«Маркетологи тоже люди и хотят простого человеческого общения»: как построить бизнес на нетворкинге

Имей сто друзей

— Расскажите, как появился Marcom Club? В чем была основная идея?

— Как отдельный проект клуб появился в августе 2022 года. Это было непростое время. Но так всегда, когда во внешнем мире ситуация нестабильная, у людей рождается желание объединяться. Мы хотели помогать людям с рекламного рынка знакомиться друг с другом.

— Сколько вы проинвестировали в запуск проекта?

— Вложений почти не было. Мы потратились только на базовую упаковку продукта, на сайт — это 200–250 тыс. руб.

— Как вы изучали потребности аудитории перед запуском?

— Мы провели серию глубинных интервью, спрашивали, какие потребности, именно информационные, есть у маркетологов, представителей рекламного рынка, выяснили, где они ищут клиентов и партнеров, какие сервисы для этого используют и чего не хватает.

Потом в 2024 году мы провели такое же исследование. У нас была гипотеза о том, что люди устали от профессионального общения, то есть они хотят просто дружить, приятельствовать без привязки к их специализации, работе. Мы думали, может быть немного перестроить комьюнити, уйти больше в лайфстайл. Но выяснилось, что все-таки люди идут в комьюнити для того, чтобы решать профессиональные и бизнес-задачи.

— У нас сначала была идея ходить в гости к клиентам. Потом мы спросили себя: «А как это помогает развивать бизнес нам и нашим клиентам?». Ответ: «Никак».

— Сколько участников клуба было на старте?

— Ядро из 80 человек. Мы пригласили наших близких клиентов из NewBiz — рекламщиков, маркетологов, с кем у нас уже были выстроены горизонтальные связи, — и предложили потестить нашу экосистему бесплатно. Для того, чтобы в клубе появилась жизнь, потребовалось 3 месяца. Сначала мы сами начинали коммуникацию, писали в чат и интересовались мнением резидентов по тому или иному поводу. Настоящее общение началось после первых ивентов, когда все лично познакомились друг с другом.

— Много ли из этих 80 первых участников остались до сих пор?

— Большинство. Когда проект перестал быть бесплатным, и мы начали продавать членство, практически все оплатили участие. На самом старте у нас было два тарифа — на три месяца и на год. Помню, что квартальная подписка тогда стоила 15 тыс. руб.

— Как изменились расценки сейчас?

— Сейчас у нас уже три тарифа. Тариф «Старт» на три месяца стоит 30 тыс. руб. Второй тариф — 72 тыс. руб. на год — называется «Бизнес». А условия «Персонального» тарифа обсуждаются индивидуально. Подписку на месяц мы даже на старте не хотели внедрять, потому что экономически это невыгодно. За месяц человек может просто не успеть воспользоваться нашими сервисами.

— Но важно уточнить, что у нас есть платящая и не платящая аудитория. Так, 70% — это аудитория маркетологов, которая не платит за членство в клубе, а 30% — представители рекламных агентств, продакшенов и студий, которые оплачивают подписки. Это логично, потому что им интересно знакомиться с маркетологами, выстраивать с ними коммуникацию и потом делать совместные проекты. По поводу монетизации второй части аудитории мы тоже думали, но у нас пока не получается.

— Вы отслеживаете, сколько людей, которые купили членство, например, на три месяца, остаются с вами дольше?

— Считается, что хороший показатель retention rate, коэффициента удержания — это 60–70%. Мы стараемся не опускаться ниже. Сейчас в российском комьюнити у нас около 900 человек, но эта цифра меняется каждую неделю.

Выгорание? Не слышали

— Нет ли у вас ощущения, что все уже устали от нетворкинга? Об этом твердят из каждого утюга.

— Мы проводили внутреннее исследование и пришли к выводу, что хорошие отношения с клиентами — основной драйвер лидогенерации для агентств. А чтобы эти отношения выстраивать, нужна специальная среда, которая дает не разовый нетворк, а частоту касаний. Комьюнити позволяют это сделать. Мы замечаем, как после совместных ивентов наши резиденты создают масштабные совместные проекты, заключают крупные сделки, были кейсы и на сотни миллионов рублей.

— И на самом деле людям все равно не хватает экологичного общения. Есть такое ощущение, что на рынке маркетологи часто сталкиваются с потребительским отношением к себе, их воспринимают утилитарно, как функцию.

— В каком формате вы предлагаете общение?

— Мероприятия — это наш флагманский актив. Со времен ковида все устали от онлайна, удаленно не получается создать той химии, которая бывает при личном общении. Поэтому у нас много разных форматов ивентов. Например, званый ужин Appetite, фестиваль LeadFest, посвященный теме лидерства и развитию метанавыков (универсальных скиллов — обучаемости, адаптивности, креативности).

— Каждое мероприятие решает определенную задачу. Например, званый ужин дает доступ нашим резидентам к маркетологам топ-уровня, туда мы приглашаем в основном C-level тусовку. Формат онлайн-лектория дает возможность продемонстрировать свою экспертизу по актуальной теме. Еще один ивент — Guest Conf, гастролирующая по офисам разных компаний конференция. Она работает так: клиент выбирает из большого меню те темы, доклады, которые ему интересны сейчас. А наши резиденты, которые и будут докладчиками, получают доступ к аудитории этой компании и фактически предлагают им свою экспертизу.

— Много мероприятий инициируют сами резиденты. Это бизнес-бранчи, митапы, конференции и вечеринки в нашей коллаборации и еще нескольких агентств, участников клуба.

— Кто инвестирует в эти мероприятия? Как выглядит финансовая модель?

— Какие еще комьюнити есть на рынке, за кем наблюдаете?

Вместо Дубая — Казахстан

— У вас есть филиал в Казахстане. Расскажите, когда его запустили, рассматривали ли вы какие-то другие рынки?

— К концу 2022 года появился Marcom Club Central Asia. Мы хотели сделать наше комьюнити международным. Изначально я вообще полетела в Минск, но мы поняли, что белорусский рынок — не рыба нашей мечты.

Следующей идеей был Дубай. Но оказалось, что там полный винегрет из людей и агентств, то есть совершенно непонятно, как там все организовать и с кем вести переговоры. Казахстан в этом плане оказался одним из низко висящих фруктов. Я поехала в Алматы на рекламный фестиваль, выступила там и прямо со сцены мы запустили Marcom CA.

— Одна из ключевых ошибок заключалась именно в том, что мы решили объединить все страны Центральной Азии в одно комьюнити. Для нас эти рынки были очень похожи, но на самом деле в Узбекистане и Казахстане, например, они очень разные, со своей спецификой. Сейчас мы понимаем, что лучше было бы делать отдельно несколько чаптеров. Но большинство людей у нас все-таки из Казахстана.

— А в чем еще были сложности выхода на новый рынок?

— Очень сложно централизованно управлять бизнесом в другой стране. Мы не присутствуем в регионе, не можем ни с кем встретиться и обсудить все лично, к тому же разница в часовых поясах тоже влияет, ментальность у людей другая. Труднее всего, например, было менеджерить Guest Conf, этот формат предполагает, что нужно лично ездить на локации, договариваться о проведении ивента.

Команду в Казахстане мы тоже меняли несколько раз, долго не могли найти локального продюсера на месте. Была одна классная девчонка, но она попросила слишком большую зарплату, мы просто не могли себе позволить.

— Но у нас есть локальный партнер Олегжан Бекетаев, в Казахстане он настоящий фронтмен, его все знают и он всех знает. Хотя многие инициативы мы тестируем сначала в России, а потом пробуем и в Казахстане.

— В чем разница между аудиторией российской и казахстанской?

— Сейчас в казахстанском филиале у нас 265 человек. Кстати, в сравнении с российским сообществом, ядро первых респондентов в Алматы тоже было меньше — 30 человек, тогда как в Москве 80. Но это абсолютно разные рынки по своему устройству. В России агентский рынок более высококонкурентный, потому что самих агентств очень много — более 10 тыс. В Казахстане гораздо меньше, там все друг друга знают.

В казахстанском чаптере сразу сложилась очень теплая атмосфера. В России, когда мы начинали, аудитория была более холодная. В какой-то момент резиденты российского комьюнити стали создавать собственные мини-сообщества, так появилось беговое комьюнити, комьюнити современного искусства, кино и еще много других. В Казахстане пока нет.

— Хотя казахстанские ребята очень любят именно офлайн-ивенты и практически не воспринимают онлайн.

— Не возникали ли конфликты среди резидентов? Как решаете их?

— У нас есть достаточно четкие правила коммуникации, любые попытки их нарушить мы пресекаем на корню. Конечно, мы вмешиваемся, когда например, начинают обсуждать политику. Но еще ни разу не приходилось никого удалять из чата.

Еще бывало такое, когда некоторые участники, особенно специалисты по развитию бизнеса — биздевы, например, злоупотребяли нашими нетворкинговыми механиками и «вхолодную» пытались продать свои услуги. «Холодные» продажи у нас запрещены.

— У нас есть нетворкинговая база всех наших резидентов, поэтому они могут друг другу писать, приглашать на кофе и так далее, но если просто «вхолодную» предлагать свои услуги, ничего хорошего не получится. В какой-то момент у нас было очень много таких жалоб от других участников.

— А с какими еще жалобами от резидентов сталкивались?

Выйти из операционки

— У вас есть свое приложение. Сколько потратили на разработку?

— Порядка 1 млн руб. В будущем мы планируем сделать дополнительный сервис в формате бизнес-тиндера.

— Telegram mini app у нас в связке с чат-ботом, который работает как точка входа в клуб. Еще одна инициатива, которая помогает нашим резидентам влиться в комьюнити — бадди-программа, в рамках которой 10 опытных участников клуба онбордят новичков в течение их первых трех месяцев в комьюнити.

На самом деле, качественный онбординг — реальная проблема. Чтобы человек не только пришел в комьюнити, но и остался в нем надолго, важно доказать ему ценность. На старте проекта у нас был комьюнити-менеджер, которая вручную отправляла сообщения и рассказывала о разных возможностях, а потом, когда система разрослась, это делать стало просто невозможно. Еще нескольких комьюнити-менеджеров нанимать было экономически нецелесообразно, поэтому мы процесс автоматизировали, сделали рассылки от бота в телеграме и на email.

— Сколько у вас человек в команде?

— В команде 6 человек. В российском чаптере четыре человека, а в казахстанском — два. Я сейчас вовлечена в операционную деятельность как управляющий партнер, но в основном вся операционка завязана на генеральном продюсере экосистемы, она отвечает и за продуктовую линейку, и за развитие сервисов.

— Кажется, что выйти из операционки — это мечта любого предпринимателя. Как вам удалось сделать команду полностью автономной?

— На самом деле, это ежедневная системная работа. Еще полтора года назад мы попробовали выйти из операционки, но поняли, что мы еще незрелые. Мне кажется, что три года — это жизненный цикл любого продукта, то есть этого времени достаточно для того, чтобы создать его с нуля и довести до автономного состояния. Так и получилось.

Многие форматы взаимодействия с клиентами у нас уже были отработаны, потому что перекочевали из NewBiz. Оставалось просто расставить грамотных специалистов на позиции, обучить их, шаблонизировать процессы.

В этом нам помог искусственный интеллект. Сейчас команда работает с разными нейросетями, штормит вместе с ними контент-планы. Мы прямо просим сотрудников не приходить к нам с идеями и решениями, пока они не обсудят это с ИИ.

— Каким видите комьюнити через 5 лет?

— Прежде всего, горизонтальное расширение продуктов. Сейчас мы готовимся к официальному запуску Marcom Space. Это электронная библиотека записанных выступлений из нашего лектория, Netflix для маркетологов. Мне кажется, это позволит привлечить аудиторию из middle-сегмента. В ближайшее время мы выложим его в формате MVP. Как и при запуске Marcom Club, мы не хотим инвестировать в это больше 200–250 тыс. руб, думаю, уложимся. Пока мы потратили около 50 тыс.

— Думаете освоить еще новые рынки?

— Да, мы рассматриваем страны БРИКС, например. Планируем выйти на рынок Индии в 2026 году.