Девушка с татуировкой Alfa Future People: как создать фестиваль, который покорит сердца аудитории
Alfa Future People — единственный в Европе (если не в мире) фестиваль электронной музыки, на котором есть бесплатный Wi-Fi и горячий душ посреди чистого поля, а вся оплата — исключительно безналичная. В этом году фестиваль пройдет уже в шестой раз — 16-18 августа в Нижегородской области. Насколько сложно организовать мероприятие мирового масштаба, которое действительно стало знаковым для аудитории, и при этом рекламировать Альфа-банк, рассказывает его продюсер Виктор Шкипин.
Виктор Шкипин — продюсер и основатель фестиваля Alfa Future People. По образованию — журналист, но всю жизнь проработал в маркетинге, был директором по маркетингу в «М.Видео», Альфа-Банке, ВТБ. Работал в «Билайн» и Coca-Cola в смежных областях, открывал собственный бизнес. Профессор практики «Сколково». Занимается формированием идеологической, контентной и музыкальной повестки Alfa Future People.
Получить любовь аудитории и лояльность агентств
— Как родилась идея фестиваля?
— Когда я работал в Альфа-Банке, мы в какой-то момент увидели, что процент входящей молодежной аудитории сокращается — пришли агрессивные конкуренты: Тинькофф Банк, «Точка», «Модуль» с новым форматом услуг. Мы стали искать, что сделать, чтобы молодёжь поняла, что Альфа-Банк — классный, современный. Одной из многих идей был фестиваль про будущее, со спортом, технологиями, романтикой, музыкой, — ее все поддержали, особенно горячо — Михаил Фридман. Изначально было заложено, что Альфа-Банк — основной инвестор на разгонном этапе, потом этот фестиваль должен выйти в ноль. Альфа-Банк старается не перегибать палку в рекламе, всем понятно, что другие партнеры и спонсоры должны себя комфортно чувствовать. Это должен быть первый в стране кейс огромного мероприятия, рекламирующего один из банков страны, без денежных затрат со стороны рекламодателя.
— Что за эти 6 лет стало проще, а что — сложнее?
— Стоимость производства фестиваля выросла практически в 2 раза. Когда мы начинали, €1 стоил 35 руб. Артисты берут с нас сильно дороже, чем за аналогичные выступления в Европе. Tiesto может взять €20 тыс. за выступление на Tomorrowland. С нас он берет в 10 раз больше. Он летит в страну, где не покупаются официально его треки, ему надо добраться до Большого Козина (даже не до Нижнего Новгорода), — а это не вопрос нескольких часов, как в случае с Бельгией. Оборудование, в основном, европейское и американское, расценки на его прокат также привязаны к валюте, потому что в ней взяты кредиты. Кроме того, некоторые индустрии «побелели»: теперь все застраховано, с лицензиями, и за все это платим тоже мы. При этом мы не можем поднимать цену на билеты — с ценой более 7 тыс. руб. это уже получится нишевый фестиваль. Поддавливает с двух сторон: все дорожает, покупательская способность людей падает.
Но есть и хорошее — мы получили свою потрясающе лояльную аудиторию. Мы никак не боролись за приток людей в группу ВК, сейчас там 225 тыс. преданных участников, которые комментируют, постят, лайкают. Огромное количество людей ездит с нашими наклейками, нам постоянно присылают фото с татуировками нашего лого, AFP. Много ли вы знаете брендов, которые люди выбивают на теле? Кроме Harley Davidson?
Постепенно у нас появилось понимание, что на одной идее EDM (она же — самое доступное и массовое ответвление электроники, она же — большая стадионная музыка) далеко не уедешь. Быстро добавился басс, потом техно-танцпол, сейчас добавляется дип, транс, лайв. Мы сильно эволюционировали в разнообразии музыкальной линейки: раньше половина денег уходила на 4-5 хэдлайнеров самого дорогого EDM направления: Avicii, Tiesto, Armin Van Buuren, Hardwell, Alesso, Martin Garrix. Сейчас мы тот же самый бюджет распределяем на ярких, мощных артистов из других направлений музыки. В этом году у нас будет более 100 выступающих.
— У артистов лояльности не возникает?
— У иностранных? Никакой. Это мир чистогана и наживы. Артисты сильно завязаны на мнение промоутеров, агентств, с которыми мы и работаем. Самих артистов мы видим только уже на мероприятии. Они даже не всегда понимают, куда их везут. Я говорю паре таких: «Вы хоть выйдите из диджейки, посмотрите на сцену за $1 млн». Они отвечают: «Извини — тайминг. Мы прилетели джетом, надо им же улететь, нас ждет Ибица».
— У букинговых агентств было предубеждение по поводу того, что это Россия и чистое поле?
— Конечно. Приходилось ехать, со всеми лично знакомиться, показывать, что за нами стоит серьезный банк, что мы завтра не развалимся, — ведь все они очень бережно относятся к репутации. Сейчас «зачетка работает на нас»: достаточно показать список тех, кого мы привозили, и договор наш. Агентства даже верят нам на слово, что-то позволяют делать без предоплаты, без договора. Это очень приятно.
Рост вширь
4 сцены в 2018 году.
7 сцен в 2019 году: лайв, транс, дип хаус, главная сцена (EDM), бас сцена, техно, сцена Burn (живая музыка). В этом году впервые на фестивале появится рэп и живой звук.
Alfa Future People в цифрах:
Источник: данные компании
20
тыс. посетителей — в 2014 году.
50
тыс. посетителей — в 2016–2018 годах.
15%
окупаемость в 2014 году.
80%
окупаемость в 2016–2018 годах.
22–25
Средний возраст гостей фестиваля.
Не следить за руками барменов
— Какое распределение доходов?
— На первом месте — спонсоры, потом билеты. Мы уже третий год находимся на плато в 50 тыс. посетителей, и с этой цифрой нам очень комфортно. Если увеличивать количество посетителей, будет сложнее логистика, обеспечение безопасности, появятся очереди на проход, а мы принципиально против очередей. Мы сознательно регулируем цену билета. У нас хорошо идет торговля, фестивальный мерч, часть денег отбивается с сопутствующих услуг — палаток и прочего. В первый год мы смогли вернуть всего 15% вложенных денег, в последние годы мы зарабатываем уже примерно 80%, оставшееся мужественно закрывает Альфа-банк. В планах — выйти в ноль через пару лет.
— Как планируете вернуть эти 20%?
— За счет спонсоров, возможно — за счёт постепенного увеличения стоимости билетов, будем сокращать расходы, строить сцены дешевле, продавать дополнительные сервисы, больше мерча, ВИП-билетов (они у нас хорошо идут). У нас нет выхода — надо становиться рентабельными, и так со сроками затянули. Изначально срок был более агрессивным, не учитывал историю с курсом евро. Но банк смотрит на это лояльно, понимает, какая работа делается.
— Сложно организовать бесконтактную оплату на фестивале?
— Очень. Каждая точка должна быть подключена по слаботочной разводке, должен стоять терминал. Был год, когда шел проливной дождь, по территории можно было передвигаться только на тракторах, которые рвали линии, ведущие к терминалам. Это был подвиг команды, мы чуть ли не на руках тянули эти жилы к точкам. Торговым партнерам очень нравится, что не надо следить за барменами, все транзакции видны. Других чисто бесконтактных фестивалей в мире нет, везде что-то платится наличкой или работает сложная система токенов.
— У вас были браслеты с чипом для оплаты, а сейчас что?
— Да, первые 4 года, но они дорогие, в прошлом году мы поняли, что люди ленятся класть на них деньги, у всех есть карты, телефоны, часы. Мы убрали браслеты, но оставили оплату исключительно безналом. В Европе на Sonar, Tomorrowland странная система жетонов, которые ты постоянно забываешь в карманах, не видишь реальную цену напитка в евро, переплачиваешь. Таким образом они пытаются запутать потребителя и обойти запреты на продажу алкоголя. Нам есть чему у них поучиться, но с оплатой мы впереди планеты всей.
— А чему вы у них учитесь?
— Логистике, организации фудкорта. У них, например, даже есть сервис аренды стаканчиков: компания пригоняет фуру чистых емкостей, за каждую вносится залог, скажем, в €1. Потом грязные стаканы моются и отправляются на другой фестиваль. Это предмет моей зависти. У них есть сервисы для всего — аренда любого оборудования, трейлеров. Пока в России 2-3 крупных фестиваля, у нас такого не будет. Но мы в этом году попробуем отдельно подсвечивать и рекламировать eco–friendly партнеров.
— Из-за рубежа приезжают на AFP?
— Всего 2-3%, слишком сложная для них логистика. Многие совмещают эту поездку с осмотром достопримечательностей, почему-то нас любит Латинская Америка.
— Чемпионат как-то повлиял улучшение ситуации?
— Нижний Новгород и так был прекрасен по логистике и гостиницам. Еще со времен СССР Нижний был третьим по гостиничному фонду, сейчас уступил место Сочи.
— Вы на зарубежную публику всерьёз не рассчитываете?
— Это приятно, но ценнее работать с российской молодежью. Они более лояльные, интересные рекламодателям, мы говорим с ними на одном языке. Наши ребята понимают, что в большинстве своём не смогут поехать на Ultra в Майами, на Tomorrowland в Бельгию (с входным билетом в €400), на Coachella, на Burning man. Они искренне ценят, что мы привозим фестиваль такого качества.
— Как Альфа-Банк считает KPI, с вас что-то спрашивают?
— Конечно. Там сейчас работает очень профессиональная команда Алексея Гиязова, которая отслеживает, сколько в общем потоке новых клиентов молодежи, как увеличивается лояльность. Поколению 18-летних, приехавших на первый фестиваль, сейчас 23, они начинают брать первые кредиты, открывать зарплатные карты. Из прочих равных ты всегда выбираешь того, кто тебе эмоционально ближе. Это очень долгоиграющий проект. И это очень правильный «маркетинг XXI века», когда ты становишься эмоционально близок своим клиентам.
Травить клещей и колонизировать Марс
— Насколько сложно выполнять требования законов к организации фестиваля и работать с госорганами?
— Мы уже много лет на одной площадке и понимаем, к чему готовиться. Каждый раз проблема — досмотровые точки, согласовать фейерверк, нужно организовать, охранять и подсвечивать периметр и главные дороги — в чистом поле это очень тяжело. Когда шел проливной дождь, нас всё равно обязали окопать 50 га по периметру на случай распространения пожара по траве, которая была скрыта слоем воды. Каждый год мы травим клещей. Масса разных санитарно-эпидемиологических норм, но откровенно бредовых нет. Мы тесно работаем с полицией в плане борьбы с наркотиками — досмотр, выявление. Новички удивляются — думают, все будут с остекленевшими глазами, а тут люди спортом занимаются. ГИБДД организует очень тщательную схему, чтобы разрулить пробки, в прошлом году не хватило бойцов для досмотра машин на въезде. Пробка растянулась на километры, и было очень и очень неудобно перед гостями. В этом году сделаем 8 постов вместо двух. Нижегородские правоохранители и экстренные службы очень принципиальные, но конструктивные, — идут навстречу, если это не противоречит закону: например, увеличить количество постов можно, но не окапывать территорию и не травить клещей — нельзя. Очень здорово в этом году включилась в процесс и нижегородская администрация. Это сильно помогает.
— А выставка гаджетов — это развлечение или на этом тоже можно как-то заработать?
— К сожалению, партнеров по этому направлению найти невозможно. Мы за свой счет все эти годы делали выставку достижений мировых технологий. Ребятам, особенно из регионов, негде пощупать то, о чем они читают в интернете, — VR-очки, моноколеса, чемоданы, которые за тобой ездят, 3D-принтеры, электромотоциклы. В этом году мы решили эти усилия и деньги переключить на лекторий с интересными спикерами. Мы уже проводили лекции и увидели, что молодежь готова воспринимать интересную информацию. Тимур Бекмамбетов рассказывал, как стать режиссером, — люди на головах друг у друга сидели. Лекторы будут рассказывать о том, что волнует ребят: как колонизировать Марс, что делать с глобальным потеплением и т. п.
