Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

ПРИДУМАТЬ 3 августа 2020

Иван Дорн строит в Киеве музыкальную империю. Мы поговорили с ним и его окружением и узнали, зачем ему это

ПРИДУМАТЬ 3 августа 2020

Иван Дорн строит в Киеве музыкальную империю. Мы поговорили с ним и его окружением и узнали, зачем ему это

Текст

Джейхун Мамедов

Иллюстрации

алеКСАНДР Костенко для INC.

Музыкант Иван Дорн появился на сцене в конце нулевых — и с тех пор его творчество не раз претерпело серьезные метаморфозы. Сначала Дорн был частью продюсерского проекта, затем стал независимым поп-артистом, после чего ушел в подполье экспериментировать со звуком. Параллельно музыкальной карьере в последние годы он развивает свой лейбл и творческое пространство «Мастерская». Музыканта Дорна отличает тяга к эпатажным образам — предприниматель Дорн тоже не стесняется эпатировать рынок: тратится на раскрутку заведомо немассовых артистов и выпускает сырые сборники малоизвестных исполнителей. Пока «Мастерская» работает в убыток и Дорн даже не планирует возвращать первоначальные инвестиции — но хочет вывести проект на самоокупаемость.


Весной 2015 года Иван Дорн и его команда приехали выступать в Тбилиси. После саундчека оставалось немного свободного времени, и артист решил посмотреть город. На улице его случайно заметила женщина из местной школы CES, где учат на музыкантов, дизайнеров и режиссёров, — и пригласила провести спонтанный мастер-класс.

Артисту понравилась авантюра. Через пару часов его уже ждали люди, готовые слушать и задавать вопросы. После мастер-класса организаторы провели для Дорна небольшую экскурсию. Пространство школы — с мастерскими и большим лекционным залом — и творческая атмосфера внутри вдохновили музыканта открыть подобное место в Киеве.

— Представьте себе коворкинг, куда люди приходят со своими компьютерами работать, — и там есть принтер, буфет, Wi-Fi. То же самое — музыкальный хаб. Только здесь у вас синтезатор, микрофон и остальное оборудование, чтобы писать музыку, — рассказывает Дорн.

Идея открыть студию такого формата зрела около года, пока Иван не озвучил её на встрече с сооснователями музыкального агентства Be Management Григорием Фатьяновым (позднее он стал управляющим директором «Мастерской») и Александром Вареницей.

— Мы в тот момент еще не представляли, во что это может вылиться и какие у Ивана намерения, — вспоминает Григорий Фатьянов. — Их серьёзность мы поняли, когда приехали в пустое помещение с голыми стенами и он ходил и рассказывал нам, как будет устроено будущее творческое пространство.


«Мастерская» в цифрах:

$600 тыс. — стартовые инвестиции.

5,3 млн прослушиваний в 2018 году.

19 млн прослушиваний в 2019 году.

80 выпущенных релизов.

110 изданных артистов.

€15 тыс. — цифровые продажи в 2018 году.

€27 тыс. — цифровые продажи в 2019 году.

$10 тыс. — зарплатный фонд.



«Мастерская» в цифрах:


$600 тыс.

— стартовые инвестиции.


80

выпущенных релизов.


110

изданных артистов.


€15 тыс.

— цифровые продажи в 2018 году.


€27 тыс.

— цифровые продажи в 2019 году.


$10 тыс.

— зарплатный фонд.

Худсовет на жёлтом диване

Параллельно Дорн решил запустить лейбл — логичное продолжение творческого пространства, где артисты могли бы выпускать треки. В октябре 2016 года он выпустил свой первый сингл на новом лейбле «Мастерская» и призвал музыкантов присылать демо-версии своих треков.

Мы начали делать то, в чём ничего не понимали. Поменяв сферу деятельности в рамках музыкального бизнеса, мы из профессионалов превратились в дилетантов.

Иван Дорн

Управлять лейблом взялось агентство Be Management за абонентскую плату — около $600 в месяц. Это включало работу сммщика, пиарщика, дизайнера и A&R-менеджера.

О новом проекте написали российские и украинские медиа. В первую неделю после запуска в «Мастерскую» пришло более двухсот писем. Присылали не только демо-версии треков, но и просто тексты песен или диктофонные записи. Отслушивать весь материал времени не было.

В основном слушали артистов по рекомендациям знакомых и друзей. Решения по композициям, отобранным A&R-менеджером, принимали совместно на так называемом худсовете, собираясь в одной из комнат недостроенной «Мастерской».

Чтобы артисты могли увидеть, как проходит отбор, и услышать фидбек, на одной из таких встреч решили устраивать прямые эфиры в Instagram. Их характерным персонажем стал жёлтый диван, сидя на котором представители лейбла решали судьбы молодых артистов.

По словам Фатьянова, когда процесс отбора начали транслировать, на почту лейбла стали присылать более качественный материал. «Музыканты поняли наши вкусы», — утверждает он.

Издательство для всех

Иван Дорн называет свой проект не «лейблом», а «музыкальным издательством». Он считает, что слово «издательство» более чётко характеризует деятельность «Мастерской», куда артист может прийти со своим материалом, зафиксировать его в определённой форме и финализировать творческий процесс, выпустив композицию на стриминговых сервисах.

Первыми резидентами «Мастерской» стали R&B-исполнитель Constantine и фолктрон-дуэт YUKO, которых Иван встретил, когда выступал судьёй на украинской версии телешоу «Голос». По словам участницы группы YUKO Юлии Юриной, в отличие от других лейблов, в «Мастерской» артистам объясняют, что они не только создатели контента.

— Мы прошли курс молодого бойца: стали разбираться в деталях дистрибуции, менеджмента, SMM и пиара. Обычно нигде не рассказывают, чем артист должен заниматься ещё, помимо музыки, — рассказывает она.

Как «Мастерская» работает с артистами

Музыкальное издательство делит своих артистов на три категории — A, B и C.

А: Коммерчески успешные. «Мастерская» собирает для них полноценную команду и занимается букингом, пиаром, дистрибуцией, рекламой и лицензированием.

B: Могут выстрелить. Лейбл выпускает их релизы за процент от цифровых продаж: рисует обложку и продвигает через свои каналы.

C: DIY-артисты с нестандартной (и порой даже странной) музыкой. «Мастерская» выпускает их релизы, но даже не пытается отбить затраты на работу с ними. «Мы тратимся на них, чтобы раздвигать границы своего мировоззрения и расширять кругозор людей, которые за нами следят», — объясняет Дорн.

Стартовые инвестиции в подписанного артиста составляют около $2—5 тыс. Лейбл отбивает вложенные деньги с концертных выступлений и цифровых продаж. После того как артист начинает стабильно зарабатывать, «Мастерская» готова пересмотреть условия сотрудничества.

Пока на лейбл подписаны только YUKO и Constantine, с остальными артистами заключаются «издательские» контракты. В отличие от «подписантов», лейбл не собирает для них отдельные команды, которые продвигают артиста и организовывают его выступления, а только выпускает их релизы через свои каналы и берёт за это процент от стриминга.

Об условиях «издательского» контракта с каждым артистом договариваются индивидуально. В среднем, «Мастерская» забирает 50—70% средств от цифровых продаж. Чем больше зарабатывает релиз, тем меньший процент платит лейблу артист.

Первые пару лет цифровые продажи по «издательским» контрактам не приносили «Мастерской» существенных средств. А в 2018 году серьёзно выросло и количество материала, и популярность артистов лейбла. Тогда «Мастерская» выпустила альбом Cream Soda и цифровые продажи кратно выросли год к году, принеся лейблу €15 тыс.

Год спустя их сумма достигла уже €27 тыс. 40% общего «пирога» принесла выпустившая два альбома на «Мастерской» Cream Soda. Доля резидентов лейбла YUKO и Constantine в общем доходе от цифровых продаж составила чуть больше одной трети.

Экологичное партнерство

После первых успехов «Мастерская» начала расширять партнёрские и спонсорские связи. В конце 2018 года совместно с Martini издательство поставило новогоднее музыкальное шоу «Годный год» — альтернативу «Голубого огонька». А в начале прошлого года с агентством Red Pepper Film сняло мюзикл «Самый эпичный день» для бренда йогуртов Epica.

— Это была ситуация win-win, — рассказывает Григорий Фатьянов о том, как создавался мюзикл. — Режиссёры выразили свои идеи и пополнили портфолио, музыканты получили классные клипы и промо, а бренд — отличную интеграцию.

Условия партнёрства «Мастерской» с брендами разнятся от случая к случаю. Как правило, суммы пятизначные — если считать в долларах. В общей выручке издательства партнёрские проекты занимают около 60%.

Одно из основных требований в работе с партнёрами — экологичность мероприятий. По словам Фатьянова, партнёры не сопротивляются. Скорее, наоборот: вовлекаются и помогают сортировать мусор или прекращают использовать избыточный пластик.

Сам Дорн регулярно участвует в экологических акциях, организованных вместе с партнёрами. Летом 2019 года он записал экологический манифест, приуроченный к открытию выставки в музее «Гараж», а осенью, вместе с «Яндекс.Музыкой» и Всемирным фондом дикой природы, — клип на песню «Дичь», созданную из голосов птиц. Тогда же совместно с JBL музыкант организовал субботник в Тимирязевском лесу. В планах Ивана провести подобные акции с Puma и Polaroid.

— Все активности рождаются у нас совместно, в процессе обсуждения — так, чтобы это было органично и для Ивана, и для бренда, — говорит директор по маркетингу компании HARMAN (в нее входит JBL) в России Татьяна Тимофеева.

Иван Дорн и agile

В 2019 году сотрудники агентства Be Management прекратили работать над продвижением артистов «Мастерской», само агентство распалось, а его сооснователь Григорий Фатьянов стал директором музыкального издательства.

Примерно тогда же в работе «Мастерской» одновременно оказалось слишком много проектов. «Ничего не продвигалось: все были в ступоре от количества работы», — вспоминает Фатьянов.

Нужно было что-то менять. Дорн и Фатьянов отыскали людей на основные направления — пиар, маркетинг и A&R — и даже частично внедрили agile в рабочий процесс. Все проекты теперь отслеживаются в сервисе Podio; ежедневно проводятся пятиминутки, на которых каждый говорит, что он сделал вчера и что планирует сегодня; раз в неделю проходит общее собрание отделов.

Бедные музыканты

Творческое пространство, с задумки которого началась «Мастерская», открылось только спустя четыре года после поездки Дорна в Тбилиси — в мае 2019 года.

По словам Ивана, он вложил в проект средства, накопленные за годы музыкальной карьеры. За $240 тыс. купил помещение размером 300 кв. м. в центре Киева, ещё $300 тыс. выделил на ремонт и оборудование. Оформила помещение жена Ивана Анастасия Новикова.

Внутри Дома культуры «Мастерская» две «производственные комнаты» — для создания аранжировок и записи, «мониторная» — для финального сведения и мастеринга песен, и «цех» — общее рабочее пространство. Звукоинженеров нашли в Литве — в студии музыкального продюсера Мариюса Адомайтиса, более известного по псевдониму Ten Walls. Студийные мониторы — профессиональную акустическую систему — собирали самостоятельно, заказывая составляющие у разных производителей.

Дорн ожидал, что сразу после открытия люди побегут в ДК, возьмут синтезаторы и начнут сочинять музыку. Ожидания не совсем оправдались — из-за низкой платежеспособности аудитории музыкантов и их немотивированности.

— Во-первых, среда музыкантов очень бедная. Во-вторых, люди пока ещё не понимают ценности этого пространства и им нужно объяснять, — говорит Дорн.

В Доме культуры регулярно проводятся квартирники, лекции, мастер-классы и воркшопы. Некоторые из них проводит сам Дорн. Студенты старших курсов музыкальных и смежных вузов даже могут пройти практику в «Мастерской».

— Мы хотим стать альтернативой в музыкальном образовании: наравне с сольфеджио учить людей работать в музыкальных консолях и использовать современное оборудование, — рассказывает Дорн.

Выручку Дома культуры формируют три основных направления: образовательные мероприятия, музыкальные события и прозводство музыки, то есть аренда студии (два часа стоят 2 тыс. руб.) и синтезаторов (от 300 до 600 руб. за час), — а также продакшн-услуги. Пространство ещё не вышло на самоокупаемость.

Не конкурируй — коллаборируй

На музыкальных событиях в Доме культуре можно встретить и представителей локальных лейблов. Дорн декларирует, что в основу издательства заложен принцип «не конкурируй, а коллаборируй».

Например, вместе с лейблами Rookodilla и Enjoy Records «Мастерская» проводит шоукейс Collab Club, где у каждого из участников есть три минуты, чтобы представить свои таланты. «Там я познакомился с талантливым сонграйтером, с которым теперь работаю практически каждый день», — рассказывает директор Enjoy Records Игорь Тарнопольский.

Группа Cream Soda, у которой «издательский» контракт с «Мастерской», — пока самый успешный проект лейбла. В 2019 году мейджор-лейбл Warner Music предложил группе подписаться на него. По словам Фатьянова, «Мастерская» не препятствовала этому. «Мы не играем в плохих продюсеров и не вставляем палки в колёса нашим артистам», — говорит Фатьянов. Тем более, у «Мастерской» нет возможности платить артистам авансы, сопоставимые с выплатами Warner Music.

По мнению Дорна, подписание Cream Soda на Warner Music показало, что «Мастерская» — стартовая площадка, «военный полигон для начинающих артистов» и на неё внимательно смотрят большие игроки. Также «Мастерская» «дружит» с Universal и предлагает мейджор-лейблу потенциально интересных артистов. Если ответ положительный, лейблы совместно придумывают, как продвигать артиста и дистрибутировать его музыку. Генеральный директор Universal Music Дмитрий Коннов называет «Мастерскую» «творческим партнёром».

— Индустрия, в которой мы работаем, ещё настолько молодая и неопытная, что всякая конкуренция в ней будет выглядеть нелепо, — подытоживает Фатьянов.

«Мастерская» на карантине

Из-за пандемии Дом культуры приостановил свою деятельность ещё в марте: не работали студии звукозаписи, отменились мероприятия. Часть из них удалось перенести в онлайн.

— Мы и так планировали частично переходить на онлайн-формат, но обстоятельства заставили нас сделать это раньше, — говорит Фатьянов.

А в партнёрстве с Becherovka запустили серию онлайн-трансляций квартирников прямо из квартир артистов. С осени «Мастерская» планирует проводить онлайн-мероприятия на регулярной основе.

Штат «Мастерской» пришлось оптимизировать. Зарплатный фонд сократили на 30%, а часть сотрудников отправились в отпуск до осени.

Меньше всего от карантина пострадало музыкальное издательство. Оно сохранило свой темп и продолжало выпускать альбомы и синглы, хотя, по словам Фатьянова, у команды были сомнения, стоит ли выпускать песни в непростой для людей период.

Трёхмерный взгляд

— Мы противовес форматам, создаём баланс в индустрии, — декларирует Иван Дорн. — Такое движение не может быть популярным сразу, поэтому надо нащупывать аудиторию и заряжать её.

По словам директора Enjoy Records Игоря Тарнопольского, независимость лейблу дается непросто — и вряд ли такая позиция может хорошо монетизироваться.

Да, они находятся в авангарде прогрессивной независимой музыки. Но запрос и аудитория такого направления недостаточно велики, чтобы это превратилось в полноценно работающий бизнес.

Игорь Тарнопольский

— «Мастерская» — правильное развитие самого Ивана Дорна. Добившись устойчивого успеха, он помогает другим артистам и не боится развивать себе конкурентов. Но не стоит смешивать профессии музыканта и издателя. Копать метро и водить в нём поезда — две разные работы, — предостерегает гендиректор Universal Music Russia Дмитрий Коннов.

Артисты «Мастерской» видят в Иване идейного вдохновителя и в некоторым смысле даже отца.

— Он участвует в жизни каждого отдела, в курсе всех событий, всегда поможет советом и никогда не станет радикально вмешиваться в творчество, — говорит участница группы YUKO Юлия Юрина.

— Главное качество Ивана Дорна — идейность. Он верит в великие вещи и действует, не боясь ошибиться, — добавляет её напарник Стас Королев.

Предпринимательский опыт изменил подход Дорна к оценке творчества артистов, отмечает управляющий директор «Мастерской» Григорий Фатьянов.

— Раньше у него был двухмерный взгляд: вот личность артиста, а вот его творчество, — говорит он. — Сейчас появился третий компонент: а как этот проект будет работать, с точки зрения бизнеса?