньшее.
Впрочем, скоро втянулась и на последнем курсе пошла на стажировку в новосибирский филиал «Импэксбанка». «Банк был фантастически современно организован и до сих пор остается для меня примером в плане организации процессов — там уже тогда были внедрены лучшие ноу-хау американских и японских компаний», — уверяет Шишкина.
Стажировка переросла в трудоустройство, и 20-летняя Анастасия три года параллельно с учебой в магистратуре и аспирантуре проработала специалистом финансово-аналитического отдела. В 2004 году, когда ей было 23 года, Шишкину пригласили на позицию заместителя главного бухгалтера в филиал банка «Московский капитал». Она с радостью согласилась.
«Был очень интересный период, когда в Россию только начали приходить крупные европейские банки, — на моих глазах менялся глобальный подход в финансовой сфере, появлялись западные технологии».
Но настоящий карьерный прыжок был впереди. Через три года, когда Анастасии было 26 лет, ей предложили возглавить западно-сибирский филиал «Росбанка». На должности такого уровня «обычно берут людей постарше и поопытнее», признает Шишкина, но уверяет, что ей помогли успешные стажировки, хорошие отзывы работодателей и удачное стечение обстоятельств. «Я тогда была как минимум самой молодой девушкой-топом в банковской сфере Новосибирска. Это был настоящий вызов для меня», — говорит она.
Вызов был вполне реальным: Шишкиной достался убыточный филиал с серьезными внутренними и структурными проблемами, а также 200 сотрудниками, плохо скоординированными между собой. На юношеском энтузиазме ей удалось вывести отделение в плюс и открыть несколько дополнительных филиалов. С тогдашними руководителями Анастасии связаться не удалось (по ее словам, все они уже не работают в компании), в пресс-службе «Росбанка» на запрос о работе там Шишкиной не ответили.
Мать семейства
В 2008 году Анастасия вышла замуж за своего знакомого со студенческих лет. Имя мужа она не раскрывает — говорит, что он против публичности и к ее бизнесу никакого отношения не имеет. «Я никогда не пользовалась в бизнесе чьим-либо положением или средствами. Ad Astra Lab — исключительно мой проект от начала до конца. Если бы речь шла о каких-то инвестициях или лобби, история моего бренда выглядела бы иначе: как минимум масштабнее, — уверяет Шишкина. — Это моя попытка доказать, в первую очередь, самой себе, что девушка может реализовать свою мечту. Пусть и не сразу».
По данным Inc., супруг Анастасии — Михаил Кручинин, в прошлом министр энергетики Московской области, а сейчас совладелец нескольких компаний. Фамилия и отчество детей Анастасии совпадает с фамилией и именем Михаила Кручинина, визуально он похож на мужчину, который присутствует на фотографиях Анастасии с детьми в Instagram* (после запроса Inc. о муже она закрыла свой аккаунт).
Кручинин — выпускник Новосибирского государственного технического университета (НГТУ), в 2004 году устроился служащим в управление промышленности, энергетики, транспорта и коммуникации администрации Красноярского края. Спустя несколько лет стал главой «Красноярской региональной энергетической компании», затем — «Красноярского энергосбытового предприятия». В 2008 году он занял первую серьезную административную должность — министра жилищной политики, энергетики, транспорта и связи Иркутской области. С этого момента карьера пошла в гору: через год Михаила назначили заместителем председателя правительства Иркутской области, затем министром транспорта и связи Мурманской области, а в июне 2012 года он стал министром энергетики Московской области. На последней должности он проработал около двух лет (в 2014 году никаких данных о его деятельности как министра уже нет) и, судя по всему, ушел в частный бизнес.
Согласно данным СПАРК, Михаил Кручинин являлся и продолжает являться совладельцем нескольких крупных и средних компаний самого разного профиля. Так, например, он владеет 100% грузовой фирмы «Аврора Ресурс», совладельцем которой до 2014 года был также Антон Титов. Через «Аврору Ресурс» Кручинин и Титов еще с двумя совладельцами контролировали «Красноярскую золотодобывающую компанию» (не действует с 2013 года). Вместе с Титовым же Кручинин развивал OR GROUP — розничную сеть обувных магазинов под брендами Westfalika, Rossita, Lisette, Emilia Estra и «Пешеход», которую в октябре 2022 года семь кредиторов потребовали признать банкротом, писал РБК. Самая прибыльная из ныне работающих компаний, к которым имеет отношение Кручинин, — ООО «Рыба», которая развивает рестораны и доставку питания: ее выручка за 2021 год составила 170 млн руб., прибыль — 7 млн руб. Самая свежая — ООО «Платежные решения», специализирующаяся на финансовых услугах.
Анастасия Шишкина решила оставить работу, чтобы следовать за мужем сначала в Иркутск, а потом в Москву. «Мы думали поддерживать отношения на расстоянии — Новосибирск и Иркутск не так далеко друг от друга, — но поняли, что для нас важнее быть вместе все время», — говорит она.
Решение оставить карьеру далось Анастасии легко: по ее словам, к 27 годам все карьерные цели были достигнуты, карабкаться дальше по корпоративной лестнице она не хотела. Из Иркутска семья переехала в Мурманск, а потом в Москву. В 2010 году Шишкина родила сына Сашу, в 2012-м и 2016-м — двух дочек, Полину и Алису.
Анастасии понравилась роль мамы: она увлекалась книгами и статьями о воспитании, изучала детскую психологию. «В первое время я наслаждалась материнством: у меня никогда не было нянь или помощников, с детьми не сидели бабушки и дедушки», — говорит Шишкина. Семью обеспечивал муж, она получала от новой роли удовольствие и даже не думала выходить на работу.
Но когда младшей дочери исполнилось три года и у Анастасии появилось больше свободного времени, она снова задумалась о самореализации: «Как у человека творческого, думающего, читающего, у меня начали снова появляться какие-то мысли о том, чем бы заняться, куда бы приложить себя».
Амбассадор подростков
В новом деле Шишкина решила соединить две свои страсти: детей и искусство. Как раз когда она искала идею, ее друг, новосибирский фотохудожник Александр Иванец, запустил проект «Исследуй свой космос». «Это такой проект про космонавта, который путешествует по нашей планете и исследует мир вокруг, — в том числе заглядывает внутрь себя, пытается понять свое место в этом мире, — описывает она. — Мне очень сильно откликнулась суть проекта и лозунг „Исследуй свой космос“: всё, что я хотела делать, объединялось под ним».
Определиться с формой будущего бизнеса помогла бытовая ситуация: Шишкина не могла подобрать подходящую одежду для своего сына-подростка. В масс-маркетах — Zara, H& M, Pull and Bear — были только «базовые, довольно простые вещи, в которых трудно выделиться», а в детские магазины сын идти отказывался, «так как он уже не ребенок и хочет это подчеркнуть».
«Мне захотелось создать одежду, которая помогла бы подросткам исследовать и выразить себя, соответствовала бы их внутренним ощущениям», — говорит Анастасия.
Подросток действительно активно ищет ответ на вопросы «кто я?» и «кем я хочу быть?», а его внешний вид — это простой способ ответить на эти вопросы для себя и продемонстрировать ответ другим, говорит контекстуально-поведенческий психолог, член «Ассоциации специалистов контекстуально-поведенческих наук» Дахир Катчиев. «Мы ищем ответ на вопрос „кто я?“ всю жизнь. Для упрощения задачи человек часто формулирует этот ответ через противопоставление.
Другими словами, подростку легче сказать „я не ребенок“, отказавшись покупать вещи в детских магазинах, чем сформулировать, кем он себя видит». «Если взрослые могут заявлять о себе во весь рост своими поступками, то у подростков набор для самовыражения крайне ограничен и чаще всего связан с собственной внешностью: прическа, макияж, одежда», — подтверждает гештальт-терапевт Екатерина Чеснокова. По ее словам, покупка одежды в детском магазине противоречит новому ощущению себя подростка и его стремлениям заявить о своей идентичности. «Человек 12–14 лет уже вырос из этих „детских штанишек“ в прямом и переносном смысле, а взрослая одежда часто не способна выразить всю гамму творящегося внутри подросткового сознания», — резюмирует она.
К звездам
В конце 2020 года Шишкина окончательно утвердилась в желании запустить бренд одежды для подростков. Чтобы разобраться в сфере, прошла курс о создании детского бренда на платформе Fashion Factory (он стоил 56 тыс. руб.) и начала рисовать эскизы, искать дизайнеров и подбирать материалы. На аутсорс отдавала только специфические задачи, большую часть работы делала сама: было интересно, да и средства на запуск были ограничены, — денег у мужа Анастасия, по собственным словам, решила не просить и тратила собственные сбережения со времен банковской работы.
Весной 2021 года Шишкина зарегистрировала ИП и подала заявку на регистрацию товарного знака ADASTRALAB (от латинского «per astrum ad astra» — «через тернии к звездам»). За брендингом они обратились к американскому маркетинговому агентству DAli Agency: Иванец был знаком с основательницами, российскими маркетологами Дарьей Неретиной и Алиной Крупениной. Около $3 тыс. стоила разработка логотипа и других фирменных элементов, а также стратегии запуска, еще по $1 тыс. в месяц агентство получало за ведение соцсетей и маркетинговые активности. Всего на разработку брендинга Шишкина потратила около 1 млн руб. собственных сбережений. Иванец участвовал в проекте только как идейный вдохновитель и должен был получать процент авторских отчислений с продажи каждой модели.
Запускаться планировали онлайн, без физических магазинов, а продавать — через еще незаблокированный тогда Instagram*. В конце 2021 года начали отшивать первую коллекцию: худи, футболки и свитшоты по эскизам Шишкиной с принтами на основе фотографий Иванца. Производство нашли в Красногорске — заключили договор с небольшой швейной фабрикой. Путь к запуску без проводника был непростым: Шишкина в одиночку ездила по фабрикам, партнеров искала на ярмарках-выставках, ездила в шоурумы к поставщикам тканей и фурнитуры, искала компании для печати принтов и вышивальный цех: «всё делала методом проб и ошибок — просила сделать образцы, сравнивала качество». Параллельно сделали сайт (Шишкина с помощью знакомой на одном из конструкторов) и завели аккаунты в социальных сетях.
В итоге первая капсула Ad Astra Lab состояла из девяти позиций, по 50 вещей каждого размера (всего 300 штук). Она обошлась Шишкиной еще в 1 млн руб.
Разгадать 13-летних
Стартовать собирались в начале весны — коробки с первой коллекцией уже лежали на арендованном складе, — но «спецоперация» помешала этим планам. Соцсети были заполнены совсем другим контентом, и громкого запуска не случилось. Тем не менее Шишкина решила о нем объявить, и Ad Astra Lab кое-как набрал в Instagram* 200 подписчиков. Сразу начали сотрудничать с инфлюенсерами с близкой бренду аудиторией: отправляли им образцы моделей за нативную рекламу, если одежда понравится. Первые продажи через интернет-магазин начались 3 марта 2022 года.
Месяц основательница пробовала продвигаться только через Instagram*, но быстро поняла, что блокировка сети в России не дает проекту развиваться. «Всё работало непонятно как: мы делали очень много контента, каких-то развлекательных историй, но аудитория не росла», — вспоминает Анастасия.
Подумав еще немного, Шишкина решила выходить в офлайн. В мае выпустили вторую коллекцию — девять моделей, 400 единиц, фабрика в Балашихе и еще 800 тыс. руб. сбережений. Ее решили продвигать через фэшн-показы и выставки. Анастасия заходила «с улицы»: не имея в индустрии связей, просто подавала заявки в общем порядке. И это работало — так, в июне Ad Astra Lab принял участие в детском показе в рамках «Московской недели моды», затем попал в реалити-шоу института дизайна Beinopen, в ходе которого участники создавали аватары для метавселенной Roblox, и на уличный фестиваль Infant Fest.
«Звучит странно, но участие в показах и фестивалях убедило меня в том, что у нас практически нет конкурентов: есть российские бренды (например Acoola), которые делают подростковые линейки в рамках какой-то детской коллекции, но компаний, которые специализируются только на подростках, как не было, так и нет», — делится Шишкина.
Конкуренция все же есть, говорит генеральный директор консалтинговой компании Kids Fashion Retail Елена Письменская: на подростковую аудиторию ориентированы, например, Gloria Jeans (отказались от комментариев), Tvoe, DNK и Nota Bene (не ответили на запрос Inc. на момент публикации). Но признает, что игроков в этой сфере довольно мало. По мнению сооснователя и генерального директора консалтинговой компании «INFOLine-Аналитика» Ивана Федякова, причина тому — отсутствие спроса на подростковую одежду как таковую: «Небольшие размеры взрослой одежды вполне могут подходить современным подросткам, так что выделять отдельную размерную матрицу для подростков не всегда необходимо».
Подростковый сегмент — один из самых сложных на одежном рынке, считает генеральный директор производителя спортивной одежды Forward Виталий Цыганков.
«Тяжело определить, чего хотят подростки: у всех очень разные вкусы, и им сложно угодить», — рассуждает он. — Работать приходится сразу на две аудитории: на подростков и их родителей, которые оплачивают покупку и оказывают большое влияние на выбор тинейджеров».
Подростки — сегмент намного более сложный для маркетологов, чем взрослые и дети, соглашается Елена Письменская из Kids Fashion Retail: «Когда ребенок достигает подросткового возраста, родители уже не могут принимать за него решение о том, что носить, — это плюс. Но вот что подростку понравится — ответить не просто: существует много ментальных групп людей этого возраста, их увлечения быстро меняются».
Мама в деле
Продажи начали набирать обороты к осени 2022 года: в сентябре Ad Astra продала 60% от первой коллекции и 30% от второй, выручив около 600 тыс. руб. При этом основательница поняла, что ее футболки часто покупают взрослые, — и не детям, а себе. И решила ради эксперимента разработать линейку для родителей своих основных клиентов. Отобрала три самых популярных модели и сшила несколько десятков вещей в одном размере унисекс оверсайз. Создание капсулы Adult Size обошлось ей в 400 тыс. руб. «Подросткам важно подражать значимым взрослым, и нашим коллекциям может придать дополнительную ценность это желание. Да и просто прикольно, что взрослые хотят носить крутую одежду подросткового бренда», — говорит Шишкина.
Она окончательно убедилась в том, что офлайн-продажи работают в ее случае лучше онлайна, и решила открыть шоурум. Подходящее помещение нашлось недалеко от метро «Октябрьская»: его Ad Astra арендует в общем пространстве с ателье и шоурумом бренда S&Y studio за 67 тыс. руб. в месяц. «Мы всегда понимали, что покупателю нужно видеть нашу одежду, оценивать качество принтов вживую: трогать материал, видеть посадку и швы», — объясняет свое решение предпринимательница.
За полтора месяца работы, к середине января 2023 года, благодаря шоуруму Шишкиной удалось выручить еще около 700 тыс. руб.
Следующим шагом было попасть в люксовые маркетплейсы — «Цветной», Bosco, Trend Island. Шишкина поговорила с представителями площадок, показала презентации, отправила образцы одежды. Но пробиться не удалось: везде отвечали, что Ad Astra слишком маленький проект или что маркетплейсы не работают «с детской аудиторий». В Bosco и «Цветном» на запрос Inc. на момент публикации не ответили.
Сейчас Анастасия погружена в создание новой коллекции, в которую войдут не только футболки и худи, а еще и верхняя одежда: две модели курток и плащ, — ее уже шьют на фабрике в Москве. На этот раз продажи должны принести в несколько раз больше выручки, надеется она: бренду удалось заключить несколько контрактов с ретейлерами, которые будут продавать вещи Ad Astra Lab: среди них детский универмаг Vremena Goda Kids в Москве и мультибрендовый универмаг Lukse в Новосибирске.
После ухода с российского рынка западных брендов, которые частично закрывали потребности подростковой аудитории, — Zara, H& M, Pull& Bear, Stradivarius, Adidas и других — спрос на одежду этого сегмента растет, отмечает генеральный директор производителя спортивной одежды Forward Виталий Цыганков.
«Сейчас время возможностей для российских компаний. Думаю, что в ближайшее время мы увидим много новых интересных брендов, в том числе и для подростков», — подтверждает Елена Письменская из Kids Fashion Retail.
Сама Шишкина понимает перспективность ситуации для ее локального бренда, но считает, что занять рынок будет не так просто — из-за сложной экономической ситуации, в которой придется развивать бизнес. «Останутся только самые сильные и заинтересованные — те, кто будут создавать востребованный продукт, больше учитывать потребительские предпочтения», — рассуждает она.
Елена Письменская считает, что у Ad Astra Lab есть все шансы занять опустевшую в России нишу подростковой одежды: «На рынок много кто выходит, но мало у кого получается. А Анастасия подходит к делу, в первую очередь, как мама подростков. И это огромное преимущество», — резюмирует эксперт.
*принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
