Придумать • 30 ноября 2023
Культура покрытия:
как москвичка создала бренд одежды для мусульманок, перестав стилизовать BlackStar
Придумать • 30 ноября 2023
Культура покрытия: как москвичка создала бренд одежды для мусульманок, перестав стилизовать BlackStar
Текст: Наташа Покровская
Фото: Арсений Несходимов для Inc. Russia
Каролина Павловская с детства любила придумывать наряды и хотела посвятить этому жизнь. Родители были против, поэтому девушка сама оплачивала обучение на факультете дизайна костюма, работая секретарем. На третьем курсе Павловская поучаствовала в показе на московской «Неделе моды», а к 25 годам ее имя уже знали в богемных кругах. Однако творческие успехи и интересное окружение не приносили дизайнерке счастья: она выбрала духовный путь и нашла себя в исламе.
Столкнувшись с отсутствием красивых хиджабов, Павловская решила запустить свой собственный бренд одежды для мусульманок. Так появился проект Annurclothes, который принес создательнице не только деньги, но и душевную гармонию.
Annurclothes в цифрах:
100 тыс. руб. было вложено в первую коллекцию Annurclothes.
179 тыс. руб. — оборот бренда в 2018 году.
1,7 млн. руб. — оборот в 2019 году.
277 тыс. руб. — выручка бренда в 2020 году.
475 тыс. руб. — выручка Annurclothes в 2021 году.
1,3 млн. руб. заработала компания в 2022 году.
2,4 млн. руб. — оборот компании за I полугодие 2023 года.
1,5 млн. руб. бренд заработал за неполное II полугодие 2023 года.
Источник: данные компании
Annurclothes в цифрах:
Источник: данные компании
100 тыс.
руб. было вложено в первую коллекцию Annurclothes.
179 тыс.
руб. — оборот бренда в 2018 году.
1,7 млн.
руб. — оборот в 2019 году.
277 тыс.
руб. — выручка бренда в 2020 году.
475 тыс.
руб. — выручка Annurclothes в 2021 году.
1,3 млн.
руб. заработала компания в 2022 году.
2,4 млн.
руб. — оборот компании за I полугодие 2023 года.
1,5 млн.
руб. бренд заработал за неполное II полугодие 2023 года.
Желание творить
Каролина Павловская родилась в русскоязычной семье в Риге. Ее мама много работала, поэтому воспитанием девочки в основном занималась тетя, которая была старше Каролины всего на 12 лет. «Мы проводили много времени вместе, — вспоминает дизайнер. — Ей неинтересно было читать мне сказки и играть в куклы, зато мы целыми днями красились и переодевались». Так с ранних лет у Павловской появилась страсть к созданию нарядов и образов.
«У нас во дворе было очень много цыган, которые носили яркие юбки и платки. Я постоянно переодевалась в цыганку — это была моя любимая игра. А когда к тете приходили подруги, я одевала их и они дефилировали по улице. Мне было безумно приятно, ведь они выходили в том, что я создала».
Детское увлечение трансформировалось в профессию: в 2007 году Каролина поступила в Московский художественно-промышленный институт (МХПИ). Павловская хотела заниматься одеждой, но родители, которым творческие направления казались несерьезными, были против: они мечтали, чтобы дочь стала бухгалтером. Тем не менее семья пошла на компромисс и согласилась оплатить обучение, если она выберет факультет дизайна интерьеров. «Эта сфера казалась им хотя бы немного более надежной», — говорит Павловская.
На втором курсе дизайнер попала на Mercedes-Benz Fashion Week (бывш. Russian Fashion Week) в Москве, и это событие стало для нее поворотным:
«Побывав на „Неделе моды“, я поняла, что дизайн одежды — это мое, и перевелась на первый курс факультета дизайна костюма. Родители такое решение совершенно не одобрили и перестали оплачивать мое обучение. Пришлось перевестись на вечернее отделение и самой платить за университет».
«Побывав на „Неделе моды“, я поняла, что дизайн одежды — это мое, и перевелась на первый курс факультета дизайна костюма. Родители такое решение совершенно не одобрили и перестали оплачивать мое обучение. Пришлось перевестись на вечернее отделение и самой платить за университет».
Павловская пошла работать секретарем в агропромышленную компанию «Агрико». «До шести вечера я была в офисе, а в семь начинались пары и мне за час надо было на каблуках и в юбке-карандаш добежать до ВУЗа, — вспоминает она. — Было весело».
Новогоднее чудо
Работа и учеба отнимали у дизайнера почти все время, а мечты о творческой среде, за которой она гналась, поступая в МХПИ, разбились о реальность: среди одногруппников Каролина не могла найти единомышленников, так же сильно одержимых созданием одежды.
«Я праздновала новый 2011 год среди своих сокурсниц, которые были не творческими, а, скорее, „ботанками“. Я помню, что тогда под бой курантов я просила то ли у Бога, то ли у Деда Мороза об одном: послать мне творческое окружение, дать возможность зарабатывать тем, что я обожаю. Я ушла с праздника буквально в 0:10, потому что почувствовала дикую тоску. Я все думала о том, что хочу изменить свою жизнь».
Желание Павловской сбылось очень быстро: вскоре после Нового года МХПИ выбрал 16 талантливых студентов для участия в Mercedes-Benz Fashion Week, и Каролина была в их числе.
Студентам поручили сделать показ на тематику классического рока 70-х. Стилизацией занимался популярный российский дизайнер и телеведущий Александр Рогов.
«Рогов поверил в меня, хвалил мою работу. Я окунулась в свою среду, познакомилась с моделями, которые участвовали в показе… Было очень радостно наконец дотянуться до всего этого».
«Рогов поверил в меня, хвалил мою работу. Я окунулась в свою среду, познакомилась с моделями, которые участвовали в показе… Было очень радостно наконец дотянуться до всего этого».
Долгожданные знакомства оказались не единственным положительным последствием участия в «Неделе моды»: благодаря показу дизайнер приобрела первых клиентов. Куртка, которую Павловская представила на мероприятии, понравилась певице Виктории Дайнеко. Артистка купила вещь и отметила создательницу в своем аккаунте «ВКонтакте»: «Вслед за ней ко мне начали приходить другие девчонки: какие-то менее известные певицы и диджейки, чьи-то жены», — поделилась Павловская.
Каролина шила куртки вручную и продавала каждую за 12 тыс. руб. После примерно 10 заказов она решила, что пришло время уйти с работы, которая была совершенно не близка ей по духу.
«В какой-то момент я задумалась о том, что у меня покупают эти куртки, а я приношу кофе и пишу письма по поводу животноводческого сектора… Сидя у себя на работе, я подумала — хватит! Я поняла, что могу шить, и решила никогда больше не тратить драгоценное время на работу в офисе. Я даже набила себе татуировки на пальцах, чтобы полностью лишить себя возможности вернуться на этот путь».
Заработать имя
Пошив курток не приносил Каролине такого же стабильного дохода, как работа секретарем (в «Агрико» она зарабатывала $1,5 тыс. в месяц).
«Стало тяжело оплачивать учебу, потому что на куртках, если ты неизвестный человек, сложно много заработать. На последних курсах у меня уже накопился долг: вуз я так и не закончила. У меня нет диплома, но это был бесценный опыт. Когда я пару лет назад случайно встретила своего ректора на улице, он просто подошел и обнял меня».
Куртки Павловской оценили московские fashion-фотографы: «Ко мне начали обращаться и просить их [куртки], чтобы поснимать, потом и меня начали приглашать в качестве стилиста, — рассказывает она. — Вот тогда я начала более-менее прилично зарабатывать, могла, например, сделать модели макияж за 8 тыс. руб.».
Одним из первых, кто обратил на молодого дизайнера внимание, был фотограф Макс Селин. Он дал Каролине возможность проводить бесплатные съемки в своей фотостудии Naked.
«Взамен я должна была привлекать других фотографов, которые отметят студию в соцсетях, расскажут о ней. Я начала всем писать. На тот момент у меня уже было хорошее портфолио, плюс — я предлагала бесплатный зал. В одно время нам удалось собрать в Naked закрытую, классную, аутентичную модную тусовку. Тогда, в 2014 году, я стала уже не „дизайнером-ноунеймом“, а Каролиной, которую все знали».
Павловская открыла на территории студии шоурум Naked Store, где были представлены ее собственные вещи, а также коллекции других российских брендов. За аренду благодаря дружбе с владельцами дизайнер платила всего 16 тыс. руб.
«Так ко мне пришла популярность. Но вскоре владельцы студии захотели отобрать мой шоурум, а у меня не было никаких юридических прав: я просто нахожусь на их территории, плачу какие-то копейки за аренду и тусуюсь. Они зарегистрировали на себя название магазина и объявили, что я у них теперь наемный работник».
«Так ко мне пришла популярность. Но вскоре владельцы студии захотели отобрать мой шоурум, а у меня не было никаких юридических прав: я просто нахожусь на их территории, плачу какие-то копейки за аренду и тусуюсь. Они зарегистрировали на себя название магазина и объявили, что я у них теперь наемный работник».
Дизайнера такие условия не устраивали. На своей странице «ВКонтакте» она объявила, что ищет новую локацию для шоурума.
Духовный путь
Площадку удалось найти за несколько дней: владелец арт-пространства 8bit studio Амаяк Елеан предложил Павловской перенести шоурум в свою студию, чтобы сделать ее более популярной. Так в 2015 году открылся Norka Store. По словам дизайнера, придумали название на букву N, чтобы напоминало о Naked.
«Там было огромное помещение — бывший завод. Можно было шуметь. Мы устраивали тусовки для модников: завозили туда оборудование, я приглашала знакомых диджеев… Но такое количество тусовок, наркотиков и алкоголя не приносит счастья. Даже на вечеринках, стоя с бокалом в руке, в многочисленных беседах я задавала вопросы: „Что на самом деле такое красота? В чем смысл жизни?“ И хоть было весело, были и деньги, и модные друзья, я чувствовала, что создана не для этого. Было такое ощущение, как будто бы я не воздаю долг Богу».
За аренду 200-метровой площади Павловская платила 35 тыс. руб. Norka Store просуществовал примерно год, а затем повторил участь своего предшественника — шоурума в Naked. Владелец сказал предпринимательнице, что возьмет ее бизнес под патронаж и юридически все будет принадлежать ему. «Я была настолько эмоционально выбита, что просто закрыла магазин и начала искать свой творческий и духовный путь», — рассказала дизайнер.
Павловская оставила привычный образ жизни светской модницы: «Примерно полтора года я медитировала, проводила много времени на природе и думала обо всем», — вспоминает она. Зарабатывала Каролина все так же — творчеством: стилизовала съемки fashion-фотографов и клипы артистов лейбла Black Star. Очередным поворотом в ее судьбе стало знакомство с дизайнером-мусульманкой Асией Бареевой.
«Асия написала мне и пригласила к себе в мастерскую, сказала, ей показалось, что я что-то ищу. Она сидела в хиджабе, очень спокойная, и говорила, что все это (деньги, тусовки, знакомства) не важно, когда ты приходишь домой и понимаешь, что тебе страшно оставаться наедине с собой, потому что начинаются внутренние вопросы, из-за которых текут слезы. Мне было очень близко и понятно то, что она чувствовала до того, как стала мусульманкой: я в тот момент переживала то же самое».
Бареева и Павловская стали проводить вместе много времени, и Каролина часто расспрашивала подругу о религии, которая все больше откликалась в ее душе. Вскоре дизайнер приняла ислам и решила покрыться (начать носить хиджаб). «Я осталась собой: осталась такой же сумасбродкой, балагуркой, дерзкой девчонкой, но обрела внутреннюю гармонию», — говорит она.
Вместо рынка
Став мусульманкой, Павловская столкнулась с неожиданной проблемой: дизайнер привыкла красиво одеваться, однако в Москве не было брендов, которые делали хиджабы для модниц.
«Я поняла, что девчонкам, которые имеют достаток выше среднего, нечем накрывать голову — хиджабы продавались только на рынке, куда я и отправилась, — вспоминает она. — Там были какие-то полоски и короткие трикотажные шарфы: все стоило дешево и выглядело соответствующе».
Павловская начала шить себе одежду сама и задумалась о том, чтобы создать бренд. К окончательному решению дизайнера подтолкнула Асия Бареева. «У меня не было никаких особых ресурсов, чтобы начать бизнес, но Асия в меня верила и очень хотела помочь. Именно благодаря ей я на это решилась».
В декабре 2017 года подруга уговорила Павловскую начать работу над первой коллекцией. Линейка состояла из платков-хиджабов, рубашек, платьев и шапочек-балаклав. Ее создание обошлось дизайнеру в 100 тыс. руб. (50 тыс. она вложила из собственных сбережений, еще 50 тыс. добавила Бареева). Через одежду предпринимательница хотела показать, что «покрыться» может девушка любой национальности.
«Эта коллекция была посвящена культуре моего народа. Я русская. Мы с семьей переехали из Риги, потому что хотели быть ближе к корням. В своей первой линейке я рассказала о самоидентичности, о желании объединить всех целомудренных женщин в эстетике культуры покрытия. Я вдохновлялась русским костюмом».
«Эта коллекция была посвящена культуре моего народа. Я русская. Мы с семьей переехали из Риги, потому что хотели быть ближе к корням. В своей первой линейке я рассказала о самоидентичности, о желании объединить всех целомудренных женщин в эстетике культуры покрытия. Я вдохновлялась русским костюмом».
Предпринимательница назвала бренд Annurclothes в честь своей любимой суры из Корана — Ан-Нур (в переводе с арабского — «свет»). Павловская решила сделать ставку на онлайн-продажи и завела аккаунт в Instagram* (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской организацией).
Первую коллекцию дизайнер представила в апреле 2018 года на маркете WANDI BAZAR в Москве. По словам Павловской, за два дня выставки новому бренду удалось отбить стартовые вложения. Через месяц предпринимательница вместе с Бареевой поехала на то же самое мероприятие в Дагестане.
«Я была очень удивлена: я считала, что в Дагестане не будут покупать рубашки за 7 тыс. руб. от нового бренда, который никто не знает. Тем более что рядом висят рубашки за 2 тыс. руб.! Я оказалась неправа — вещи покупали так же активно, как в Москве».
Таким образом, Annurclothes вышел в точку безубыточности уже в первый год работы — за 2018 год выручка составила 179 тыс. руб. Собственного помещения у бренда пока что не было, и клиенты забирали свои заказы в ювелирном магазине «Амперсанд» (владельцы были друзьями Павловской и предоставили ей витрину бесплатно). Самыми популярными товарами были шапочки и платки-хиджабы.
В 2019 году Павловская выпустила вторую коллекцию, которую весной показала на выставке модных бизнесов Beinopen. Заказов становилось все больше и больше: о бренде начали говорить. За год оборот компании вырос в 9,5 раз, достигнув 1,7 млн руб.
Преодолеть трудности
2020 год стал для Annurclothes не самым успешным из-за личных проблем, с которыми столкнулась основательница бренда. Каролина сильно заболела и выпала из рабочих процессов на полгода.
«Я не работала, денег не было. Никто не звал меня на съемки, да и в принципе никакого желания творить и создавать красоту в таком состоянии быть не могло. Я оставляла пару шапочек на полке „Амперсанда“ и ждала, пока заказы заберут, чтобы купить продуктов… Был довольно тяжелый период».
В 2020 году оборот компании составил всего 277 тыс. руб., но Павловская не собиралась опускать руки. Выздоровев, она начала работать над новой коллекцией, создание которой выпало на период пандемии коронавируса.
Павловская работала дома и почти все делала сама: из помощников у нее была только одна швея. «Я фотографировала изделия на себе, сама кроила, а швея у себя дома отшивала модели и прислала мне курьерами, — вспоминает Павловская. — Чтобы не ехать на транспорте (в локдаун это было запрещено без специального пропуска), я ходила через лес с большими сумками до загородной почты и отправляла посылки».
Заказы, по словам предпринимательницы, были стабильными, и она решила развиваться дальше. Совместно с локальным брендом Meajer Girls Павловская открыла небольшой шоурум в центре Москвы. Общий магазин назвали Others: обе компании вложили в его открытие по 400 тыс. руб.
Несмотря на кризис, который принесла за собой пандемия, Annurclothes удалось увеличить оборот: за 2021 год компания заработала 475 тыс. руб.
Продолжение следует
Февраль 2022 года ознаменовался новыми испытаниями. Начало СВО ударило не только по бизнесу, но и по моральному состоянию людей.
«Когда все это началось, все просто замерли. Я уехала на дачу в Анапе, гуляла у моря, много думала, плакала, очень переживала. У меня опустились руки, было невозможно что-либо делать. Потом стало понятно, что быстро это не решится и надо взять себя в руки, продолжить работать».
«Когда все это началось, все просто замерли. Я уехала на дачу в Анапе, гуляла у моря, много думала, плакала, очень переживала. У меня опустились руки, было невозможно что-либо делать. Потом стало понятно, что быстро это не решится и надо взять себя в руки, продолжить работать».
Кризис повлек за собой перебои с поставками тканей из-за рубежа, но Павловская взяла решение проблемы в свои руки. Она заняла 1 млн. руб. у тети и запустила собственное производство материалов для пошива одежды. Так трудности удалось преодолеть.
По словам предпринимательницы, после февральских событий спрос на одежду Annurclothes не снизился, несмотря на всеобщее падение морального духа.
«Хиджабы всегда востребованы, потому что мусульманам необходимо покрывать голову. Их важно менять и обновлять: они изнашиваются, как футболки. Поэтому производство платков-хиджабов у нас никогда не прекращается: для бренда это основной источник дохода».
В непростом для бизнеса 2022 году оборот компании составил 1,3 млн. Бренд продолжает органично расти: за I полугодие 2023 года Annurclothes заработал 2,4 млн. руб. выручки.
Весной Павловская открыла одноименный магазин в центре Москвы. По ее словам, на это ушло более 1 млн. руб. Дизайн помещения предпринимательница создавала сама. За неполное II полугодие 2023 года оборот компании составил 1,5 млн руб.
Сейчас Каролина работает над новой коллекцией, которая выйдет в следующем году. «Клиенты очень ждали новую линейку и просили сделать цены чуть ниже — ситуация в мире ударила по финансовому положению людей, — рассказала она. — Поэтому вместо итальянской шерсти, которую мы использовали раньше, и люксовой обработки изделий закрытым швом, мы сотрудничаем в этом году с Китаем и упростим обработку, при этом не изменяя себе в хорошем крое и стильном дизайне».
