Harry Cooper: раскрутить бренд оптики для хипстеров с помощью звездных очкариков и бесплатных примерок на дому
Заняться бизнесом Махмуда Тамимдарова надоумил дефицит предложения стильных и недорогих очков на российском рынке. Увидев в этом возможность заработать, он решил запустить собственный бренд оптики и повторить успех американской сети Warby Parker (компания в прошлом году оценивалась в $1,7 млрд). Но уже в процессе пришлось подстраиваться под суровые отечественные реалии: венчурных инвесторов проект не заинтересовал, а экспансия в регионы приносила сплошную головную боль (да-да, «Москва — не Россия»). Предприниматель рассказал Inc., как нашел тайваньского подрядчика среди своих сокурсников, почему разочаровался в названии своего бренда и чем его не устроило сотрудничество с Ольгой Бузовой.
Махмуд Тамимдаров раньше работал в банках и, как подобает финансистам, уверен: деньги любят тишину. Он категорически отказывается говорить о маржинальности и прибыли своей компании — чтобы не вредить бизнесу и не облегчать жизнь конкурентам.
По признанию Тамимдарова, очкарика со стажем, выбирать оптику в салонах и сетевых магазинах он никогда не любил. При общении с консультантами его не покидало ощущение обмана: после долгого выбора хорошей оправы (которая обычно стоила дорого) оказывалось, что еще столько же нужно заплатить за линзы. Альтернативой были непрезентабельные ларьки в переходах: цены там были ниже, но покупать оптику в таких местах не хотелось.
Обнаружив свободную нишу, Тамимдаров принялся изучать рынок и наткнулся в интернете на сайт компании Warby Parker — она продавала яркие очки меньше чем за $100. «Я подумал: вот круто! Прямо мою боль кто-то уже взял, воплотил и запустил», — вспоминает предприниматель. Он связался с американцами и поинтересовался возможностью купить франшизу, но тех совершенно не интересовал российский рынок (Warby Parker и сейчас сфокусирована только на рынках США и Канады). Тогда Тамимдаров решил запустить бизнес самостоятельно, хотя и был «полнейшим нулем в мире оптики».
Harry Cooper в цифрах
Источник: данные компании, «Контур.Фокус»
$200
тыс. — общий объем инвестиций Тамимдарова.
3,7
млн руб. — выручка в 2017 году.
1,1
млн руб. — чистый убыток в 2017 году.
$50
тыс. — стартовые инвестиции.
5,5–9
тыс. руб. — розничная цена очков.
Нейминг под песню
Тамимдаров долго искал название для своего проекта. Решение пришло в дороге, когда он услышал знаменитую песню Puttin’ On the Ritz (можно перевести как «Одеваться богато»): в ней упоминается популярный американский актер 40-60-х годов Гэри Купер.
«Идея проекта — сделать очки более доступными. Я слышу: “Выглядеть на миллион долларов, выглядеть как Гэри Купер…” — и думаю, почему нет? Давайте попробуем!» — рассказывает Тамимдаров. Но чтобы не нарваться на проблемы с авторскими правами, имя актера пришлось слегка видоизменить: вместо Gary (как у актера) — Harry.
Правда, сейчас предприниматель уже не уверен в правильности своего выбора. «Если бы я назвал компанию как-то проще — наверное, было бы легче. Молодому поколению это может быть непонятно», — рассуждает Тамимдаров. Сегодня ему по душе запоминающиеся и короткие названия вроде Zara, Amazon и Google. «Но на тот момент нам было вообще не до этого», — признается предприниматель.
Warby Parker — король в мире хипстеров
Интернет-магазин очков Warby Parker основали в 2010 году четверо студентов бизнес-школы университета Пенсильвании. Компания быстро добилась успеха и приобрела чуть ли не культовый статус: с ней ассоциируют стремительно растущие стартапы в самых разных сегментах (бренд Harry’s называют «Warby Parker в сфере бритья», а продавца матрасов Casper — «Warby Parker в мире сна»).
В 2013 году интернет-компания вышла в офлайн: ее торговая сеть сейчас включает 65 точек в США и Канаде. В 2018 году Warby Parker привлекла от инвесторов $75 млн при общей оценке $1,7 млрд. Всего за время своего существования она «подняла» около $300 млн инвестиций.
Сокурсник из Тайваня
На запуск проекта и производство первой партии очков Тамимдаров потратил около $50 тыс. Найти подрядчика по цепочке рекомендаций помогло сообщество выпускников токийского университета Васэда (в нулевые годы Махмуд жил в Японии: получал MBA и работал в местном банке Mizuho, после чего перебрался в московский «Ренессанс Капитал»). Оказалось, что производством оправ на Тайване занимается один из сокурсников предпринимателя.
Но с выпуском первой партии возникли непредвиденные сложности. Тамимдаров рассчитывал получить готовую продукцию в течение трёх месяцев, но в итоге на всё ушёл почти год. Предприниматель недооценил количество тонкостей в производственном процессе: «Я думал, что это работает практически как на рынке: приезжаешь и показываешь, что ты хочешь, покупаешь и уезжаешь». Перед запуском производства нужно было согласовать эскизы, а затем и профессиональные чертежи, после чего одобрить образцы очков в чёрном цвете и, наконец, в разных цветах.
Эскизы моделей для первой партии рисовала художница, не особо понимающая в очках. После того как эскизы отправили производителю, выяснилось, что у оправ не закрывается заушник, — дизайн пришлось переделывать. К тому же тайваньский подрядчик оказался сильно загружен: он делал линзы и заушники для одного из крупнейших в мире игроков рынка оптики (кстати, это и убедило Тамимдарова в надежности производителя).
Оказалось также, что тайваньцы готовы браться только за крупные заказы — от 300 экземпляров каждой модели (а их у предпринимателя было 20). «Вы представляете, что такое 300 оправ на 20 моделей? Это очень много! Если заплатить за всё это и ошибиться с дизайном или цветом, то легко можно обанкротиться с самого начала», — эмоционально говорит Тамимдаров. Пришлось уговаривать производителя уменьшить минимальный объем партии хотя бы вдвое. «Мне несколько раз давали понять (не открытым текстом): они еще продолжают со мной общаться только благодаря тому, что меня с ними познакомили. А так им вообще невыгодно делать по 150 оправ для какого-то неизвестного чувака из России», — вспоминает предприниматель.
Рост фиксированных цен
В общей сложности Тамимдаров вложил в проект около $200 тыс. — эту сумму он накопил, строя карьеру в банках Японии и России. Рассказывая о происхождении денег, он повторяет, словно мантру, одну и ту же фразу: «Нажиты непосильным трудом».
Чтобы совмещать работу в банке со стартапом, предприниматель привлек партнера — владельца интернет-магазинов оптики lensday.ru и misterglance.ru Илью Мусатова. Тот часто мелькал на конференциях, посвященных рынку оптики, и Тамимдаров изначально пригласил его на встречу в качестве эксперта — чтобы рассказать о своей идее и получить фидбэк. Оказалось, что Мусатов считает нишу перспективной для России и готов «не просто проконсультировать». Уже на первой встрече предприниматели договорились о партнерстве: Махмуд инвестировал деньги, а Илья — опыт и время, необходимые для операционного управления компанией (сейчас Тамимдарову принадлежат 55% компании, Мусатову — 45%).
Онлайн-продажи начали в декабре 2014 года: запустили сайт и рассказали о нем друзьям и знакомым. Стоимость очков предполагали сделать фиксированной: 3,5 тыс. руб. Но из-за декабрьского скачка курса рубля цену пришлось поднимать: сначала до 4 тыс. руб., а потом — и до 5,5 тыс. руб. Однако немногочисленных покупателей это ничуть не отпугнуло. «Был такой момент, когда все менялось очень стремительно, и для всех было очевидно, что таких цен больше не будет», — поясняет Тамимдаров.
Роман Фомин
руководитель отдела по работе с оптической розницей исследовательской компании GfK
1.
Компания Warby Parker родилась на американском рынке, а это немножко другое.
В США проникновение ecommerce (в том числе в провинции) очень высокое, что позволяет сразу выйти на очень высокие обороты. У нас же электронная коммерция сильно развита только в крупных городах, и это отсекает очень большую долю потребителей.
2.
Warby Parker использовала определенные американские стереотипы об очках.
В представлении обычного жителя США они всегда стоили дорого — больше $100. При этом очень большой категории американцев очки нужны только для чтения. Warby Parker оседлала этот тренд: сделала достаточно дешевые оправы и позиционировала их как продукт для людей, которые ходят в библиотеки, работают за компьютером и т. д.
3.
В России пока нет такого сформированного тренда.
Как нет и запроса на покупку очков в интернете (даже если они будут дешевле, чем в офлайне). Потому что изначально у нас оправы в салонах стоят совсем недорого. Например, в «Айкрафте» есть опция «оправа+линза+работа мастера» — и всё это стоит около 2 тыс. рублей. А те, кто может себе позволить очки за 10 тыс. руб., предпочтут выбрать продукцию какого-нибудь именитого бренда.
Не хочу сказать, что эта бизнес-модель бесперспективна в России. Но, с моей точки зрения, в обозримой перспективе — 3-х лет — она не получит бурного роста.
Проблемные примерки
С начала 2015 года компания стала активно искать покупателей с помощью контекстной рекламы и таргета в соцсетях (ставку сделали на Facebook, где, по словам Махмуда, плотность жителей крупных городов выше, чем в «ВК»). Впрочем, бюджет на продвижение всегда был небольшим — не превышал 50 тыс. руб.
Чтобы выбрать очки, пользователю нужно хорошенько их рассмотреть, желательно — и потрогать. По примеру Warby Parker Тамимдаров стал предлагать опцию примерки: клиенту привозят на дом до 3-х оправ. Тот может в течение 15 минут определиться с заказом в присутствии курьера или оставить залог и отложить решение на 3 дня. По истечении этого срока к покупателю снова приедет курьер, заберет оправы и отдаст готовые очки.
Иван Драпков
сооснователь бренда деревянных очков Woodsun
Возможно, оправы (как из натуральных, так и из самых технологичных материалов) прошли свой пик актуальности из-за широкого распространения медицинской коррекции зрения и контактных линз. Но для некоторых людей очки не просто утилитарная вещь, а способ самовыражения. Для них мы и работаем — но такой публики немного.
Продавать на только родившемся рынке очень сложно: нет экспертов в дизайне и технологиях, а все производственные мощности — за рубежом. На начальном этапе требуются большие вложения, и вряд ли получится защитить бизнес-план перед инвестором на реальных цифрах.
Раньше опция примерки была доступна в разных регионах, но с лета 2018 года работает только в Москве, — здесь заказы развозит штатный курьер компании, и проблем с ним не возникает. За пределами столицы компания пользовалась услугами курьерских компаний, но их работники часто путались: не возвращались за оправами или уходили раньше, чем покупатель успевал примерить очки.
Подрядчики менялись — проблема оставалась. С ростом заказов она становилась все более актуальной и отнимала ресурсы команды, вынужденной своими силами разбираться с каждой конкретной ситуацией. Из-за негатива в процессе примерки у покупателей портилось общее впечатление о бренде.
По признанию Тамимдарова, примерка на дому всегда была чрезвычайно затратной опцией и служила (а в Москве продолжает служить) не инструментом продаж, а, скорее, способом «увеличения территории охвата» — благодаря «сарафанному радио». В частности, в столице сразу после примерок покупают не более 10% пар очков от общего объема продаж. «Люди сначала заказывают на дом 3 оправы, но потом понимают, что им легче доехать до нас и перемерить весь ассортимент в шоуруме или магазине», — объясняет Тамимдаров.
Очки в офлайне
Сейчас Махмут Тамимдаров уверен, что рецепт успеха — в мультиканальной торговле. Его бренд вышел в офлайн в 2016 году, когда в московском «дружественном» магазине ochkov.net (торговал в основном контактными линзами) появилась брендированная стойка с продукцией компании. Торговому заведению уходила небольшая доля от продаж очков Harry Cooper (Тамимдаров не раскрывает ее размер). Идея выстрелила: лояльные покупатели приходили в магазин специально за продукцией бренда, а незнакомые с ним люди обращали внимание на стойку из-за ее оригинального вида.
Успех эксперимента побудил Тамимдарова открыть маленький шоурум (до 30 кв. м.) на Китай-городе в центре Москвы (вложения в него предприниматель оценивает от 500 тыс. руб. до 1 млн руб.). Это подстегнуло продажи и убедило партнеров открыть полноценный офлайн-магазин в районе с высоким трафиком. «Как бы мы ни были интересны онлайн, людям все-таки хочется завершить покупку в физическом месте, — говорит Тамимдаров. — Мне было интересно протестировать органический трафик, который приходит просто с улицы. В шоуруме это невозможно — он не на первом этаже, и его не видно снаружи».
Магазин открылся в сентябре 2018 года в ТЦ «Март» — в его оборудование и аренду пришлось вложить около $50 тыс. Правда, запускать новую точку Тамимдарову пришлось уже в одиночку: к тому времени Илья Мусатов решил отойти от операционного управления компанией (сейчас готовится сделка по продаже его доли). Сооснователь Harry Cooper покинул бизнес по нескольким причинам. Он переехал в Великобританию и не успевал управлять сразу тремя магазинами, и — главное — Тамимдаров и Мусатов по-разному видели стратегию развития компании. «Махмуд хотел открывать много красивых пафосных магазинов, и я с этим не был согласен», — рассказывает Илья. По его словам, он настаивал на открытии шоурумов в других городах.
«Бизнес-модель — рабочая, теперь ее нужно масштабировать, — заочно парирует доводы своего партнера Тамимдаров. — Мы попробовали с шоурумом — получилось, пробуем с магазином — в процессе». Махмуд убежден: компании нужно больше офлайновых точек в Москве. В перспективе он рассматривает открытие магазинов в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге — из этих городов постоянно поступают заказы.
Антон Дикарёв
основатель магазина дизайнерских очков Spunky Studio
Дизайнерские и персонализированные вещи очень сложно продавать быстро и много. Если хочешь делать бренд очков в России, нужно ориентироваться на широкую аудиторию, а не сужать ее. В отличие от Harry Cooper, я делаю базовые для масс-маркета вещи: беру за основу классические, устоявшиеся с 70-80-х годов формы и освежаю их за счет материалов. Так можно выживать. А они делают очки с дизайнерским уклоном.
Сейчас в этом бизнесе стагнация. Крупные салоны оптики выживают за счет маржинальности и больших наценок, а мелкие — потихоньку сворачивают ассортимент. Не только из-за падающей покупательской способности, но и по причине изменения вкусов у людей. Оптический рынок, в основном ориентированный на людей 40+, уже не удовлетворяет растущий спрос со стороны молодежи из крупных городов, которая хочет одеваться стильно и дорого.
Наши люди в массе своей консервативны в одежде и аксессуарах — большинство носит серо-коричневые цвета. Поэтому сомневаюсь, что в ближайшие годы стоит ждать бума от российских производителей очков.
Нет Дудя — есть Бузова
Когда Мусатов отошел от дел, Тамимдаров уже покинул «Ренессанс Капитал» — чтобы уделять больше времени собственному бизнесу. Начав рулить операционными процессами, он понял: бесперспективно бороться с лидерами рынка за первые строчки в поисковой выдаче. С тех пор компания перестала вкладывать деньги в контекстную рекламу и поменяла стратегию в соцсетях: упор делается не на продвижение, а на контент (вроде вот такого поста о гигиене очков). Вдобавок Тамимдаров отказался от услуг рекламного агентства TM-Communications и перевел коммуникации inhouse: «Потому что никто лучше нас не знает продукт».
Одна из главных фишек в продвижении Harry Cooper — коллаборации с известными очкариками. Их подобрали с помощью PR-агентства и предложили совместно разработать дизайн оправ. О деталях сотрудничества Тамимдаров говорит уклончиво: «Мы с ними делим часть прибыли».
За 4 года Harry Cooper создала 3 линейки в коллаборации со стилистом Александром Роговым, дизайнером Игорем Чапуриным и музыкантом Антоном Беляевым (инди-группа Therr Maitz). Сотрудничество с последним, по словам предпринимателя, оказалось особенно успешным: «Он ходит в наших очках, и люди говорят: ”Хотим очки как у Антона”».
Harry Cooper активно работает с блогерами, но, как правило, это не очень известные люди («у нас нет Дудя»). С некоторыми из них удается работать по бартеру: в обмен на пост — очки. «Очень разные блогеры бывают. Мы смотрим, что за человек, какая у него аудитория, насколько он вписывается в то, что мы делаем», — говорит Тамимдаров.
В 2016 году, когда рекламой бренда еще занималось агентство на аутсорсе, компания участвовала в giveaway (раздаче подарков), который устраивала в Instagram Ольга Бузова. Она дарила смартфоны случайным участникам, подписавшимся на профили спонсоров, — их было несколько десятков, включая Harry Cooper. По словам Тамимдарова, заплатить за это пришлось около 40 тыс. руб., а по итогам giveaway на страницу бренда подписались 10-15 тыс. человек. Результат впечатляющий, но предприниматель не считает этот опыт удачным: половина участников отписалась на следующий же день после розыгрыша. Отток аудитории продолжался несколько месяцев.
Куда двигается российский рынок оптики? Cтоит на месте!
1.
По оценке исследовательской компании GfK, в 2018 году товарооборот в рублях на российском рынке оптики вырос на 5-7%.
Но компании увеличили выручку за счет инфляционного увеличения цен и роста продаж контактных линз — спрос на очки остался на прежнем уровне. Участники рынка поднимают цены на очковые линзы, поскольку в этой категории для потребителя фактически не существует брендов, объясняет аналитик GfK Роман Фомин. В то же время, заходя в магазин, покупатели прицениваются к оправам, выставленным на полках, — поэтому фирмы сдерживают рост цен на оправы.
2.
В этом году рынок продолжит стагнировать, считают в GfK: товарооборот в рублях снова увеличится из-за инфляции, но конечный спрос на очковую оптику расти не будет.
Индустрия стагнирует и потому, что у российского населения востребованы «дешевые решения» — стандартные очки с предустановленными линзами за 200-400 руб. В основном их потребление сосредоточено в небольших населенных пунктах. По оценке GfK, товарооборот на этом «полусером» рынке составляет около 10 млрд руб. (25% от всего рынка).
3.
В то же время около 80% продаж на «белом» рынке происходит в салонах оптики.
Интернет-торговля развита только в категории контактных линз. По словам Фомина, каждая третья контактная линза продается в онлайне. А в категории очков доля интернет-продаж не превышает 1%. Аналитики прогнозируют рост этого показателя, но не в ближайшие 2-3 года. Пока же барьеры для потребителей очень высоки, говорит Фомин: «Вы в любом случае должны будете прийти к врачу, проверить зрение, определить тип линзы, которая вам нужна. Сейчас это невозможно сделать онлайн — нужно прийти в оптику».
Наценки как на героин
По данным «Контур.Фокус», выручка юрлица «Хари Купер» в 2017 году составила 3,7 млн руб., а чистый убыток — 1,1 млн руб. Мусатов объясняет убытки затратами на запуск линеек с участием Рогова и Чапурина, но при этом затрудняется оценить примерную стоимость одной коллаборации. Данных за 2018 год в системе еще нет, но сам Тамимдаров утверждает, что оборот компании увеличивается на 250-300% ежегодно, а в последнее время компания продает по 15-20 очков в день. По приблизительным оценкам, в 2018 году она могла выручить примерно 10 млн руб. Говорить об абсолютных показателях выручки и прибыли предприниматель наотрез отказывается.
Тамимдаров уверяет, что его бизнес рентабелен, но при этом признает: маржинальность проекта ниже, чем в классической оптике. Он сравнивает этот рынок с наркоторговлей: «Там накрутки бывают — просто космос! Взять нашу оправу и какую-нибудь брендовую: наша может продаваться за 8 тыс. руб., а брендовая — за 30 тыс. руб. А это один материал, одни и те же линзы. Но на ней будет написано Prada например».
Предприниматель не прочь масштабировать бизнес за счет инвесторов, но ищет их «в вялотекущем режиме» — потому что успел разочароваться в венчурном рынке еще на стадии запуска проекта. По его словам, российские инвесторы ищут следующий Facebook, Google или Uber, а ecommerce-проекты вроде Harry Cooper им кажутся слишком простыми. «Здесь больше смотрят на IT и те проекты, которые можно в будущем выгодно продать на Западе. А у меня проект, который требует больше внимания, он более линейный: открыл магазин — увеличились продажи», — говорит Тамимдаров.
После того как удастся «разобраться в своей песочнице», предприниматель планирует глобальную экспансию на европейский, азиатский и латиноамериканский рынки. Но до этого еще далеко, и пока компания развивается «мелкими шагами», исправляя допущенные огрехи. «Мы небольшой стартап, у нас нет масштабной аналитики, и поэтому некоторые вещи мы просто даже не знаем, — резюмирует Тамимдаров. — Возможно, мы делаем очень много ошибок, но есть одно классное выражение: продажи лечат все. У нас растут продажи, и мы как-то справляемся со своими косяками».
