Текст: Ольга Пекишева

Фото: Влад Шатило для Inc.

В 2013 году двое выпускников Строгановской академии — Руслан Шерифзянов и Михаил Жаглин — сделали студию дизайна и производства изделий из керамики. До 2020 года студия называлась redneck ware. Из тесного производства в подвале жилого дома студия выросла в крупный цех, где под диджейские сеты делали посуду и керамические объекты для ресторанов из разных стран мира. Оборот проекта вырос в среднем до 2 млн. руб. в месяц, постоянными клиентами стали Novikov Group, White Rabbit Family и Ginza Project. Решив однажды устроить распродажу остатков посуды от выполненных заказов, основатели сделали это с душой и под веселую музыку. Они пригласили разные компании сделать свои поп-ап стенды на этой распродаже и угощали всех пивом. Первый же «маркет» оправдал вложенные деньги, а последний принес партнерам более 5 млн. руб. всего за три дня. В 2020 году из-за пандемии им пришлось сильно сократить бизнес и изменить формат. О том, как все начиналось, как redneck ware стал DVKB и что сейчас происходит с компанией, Inc. рассказал один из ее основателей Михаил Жаглин.

Знакомство будущих партнеров состоялось в Строгановской академии — Жаглин учился на отделении дизайна, а Шерифзянов был студентом отделения керамики. Еще друзья вместе играли в баскетбол. Жаглин вспоминает, что Руслан Шерифзянов всегда выделялся среди сверстников. Однажды он пришел в академию в белом костюме и классических туфлях (до этого он всегда был неформалом в стиле одежды, как и большинство студентов художественного вуза) и стал предлагать всем купить продукцию Amway — в этот момент Шерифзянов увлекся сетевым маркетингом. Другое его увлечение, вызывавшее ухмылку друзей и знакомых, — посещение семинаров «Бизнес молодости».

«Разные сетевые штуки про бизнес всегда окутывали его сознание. При этом Руслан всегда был целеустремленным и у него во всем сквозило желание прийти к какому-то результату», — вспоминает Михаил Жаглин.

Уже после института Шерифзянов пришел к Жаглину, сказал, что хочет попробовать сделать «что-то из керамики», и предложил стать напарниками в этом бизнесе. Тогда Михаил Жаглин работал дизайнером в агентстве GetBrand, а Шерифзянов делал памятники и надгробия на заказ. Отец Руслана Шерифзянова сам занимается керамикой и является членом Союза художников. В одной из его мастерских, которая располагалась в подвале жилого дома, друзья организовали свою первую студию. Размышляя, что именно они могут сделать из керамики, решили попробовать делать посуду. Первую коллекцию посуды из красной глины выпустили в 2013 году под брендом redneck ware. Знакомые Михаила Жаглина предложили ему попробовать продать изделия на ярмарке, которая проходила на территории дизайн-завода Flacon.

«Мы собрали свой стенд в стиле сельской простоты — из ящиков из деревянного бруса и сена, красиво это оформили керамическими светильниками и поставили свою посуду. Цену определяли по принципу „я бы купил эту тарелку за 1000 рублей“. И на первой же выставке мы продали большую часть коллекции», — вспоминает Жаглин.

В то время redneck ware сложно было назвать бизнесом. Партнеры не считали проект основным источником дохода, но все свободное время увлеченно работали над созданием посуды и старались принимать участие во всех возможных мероприятиях. Когда redneck ware присоединился к ярмарке Le Picnic в Москве, к друзьям подошла архитектор, которая делала проект оформления для одного из ресторанов «Якитория». Она предложила им выполнить на заказ 60 керамических плафонов для нового ресторана этой сети. Своей печи для изготовления керамики у redneck ware в то время не было, и Руслан Шерифзянов нашел исполнителя на этот заказ. Вместе с Михаилом они сделали формы для производства плафонов и отдали их новоиспеченному партнеру, который должен был сделать плафоны, покрыть их эмалью и обжечь в печи. Исполнитель задачу провалил — эмаль вздулась пузырями. В таком виде он и передал заказ, сказав, что ничего исправить не может. Друзья сами исправляли бракованные плафоны в мастерской. В этот момент они поняли, что им нужна собственная печь. Первый, и многострадальный, заказ принес начинающим предпринимателям примерно по 100 тыс. руб.

Изначально redneck ware планировался как b2c-бренд, Михаил Жаглин и Руслан Шерифзянов делали посуду и продавали ее на разных ярмарках. Прибыли это не приносило, продажа только покрывала стоимость участия в ярмарках и себестоимость производства. Довольно быстро это стало раздражать партнеров, так как оба тратили практически все свободное время на развитие проекта. Летом 2014 года во дворе офиса рекламного агентства GetBrand (располагался на территории «Красного Октября» в Москве) Жаглин познакомился с Александром Залесским, который открыл там ресторан Burger Brothers, и в одной из бесед во дворе этого заведения они договорились, что сделают коллекцию чашек. К тому времени Жаглин и Шерифзянов успели выполнить выгодный заказ на живопись, а на вырученные деньги — около 300 тыс. руб. — они сами построили в мастерской печь для обжига керамики и камеру для покраски.

Красивую посуду в Burger Brothers стали замечать другие рестораторы — тогда на территории «Красного Октября» собирались владельцы многих модных заведений, — и заработало сарафанное радио. В redneck ware начали поступать заказы. Осенью 2014 года партнеры познакомились с владелицей винного бара Touche Ларисой Мамедовой, которая попросила изготовить для нее около 700 единиц посуды, став таким образом их первым крупным заказчиком. Работу выполняли бесплатные стажеры redneck ware, которые хотели научиться работать с керамикой, а руководил ими Руслан Шерифзянов.

«Тогда уже начался зимний сезон на кладбище, когда люди не заказывают памятники, — из-за низких температур установку надгробий переносят на весну, поэтому у Руслана было больше времени на работу над заказом», — продолжает Михаил Жаглин.

В 2016 году средний оборот redneck ware составлял около 800 тыс. руб. в месяц. Стабильный доход позволил партнерам отказаться от работы в найме и полностью сфокусироваться на собственном проекте. Так как производство располагалось в мастерской отца Руслана Шерифзянова, которую Союз художников предоставляет своим членам бесплатно, дополнительной нагрузки в виде арендной платы не было. Но нарастающий объем производства стал вызывать недовольство жильцов. Они жаловались, что к их дому постоянно подъезжают грузовые машины, из которых выносят мешки со смесью или загружают ящики с продукцией. Кроме того, к стене подвала был прикручен смешивающий механизм, от которого по стенам дома шли вибрации. Для того чтобы справляться с потоком заказов, Михаил Жаглин и Руслан Шерифзянов построили еще две печи, и в мастерской стало уже тесно и довольно жарко. Встал вопрос о переносе производства, и в конце 2017 года друзья арендовали еще две мастерских — одну в здании бывшего завода на Электрозаводской улице, другую — на Краснобогатырской.

В 2017 году средний оборот составлял 1,5 млн. руб. в месяц, количество сотрудников выросло до 16 человек. В начале 2018 года давление недовольных жильцов и неудобство от постоянного перемещения между цехами подтолкнуло Михаила Жаглина к мысли о том, что нужно организовать производство по-другому и собрать все мощности под одной крышей. Партнеры нашли помещение на территории бывшего завода «Спринт» — большое пространство, 350 кв. м с шестиметровыми потолками. Сделав в нем ремонт, redneck ware перевез производство в новый цех. В центре помещения построили печной домик, внутри которого было четыре печи. Постепенно количество сотрудников выросло до 30 человек. В 2018 году месячный оборот уже составлял 2 млн. руб., которые обеспечивали около 30 постоянных клиентов. Большая часть заказчиков приходили из Москвы и российских городов, также были заказы для заведений из Германии и Грузии.

Многие клиенты приезжали на производство и выкупали остатки заказов. Такой формат продажи подтолкнул redneck ware к идее проводить маркеты — веселые тусовки с диджеями, на которых можно было купить посуду — остатки b2b-заказов. Первое мероприятие обошлось партнерам в 75 тыс. руб., на которые они купили для гостей «пиво и вкусняшки» и пригласили своих подписчиков из социальных сетей на распродажу посуды. Мероприятие прошло прямо в цехе, и в результате друзья оказались в прибыли — они заработали 150 тыс. руб. Формат прижился, и следом друзья провели распродажу осенью 2018 года в честь Хэллоуина. На второй маркет redneck ware привлекли партнеров, которые разливали пиво, угощали гостей чаем и кофе. Эта распродажа принесла друзьям 350 тыс. руб. за один день. Следом redneck ware провел новогодний маркет, для которого через окно с улицы в цех, располагавшийся на шестом этаже, подняли шестиметровую елку. Печной домик оформили огнями, пригласили гостей и провели большой праздник. За это мероприятие Михаил Жаглин и Руслан Шерифзянов выручили 750 тыс. руб.

Так Жаглин и Шерифзянов поняли, что назрела необходимость трансформировать бизнес, — развитие в старом формате оказалось под вопросом. Вместе с посудой из керамики redneck ware стал производить столовые приборы из стали и предметы из стекла. Это происходило не на собственных производствах, а в партнерских цехах. Это навело партнеров на мысль, что им больше не нужно собственное производство, — они могут сфокусироваться на создании дизайна и далее отдавать в работу партнерам. Так они расширили продуктовую линейку предметами из стали и стекла. И это был уже не концепт redneck ware. В августе 2020 года друзья провели последний маркет, на котором они объявили о своем закрытии и о создании нового формата в будущем. «redneck прощай маркет» прошел в Универмаге «Цветной», за три дня мероприятия выручка составила 5 млн руб.

В феврале 2020 года резко сократилось и количество заказов, а в начале апреля начался локдаун и на неделю производство было полностью остановлено. Позже сотрудникам сделали пропуска, позволяющие передвигаться по городу и ходить на работу. Тогда у компании остался всего один крупный заказ — для ресторанного проекта Матильды Шнуровой, — и основателям пришлось сократить количество сотрудников до 15 человек. Все происходило на фоне конфликта собственников помещения и кризиса ресторанного рынка.

Гостей маркетов становилось настолько много, что они не помещались в цехе на заводе «Спринт». В 2019 году redneck ware решил провести выездной маркет в новом офисном пространстве «Коллайдер» в БЦ «Фактория». За один день друзья продали посуды на 1,5 млн руб., на организацию они потратили около 300 тыс. руб. Затем маркет перебрался в универмаг «Цветной». Мероприятие прошло на двух этажах, его посетили более 1,5 тыс. человек. Ребята установили гончарный круг, привлекли партнеров по бесплатной еде для всех гостей. Выручка маркета превысила 1,8 млн руб. Подобные мероприятия начали входить в привычку redneck ware и к ним начали обращаться разные московские площадки с предложениями проводить маркеты у них, но уже без арендной платы.

Но дальше началась пандемия, которая изменила все далеко идущие планы Жаглина и Шерифзянова. Кризис начался с конфликта с арендодателями. У помещения, где располагался цех, было несколько собственников, которые стали враждовать между собой, и каждый стал требовать от redneck ware переводить оплату именно ему. Начались угрозы закрыть доступ в помещение, партнеров стали постоянно вызывать на переговоры, собственники подали друг на друга в суд.