• Usd 68.89
  • Eur 78.52
  • Btc 3790.66 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

advertising@incrussia.ru

Журнал

Кейс BS-shina: потерять €200 тыс. и влезть в долги, но выжить и расшириться (с помощью франшизы и Instagram)

Кейс BS-shina: потерять €200 тыс. и влезть в долги, но выжить и расшириться (с помощью франшизы и Instagram)

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Придумать

Кейс Healbe: сделать измеряющий калории браслет, поднять миллионы и пережить негатив

  • Джейхун Мамедов автор Inc.

Российские технологические стартапы редко собирают более $1 млн на зарубежном краудфандинге. Это получилось у российской компании Healbe, выпускающей умные браслеты, которые измеряют количество полученных калорий. Компания собрала $1 млн на платформе Indiegogo, а также привлекла в общей сложности $24 млн от инвесторов. За 5 лет существования Healbe продала 38 тыс. устройств в 24 странах. Сооснователи Healbe Артем Шипицин и Станислав Поволоцкий рассказали Inc., как вести себя на американском рынке и правильно общаться с китайскими производителями, насколько важно уметь объяснить свой продукт и почему даже уникальной технологии необходим масштабный маркетинг.


В начале 2000-х центр инновационного консалтинга «Алгоритм» разработал технологию измерения уровня глюкозы без укола. Специальный прибор пускал слабый электроимпульс через ткани человека и по уровню сопротивления измерял количество глюкозы в крови. В 2004 году исследования приостановили из-за недостатка финансирования.

Спустя 7 лет технологией заинтересовался Артем Шипицин. Он узнал о приборе, когда его маркетинговое агентство Iridium проводило исследования для «Алгоритма». Шипицин рассказал о нем Станиславу Поволоцкому и Георгию Микаберидзе, которые тогда занимали высокие посты в издательском доме Hearst Shkulev Media. «Мы поняли: если поставить технологию на рыночные рельсы, она может принести хорошие деньги», — вспоминает Шипицин.

Идея сделать из массивного прибора браслет возникла сразу. Основатели понимали, что создание такого устройства с нуля требует больших финансовых затрат. Поволоцкий продал BMW X5, Микаберидзе взял кредит, к этому прибавились собственные накопления — в сумме вышло $100 тыс. Еще $200 тыс. инвестировал в проект венчурный фонд Starta Capital. На собранные деньги купили технологию и произвели прототип браслета.


Healbe в цифрах:

Источник: данные компании


$1,5

млн — годовая выручка.


$24

млн привлеченных инвестиций.


$1

млн —через крауд-фандинг.


38

тыс. браслетов продано.


$199

— стоимость браслета GoBe 2.

Фото: Ксения Колесникова/Inc.

Произвели прототип, вербализировали идею продукта — привлекли $1 млн инвестиций

Основная идея браслета — это контроль калорий. По уровню глюкозы в организме можно узнать и количество усвоенных калорий. Конкуренты — Fitbit, Jawbone и Misfit — измеряли пульс, пройденную дистанцию, отслеживали физическую активность, даже определяли фазы сна, но не считали потребляемые калории. В 2014 году запрос на наш браслет был уже сформирован: люди хотят придерживаться правильного питания и следить за своим весом. Для реализации главной идеи устройство должно охватывать все процессы, которые влияют на метаболизм: уровень стресса, сон, физическую активность, количество воды в организме. Собрать это в одном устройстве технически сложно.

Прототип браслета произвели в Питере, затем весь технический отдел переехал в Китай. Мы привлекли инженеров, которые придумали технологию, и внутри «Алгоритма» создали R& D. Разработка полноценного устройства требовала бо́льших технических возможностей и разных компонентов, которых в России нет. Наши конкуренты производились в Шэньчжэне, где собраны все необходимые фабрики. В 2014 году мы начали там разрабатывать первую версию браслета.

Мы сразу решили выходить на международный рынок. В России тогда рынка носимых устройств не существовало, в Китае и Японии он развивался, но самыми развитыми были США. Они и стали основным ориентиром: если вы успешны в Америке, значит, вы успешны везде. В 2014 году через наших американских подрядчиков мы вышли на пиар-агентство Microarts. Они помогали нам создавать локальный контент и выстраивать коммуникацию в Штатах.

К началу 2014 года мы суммарно привлекли $1 млн и создали первый образец браслета. Первые инвесторы — это друзья, знакомые, знакомые знакомых. Мы их приводили на тест, показывали, как работает прототип, они смотрели на команду, оценивали рыночные перспективы. Подняв инвестиции, мы сделали GoBe 1, который считал потребляемые калории, уровень гидратации организма (для поддержания водного баланса) и частично уровень стресса на основе данных о качестве сна и частоте сердечных сокращений. Внешний вид устройства придумал итальянский дизайнер Джозеф Форакис, который работал со Swatch и Motorola.

Станислав Поволоцкий. Фото: Ксения Колесникова/Inc.

Не объяснили продукт, задержали продажи — вызвали критику и недовольство

В актуальности технологии мы еще раз убедились, собрав $1 млн на краудфандинговой платформе Indiegogo. Целевой показатель был в 10 раз меньше — $100 тыс. Могли собрать больше, если бы не 19 критических статей журналиста Pando Джеймса Робинсона. Он считал, что технологии не существует, и называл нас мошенниками, так как в пресс-релизах отсутствовали комментарии ученых и исследования. Робинсон ссылался на мнения медиков, которые не верили в возможность измерения глюкозы с помощью биоимпеданса. Мы приглашали журналиста к себе офис, предлагали самому проверить, но он отказался.


Indiegogo отличается от Kickstarter и Boomstarter тем, что запустить проект можно из любой точки мира — без посредников. Кампания будет зарегистрирована на представителя соискателя.

На Indiegogo не обязательно достигать цели проекта: если при настройке кампании выбрана модель flexible, то какую бы сумму вы ни собрали, она будет передана организации. Kickstarter и Boomstarter возвращает деньги спонсорам, если цель не достигнута.

В последних двух проекты проходят модерацию и только потом публикуются на платформе. Indiegogo размещает кампанию без модерации.

Вокруг Healbe собиралось много негатива, мы молчали — это было ошибкой. Если ты молчишь в России, значит, ты прав и тебе нечего доказывать. Если ты молчишь в США, значит, ты признаешь критику и не можешь ответить. В случае с журналистом нам нужно было четко обозначить свою позицию и написать ответные материалы в прессе.

В сентябре 2014 года Городской врачебно-физкультурный диспансер Санкт-Петербурга подтвердил высокую точность GoBe 1. В исследовании участвовало 5 добровольцев, которые в течение 5 дней ели обычную пищу. Данные с традиционных таблиц калорийности продуктов сравнивали с показаниями браслета. Его точность составила 84–93%.

Негатив усилился, когда старт продаж GoBe 1 задержали на полгода. Мы не ожидали, что возникнет столько проблем в производстве. Качество корпусов не соответствовало нужному уровню, кнопка была очень тугой, были сложности с перфорированием верхней алюминиевой крышки. В начале 2015 года мы выпустили 10 тыс. устройств, на разработку и серийное производство которых суммарно ушло $1,5 млн.

Фото: Ксения Колесникова/Inc.

Рассчитывали только на уникальность продукта — получили низкие продажи

История, когда товар продает сам себя, не сработала. Мы потратили внушительную сумму, чтобы выйти в американскую сеть магазинов Dick’s Sporting Goods, и рассчитывали на высокие продажи, но продавали там всего 30 устройств в месяц. Из-за широкого ассортимента продавцы Dick’s Sporting Goods не знали подробно наш товар. Мы специально приезжали в магазин и спрашивали о GoBe 1, а там говорили — «Какой-то очередной фитнес-браслет».

Маленький магазин оказался эффективнее крупной сети. AT&T — это крупнейшая телекоммуникационная компания Америки, но у них много небольших точек. В одной из них мы разместили наш браслет. Там было не много продукции и всего 2 продавца, которые хорошо ориентировались в ассортименте. В одном магазине AT&T мы продали в 5 раз больше устройств, чем во всей сети Dick’s Sporting Goods.

Люди не понимали принцип работы GoBe 1, и мы сделали обучающий контент. В описании продукта использовалось слово intake (прием, потребление. — Inc.). Пользователи ошибочно думали, что браслет считает объем пищи, который они положили в рот. На самом деле, технология измеряет калории, усвоенные организмом, — то, что попало в клетки. Это разные вещи.

Суммарно мы продали 15 тыс. браслетов GoBe 1 — в 2 раза меньше поставленной цели. У нас не было полноценной маркетинговой стратегии, и это в первую очередь отразилось на продажах. Кроме того, американские потребители избалованы: они могут вернуть почти любую покупку, не объясняя причин. 20% проданных браслетов нам вернули.


Получили опыт и фидбек от первых пользователей — доработали браслет, ушли в онлайн

Разработка GoBe 2 — совсем другая история, так как мы получили пользовательский фидбек и уже имели опыт работы с производителями. В Китае вам на любой запрос ответят: «Да, можно», но какого качества будет продукт — неизвестно. Поэтому нужно четко задавать требования и контролировать их выполнение. Мы нашли более профессиональную фабрику: она производит электронику для Philips, Huawei и Xiaomi. К тому же у нас появились сотрудники, которые сидят на заводе и следят, чтобы из Китая шел продукт надлежащего качества.

В 2017 году вышел в продажу GoBe 2: он стал более точным и функциональным. Мы доработали алгоритм, считающий калории, добавили еще 2 сенсора (эмоции и температуру), уменьшили вес устройства почти в 2 раза и изменили материал ремешка с металла на пластик. Новый цикл производства обошелся в $1,5 млн.

Со вторым устройством мы отказались от офлайн-продаж в Америке и перешли в онлайн. Основными каналами стали Amazon и наш сайт. Для продвижения мы наняли маркетинговое агентство. Онлайн удобен тем, что можно познакомиться с продуктом через описание, посмотреть инструкции, прочитать обучающие материалы. Служба поддержки — важная часть онлайн-продаж: вы должны отвечать на запросы пользователей, залезать в любой диалог, касающийся вашего продукта.

Артем Шипицин. Фото: Ксения Колесникова/Inc.

Сфокусировались на азиатском рынке — увеличили продажи в 1,7 раза

Азиатский рынок оказался прибыльнее американского. В начале 2018 года мы продали 3 тыс. устройств японскому дистрибьютору, до этого 3 тыс. — китайскому. Дистрибьюторы готовы были сами продвигать продукт на рынке и заводить новые торговые аккаунты при условии, что мы не контролируем отгрузочную цену и не работаем с другими оптовыми заказчиками в этой стране. В Штатах же вы сначала договариваетесь с логистами, которые не заинтересованы в конечной продаже, потом общаетесь с магазинами, сами заводите торговые аккаунты и продвигаете продукт — в общем, уходит много сил и времени и неясно, каким в итоге будет результат.

Мы снова продавались в 2 раза хуже, чем ожидали, зато количество возвратов снизилось до 8%. Процент возврата — показатель качества продукта, в нашей отрасли он составляет 10-12%. Всего мы продали 25 тыс. браслетов GoBe 2 — на 10 тыс. больше, чем GoBe 1. Ни с первым, ни со вторым устройством денег на маркетинг не тратили — это главная причина низких продаж.


Планы на будущее: освоение новых каналов продаж и улучшение продукта

До сегодняшнего дня Healbe суммарно привлек $24 млн. Мы находимся в постоянном поиске денег. Закупка электроники, тестирование, разработка софта и железа, зарплата сотрудникам, производство — все это большие цифры. Расходы все еще превышают доходы. Сейчас у нас 12 инвесторов — компании и физические лица. Основные инвестиции приходят от ПФПГ (Пермская финансово-производственная группа).

В этом году мы выходим в B2B-сегмент. Мы уже подписали контракт на 36 тыс. браслетов с китайским фитнес-клубом, который планирует продавать GoBe 2 вместе с членством. Еще есть история про интернет-комьюнити с аудиторией 6 млн человек. Раз в год администраторы готовят специальную коробку с разным содержанием для участников. Ее можно купить за небольшую сумму. Компания, производящая такие боксы, обратилась к нам с предложением купить браслеты по сниженной цене: они попадут в эти коробки, а продукцию Healbe будут продвигать внутри комьюнити.

Обычные фитнес-трекеры уйдут в прошлое: людям нужен широкий функционал. В третьей версии браслета будет возможность передавать данные с устройства напрямую в облако. Это удобно для корпораций, которые хотят следить за здоровьем сотрудников. В предыдущих версиях искусственный интеллект работал на процессоре устройства, в GoBe 3 он будет анализировать данные на облаке и возвращать их обратно в браслет. Также пользователь сможет получать уведомления о звонках и сообщениях.

Софта в GoBe 3 будет больше — часть разработок мы начали отдавать на аутсорсинг. В нашей команде работает 100 человек, возможности ее расширять нет. Сторонние программисты разрабатывают стандартные функции — например часы. Разработкой уникального софта и железа занимаются внутренние специалисты. На сегодняшний день у Healbe зарегистрировано 70 патентов в разных странах, 30 из них — корневые.

После запуска третьей версии мы планируем продавать 80 тыс. браслетов в год. Во-первых, у нас налажены онлайн-продажи на сайте и на Amazon. К ним добавился канал инфлюенсеров на YouTube и в Instagram: блогер носит браслет, рассказывает о нем своим подписчикам и предлагает купить со скидкой. Во-вторых, большую долю продаж мы ожидаем в B2B-сегменте. В-третьих, рассчитываем, что третье устройство будем выпускать с хорошим бюджетом на маркетинг. На всякий случай есть запасной вариант — лицензирование технологии. У нас уже есть запросы от компаний, которые хотели бы производить устройства на основе нашей технологии.