Кейс Outlaw Moscow: как создать успешный стритстайл-бренд, сделать коллаборацию с PUMA и одеть Нину Кравиц

Инвестиций тоже не было — только 100 тыс. руб., которые помогли собрать друзья и семья. Этих денег было достаточно на создание маленькой коллекции из 5-ти пальто: 70% бюджета ушло на ткань, 30% — на пошив одежды. Создатели Outlaw Moscow никогда не экономили на качестве: дорогую шерсть покупали в московских магазинах, а отшивали партию в Набережных Челнах. Там живет мама Диляры Раиса, которая до сих помогает следить за производством. Первый сайт Максим сделал сам на платформе Wix.com — на это понадобился месяц работы и 5 тыс. руб.

Верить в проект и свои силы, не имея гарантий на успех, финансирования, связей и опыта, было самым сложным в первый год существования проекта. «Для нас Outlaw — это в первую очередь творческий проект. Он начинался без расчетов и без стратегии. Мы сами не понимали, что мы делаем и куда это нас приведет. Мы всегда верили в себя и опирались на свое виденье », — делится Диляра.

В 2016 году мы решили рассказать о миссии бренда в fashion-фильме, в который вложили почти все средства из своего оборота. Совместно с продюсером Натальей Соловьевой и оператором Ильей Петровым мы сняли фильм о Москве и человеке «аутло» для конкурса Fashion Film Award by SHOWstudio Nick Knight. В Лондоне Outlaw Film 1 был признан лучшим среди 10 тыс. роликов со всего мира. После этого об Outlaw Moscow стало известно западной модной индустрии, а мы получили £10 тыс. на создание нового фильма под менторством фэшн-фотографа Ника Найта, а также приглашение в Австралию на его премьеру.

Об Outlaw Moscow написали десятки изданий, включая Vogue, i-D и Highsnobiety. Несмотря на то что мы принципиально не занимаемся целенаправленным сидингом и дарим вещи только друзьям и людям, разделяющим мировоззрение Outlaw Moscow, одежду бренда чаще стали замечать на лидерах мнений, в частности на Skepte, Нине Кравиц, ASAP Nast и других.

Мы используем визуальное искусство в качестве главного инструмента продвижения: фотосъемки, видео и вечеринки. Последнюю коллекцию запускали в формате поп-апа — временного магазина, созданного на короткий срок, — в московском отеле «Стандарт», а потом повторили историю в отеле «Wynwood» в Санкт-Петербурге. Как итог — вещи раскупили за несколько дней. С отелями мы работали на условиях бартера, поэтому затрат на кампанию было мало. Отелю выгодно, когда аудитория бренда приходит в него и больше о нем узнает, а у бренда появляется возможность быть ближе к своей целевой аудитории. В таком же формате мы работали с концепт-сторами, например «Секцией», Цветным и другими.

Одно из главных отличий Outlaw Moscow от других брендов — создание нестандартных лукбуков и видеороликов для продвижения коллекций. Для съемок мы приглашаем героев, олицетворяющих стиль Outlaw, с собственной интересной историей: например, для лукбука Outlawndon пригласили альбиноса Лео Джона, а для съемок в пустыне в Эмиратах — DJ Megatronicus, девушку, выросшую в Лондоне в семье иммигрантов из Ганы.

Мы рассматриваем работу в первую очередь как искусство, а не как бизнес, поэтому не думаем о конкурентах. Мы как существовали в своем творческом мире, так и продолжаем.

Политика продвижения в России и за границей у нас также единая: потребитель бренда примерно одинаково мыслит во всем мире — как в России, так и в Австралии, — поэтому мы не пытались что-то локализовать. Однако мы делаем съемки в разных странах и каждый проект все равно имеет свое собственное лицо и уникальный характер, будь мы в Южной Африке или в Англии.

Основной поток продаж — около 50% — проходит через сайт. Instagram тоже помогает продавать: примерно 5% приходится на этот канал. Оставшиеся 40% продаж делят собственные поп-апы, байеры и иностранные дистрибьюторы.

Изначально мы создавали коллекции и участвовали в Неделях моды, где нужно демонстрировать вещи следующего сезона, которые поступят в продажу только через несколько месяцев. В последние же несколько лет мы отдавали предпочтение дропам. Дропы — меньше по объему, разрабатываются сезон к сезону и продаются сразу же: зимой происходит зимний дроп, летом — летний. Несмотря на удобство этого формата, мы собираемся вернуться к созданию коллекций, потому что без этого невозможно участвовать в европейских Неделях моды.

Всего в работе Outlaw Moscow задействовано около 30 человек: сотрудники московского офиса, работники, занятые на производстве в Набережных Челнах, и около 10 человек, которых привлекают на отдельные проекты. Мы вместе курируем всю деятельность бренда — от дизайна до маркетинга. Коллекции создаем по очереди — и так же по очереди ездим в Набережные Челны, где находится производство. Обычно там не требуется серьезный контроль, потому что мы производим не так много вещей и за годы совместной работы процесс удалось максимально наладить.

Как и в первые несколько лет существования бренда, мы стараемся все делать сами — даже фотографии и текст для постов в Инстаграме. Это отнимает много времени, зато общение с аудиторией получается честным и прямым.

Наш главный подход в работе — совмещать планирование с возможностью гибкого изменения. С самого начала мы придерживаемся китайской философии: ты должен быть как вода — жестким, но обтекаемым. Важно иметь смелость полностью отказаться от проработанного варианта, если ты чувствуешь, что так будет правильно в конкретный момент.

Мысль о том, чтобы сделать коллаборацию с российским брендом, у PUMA появилась давно. Это связано с двумя факторами. Во-первых, российскими дизайнерами стали интересоваться во всем мире, а молодежь чаще стала покупать одежду с надписями кириллицей на волне популярности тренда. Во-вторых, Россия попала под всеобщее пристальное внимание в преддверии чемпионата мира по футболу.

Работа над коллаборацией началась с трехдневного мозгового штурма, на который приехали главные дизайнеры PUMA Select. Мы совместно определили концепт и затем в рамках этого концепта разработали коллекции. Мы выступили как арт-директоры и дизайнеры, а всю техническую отрисовку — воплощение идей в макеты, создание сэмплов — взяли на себя специалисты PUMA.

Большую часть работы по продвижению коллекции PUMA взяли на себя, а нам дали полную свободу действий для работы над визуальной составляющей: съемку первой коллекции делали в Южной Африке, а второй — на Байкале и в  Москве. Помимо этого, мы сделали новый сайт к запуску коллаборации с PUMA — и после старта проекта посещаемость сайта выросла вдвое.