• Usd 68.89
  • Eur 78.52

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

advertising@incrussia.ru

Журнал

«Если стыдиться ориентации, люди увидят слабое место и будут пользоваться». Монологи ЛГБТ-предпринимателей о гомофобии, «гей-лобби» и выходе из шкафа

«Если стыдиться ориентации, люди увидят слабое место и будут пользоваться». Монологи ЛГБТ-предпринимателей о гомофобии, «гей-лобби» и выходе из шкафа

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

ПРИДУМАТЬ 27 декабря 2019

«Периодика»: как заработать 70 млн рублей на фотоальбомах для хипстеров и вязальщиц с командой из 6 человек

Фото

Андрей Рапуто

ПРИДУМАТЬ 27 декабря 2019

«Периодика»: как заработать 70 млн рублей на фотоальбомах для хипстеров и вязальщиц с командой из 6 человек

Фото

Андрей Рапуто

В 2015 году венчурный фонд Impulse Ventures искал ответственного и увлеченного CEO для запуска технологического стартапа в России на стыке полиграфии и фотографии. Москвичка Варя Веденеева идеально подходила на эту должность: ее первый бизнес был связан с фотографией, а в качестве хобби она печатала собственные блокноты. После нескольких встреч в том же году родился проект по изготовлению фотокниг «Периодика». С тех пор команда — сейчас их 6 человек — выполнила 72 тыс. заказов (в продуктовой линейке есть также открытки, календари и наборы снимков). Выручка компании в этом году приблизилась к 70 млн руб. Варвара Веденеева рассказала Inc., как участие в маркетах помогло ей пересмотреть свое представление о клиентах, зачем проводит репетицию Нового года в августе и что помогло ей избавиться от злобных отзывов в интернете.

Перед Новым годом в компании «Периодика» Вари Веденеевой всегда аврал. Фотоальбомы, которые они продают — популярный подарок и справиться с резким скачком спроса не так-то легко. Однажды из-за сбоя в системе Варе пришлось буквально лично развозить заказы. Поэтому теперь, чтобы отрепетировать все возможные проблемы и проверить все узкие места, команда устраивает себе «искусственный Новый год» в конце лета — провоцирует аналогочиное предпраздничному резкое повышение спроса за счет скидок.

Удачное знакомство

«Периодика» — второй предпринимательский проект москвички Варвары Веденеевой. Уволившись с позиции креативного директора из интернет-магазина женской одежды Trends Brands, в 2013 году она вместе с бывшей коллегой открыла B2B продакшн-агентство Picls. Бизнес-идея казалась перспективной: создавать фотоконтент для ретейла, e-commerce и лайфстайл-проектов. Однако бизнес двигался в сторону бутикового агентства, а Варе хотелось большего масштаба и технологичности и через 2 года она вышла из проекта.

В бизнес по печати фотокниг Варвара пришла случайно. Еще работая в Picls, она в качестве хобби печатала блокноты для себя и дарила их друзьям. Один из них как-то в разговоре обмолвился, что фонд Impulse Ventures хочет запустить в России стартап по печати фотокниг, но пока не нашел человека, готового возглавить такой проект.

— Это был проект на стыке всего, что мне интересно: фотография, полиграфия и мобильное приложение, — рассказывает Веденеева. — А я всегда называла себя «канцелярской душонкой», поскольку очень люблю качественную полиграфию.

Кроме «Периодики» Варя ведет еще один собственный проект — #365done — бесплатный конструктор чек-листов и магазин еженедельников. К нему она относится как к хобби.

Весной 2015 года предпринимательница провела несколько встреч с представителями фонда, харизматично выступила и убедила их, что именно она — идеальный руководитель нового проекта. Спустя 5 месяцев появилось ООО «Периодика Пресс», в котором Веденеева получила долю с возможностью ежегодного увеличения при условии выполнения KPI (сейчас она выросла, но точный размер доли Веденеева не называет).

Всего в компанию было вложено $200 тыс. Треть этой суммы ушла на разработку мобильного приложения. Его первую версию вскоре выложили в AppStore, после чего приступили к определению пользовательских сценариев, устранению багов и выстраиванию операционного процесса.


«Периодика» в цифрах:

Источник: данные компании


$200 тыс.

первоначальные инвестиции


72 тыс.

заказов выполнила компания за 4 года


6

сотрудников в команде


8 млн

руб. — выручка за 2016 год


70 млн 

руб. — планируемая выручка за 2019 год


2,9 тыс.

руб. — средний чек в 2019 году

Без «гирь», но с «косяками»

Компания «Периодика» задумывалась как технологический стартап — поэтому непосредственно печать и доставку сразу отдали на аутсорс. «У нас два главных партнера, а я сижу будто в рубке и отвечаю за программное обеспечение — чтобы все работало идеально и было удобно для пользователей», — смеется Варвара.

Оформленный на сайте или в приложении заказ вместе с соответствующей документацией моментально поступает в админки «Периодики» и ее аутсорсеров. При этом типография получает файлы, уже прошедшие автоматическую предпечатную обработку, — это позволяет сократить срок выполнения услуги до рекордных трех дней (2 дня на печать и 1 день на доставку). «Мы четко подгадали, когда и в каком виде нужно сдать заказ в печать с учетом всех технологических особенностей. Мало кто способен доставить такой продукт уже на третий день», — говорит Веденеева.

За 4 года работы «Периодика» сменила 4 типографии и 2 службы доставки. Варвара признается, что из-за высоких требований (наличие определенного ПО, месторасположение, соблюдение сроков) не все поставщики услуг готовы работать с ее компанией. Но об открытии своей типографии или запуске собственной службы доставки в «Периодике» даже не задумывались.

— Это нерентабельно, — уверена Веденеева. — Необходимо помещение с определенной температурой, дорогостоящее оборудование и специалисты, которые могут правильно его обслуживать и содержать. Поэтому выгоднее отдать эти процессы на аутсорс — компаниям, которые профи в своем деле. Любое оборудование — это в нашем случае гиря на ноге.

Случалось, что подрядчики серьезно подводили компанию. Однажды «Периодика» получила несколько десятков негативных отзывов на маленькую фотокнигу — она расклеилась сразу после доставки клиентам. Типография признала вину (произошел сбой в работе клеевой машины) и согласилась перепечатать за свой счет заказы за весь месяц. Другой «косяк» пришлось разгребать самостоятельно. В 2017 году служба доставки сообщила, что не успеет доставить 300 заказов до Нового года. «Мне ничего не оставалось делать, как поехать на склад, забрать все заказы и самой на такси развозить по адресам 30 и 31 декабря», — вспоминает Веденеева.

На маркет — за «хотелками»

Изначально в «Периодике» считали ядром своей целевой аудитории хипстеров. Варя видела в качестве своих клиентов своих приятелей: «Когда мы начинали, я ориентировалась на людей, которые снимают на телефон, обрабатывают фотографии и хотят быстро и удобно оформлять заказы.». Но спустя год выяснилось, что это лишь малая часть: по словам Варвары, ее клиенты — скорее зрелые люди, для которых важны тактильность, детали, качество и «эмоциональная составляющая продукта» («чтобы он был sustainable»). В результате компании пришлось многое поменять в контенте, стратегии продвижения и сценарии оформления заказа.

Понять своего клиента помогло участие в маркете «Пикник “Афиши”», фестивале журнала Veter и локальном маркете, посвященный вязанию. Про последний Варваре рассказала ее подруга, Инна Прохорова, основательница бренда «Радуга грез». «Я поняла, что очень многое упускаю и сужаю нашу аудиторию. Я стала мыслить шире», — вспоминает Варвара. На маркетах команда «Периодики» выставляла готовые продукты и наблюдала за реакцией людей.

— Для диджитал-бизнеса такое живое общение просто необходимо, — считает Веденеева. — Ты можешь долго анализировать воронку и смотреть, где кто отваливается, но не поймешь почему. В онлайне люди этого не напишут, а на маркетах они открыто делятся своими «хотелками» и говорят, что их не устраивает в процессе оформления заказа.

По словам Варвары, очень важно построить связку: получение обратной связи от клиентов — гипотеза — проверка гипотезы — обновление функционала. Например, она выяснила, что аудитория старше 60 лет из описания на сайте не понимала, что в стоимость фотокниги включены и сама книга, и печать фотографий. Общение помогло ей решить и проблему негативных отзывов в AppStore.

— Заказ не доставили вовремя — и клиент на негативе пишет злобный отзыв, но это не релевантная реакция, поскольку не относится к самому продукту, — рассуждает Веденеева. — При этом сам отзыв в App Store отображается только через сутки — у нас даже нет возможности как-то решить проблему.

Команда «Периодики» придумала, как обойти этот момент. Как только клиент получает заказ, ему на почту приходит письмо с обратной связью. При выборе 5 звезд он сразу переходит на страницу AppStore, где ему предлагают написать отзыв. Если же оценка клиента ниже, его перенаправляют на форму обратной связи. После этого с заказчиком связывается менеджер по работе с клиентами и предлагает варианты решения проблемы. Варя признается, что подобную оперативную реакцию клиенты очень ценят.



Глеб Ширяев,

директор по маркетингу и электронной торговле, FotoПроект


— Внимательно наблюдаем за развитием «Периодики» и можем отметить ее сфокусированность: они предлагают клиентам очень ограниченные варианты выполнения фотокниги. То есть заказчик скован в выборе бумаги и дизайне обложки. С другой стороны, это позволяет «Периодике» не распыляться. Также из преимуществ можно отметить их умение углубленно работать со своей аудиторией — они не гонятся за охватами, а работают очень персонально.

Недостатки вытекают из преимуществ: книги невозможно кастомизировать, у фоторедактора ограниченное число инструментов. «Периодика» использует офсетный метод печати, но цена ее продукта выше, чем у тех, кто применяет печать на фотобумаге.

По нашим оценкам, рынок фотокниг сейчас растет на уровне 30% в год. Этот формат успешно замещает традиционную печать фотографий, спрос на которую стагнирует.

Имитация праздников

Веденеева называет себя «бережливым СЕО». «Получив инвестиции один раз, я старалась экономно и с умом подходить к тратам — в первую очередь, не сливать всё на маркетинг и не раздувать штат», — говорит она.

«Периодика» отказалась от контекстной рекламы, поскольку считает, что ее потенциальный клиент уже знаком с фотокнигами, но ищет продукт, который удовлетворит его эстетические потребности.

— Мне кажется, человек, который набирает в Google «фотокнига оформить», скорее всего, впервые столкнулся с такой потребностью. Он наверняка пойдет туда, где дешевле, даже если у компании будут «топорными» и сайт, и продукт, — поясняет Варвара.

В «Периодике» уверены, что для подобных лайфстайл-продуктов очень важна визуальная составляющая. Поэтому из всех социальных сетей компания предпочитает использовать Instagram, а из рекламных инструментов — контентный маркетинг, таргетированную рекламу и работу с блогерами. И если за контент отвечает сотрудник в штате, то за рекламу — небольшие узкопрофильные агентства на аутсорсе с релевантным опытом работы. Например, Варвара привлекает аналитиков, которые раньше сотрудничали с магазином мужской одежды FOTT и умеют искать нужную аудиторию. «Это филигранная работа со всеми когортами. Намного эффективнее отдать такую работу на аутсорс, чем нанимать многопрофильного человека в штат», — считает Веденеева.

В целом, «Периодика» тратит 10% от выручки на диджитал-рекламу и 5% — на работу с блогерами. В ноябре-декабре из-за праздников рекламный бюджет возрастает до 20% — многие заказывают фотокниги в подарок.

Варвара категорически против стимулирования продаж с помощью акций и скидок. «Во-первых, у меня нет возможности снижать цену на 50-80% из-за высокой себестоимости продукта. А во-вторых, это психологически неприятно — мне, как клиенту, не хочется чувствовать себя обманутой всё оставшееся время», — поясняет она.

Впрочем, одну акцию «Периодика» всё же устраивает. В августе и сентябре она предлагает клиентам вторую фотокнигу в подарок. Таким образом компания увеличивает нагрузку на типографию (во время акции число заказов увеличивается в 2—3 раза), чтобы выявить узкие места до наступления высокого сезона. «Мы специально удваиваем нагрузку на нас и на подрядчиков, тем самым имитируя декабрьские деньки. Это позволяет подготовиться к праздничному ажиотажу», — признается Веденеева.

Мне хочется охватить все области, где людям нужно иметь в виде материального объекта то, чем мы привыкли пользоваться в гаджетах.

Без блесток и мультиков

Изначально «Периодика» предложила клиентам 3 услуги: маленькую фотокнигу, открытки и печатные снимки. Затем продуктовая линейка расширялась и изменялась. В целом, за 4 года своей работы компания запустила около 20 продуктов, но многие в итоге оказались невостребованными российской аудиторией (например, популярные в США открытки в России используют гораздо реже). А от некоторых пришлось отказаться из-за технологических особенностей. Например, типография не могла качественно и в срок сделать маленькие фотокниги (из-за особенностей клеевой машины) и наборы снимков (на производстве отдел фасовки их путал и терял). Недавно, говорит Варя, снимки и открытки получилось вернуть — производство приобрело новое оборудование.

Сегодня у «Периодики» 9 продуктов. Большая часть из них — фотокниги в мягкой, твердой и тканевой обложке на 40 и 80 страниц (от 1,79 тыс. руб. до 4,49 тыс. руб.).

По словам Варвары, полиграфический бизнес не отличается высокой гибкостью. Чтобы запустить в производство какой-то новый нестандартный продукт, ей приходилось погружаться в технологический процесс и придумывать решения вместе с подрядчиком.

— Иногда я сама склеивала фотокниги из разных блокнотов и книг, которые привозила из путешествий, что-то рисовала от руки и приходила к подрядчику с этой задумкой. Практически всегда в типографии закатывали глаза и говорили, что так не принято либо это невозможно сделать, — вспоминает СЕО «Периодики».

Как-то Веденеева заметила, что клиенты часто заказывают фотокниги, состоящие только из детских фотографий. Тогда ей пришла идея охватить сегмент аудитории с детьми новыми продуктами под отдельным брендом.

— К сожалению, в этой нише очень много безвкусицы: блестки, принцессы и другие мультяшные персонажи, хотя детский альбом предназначен для заполнения родителями, а не детьми, — говорит Варвара. — Представьте, вам 30 лет, у вас высшее образование и высокий статус в обществе, а вас просят заполнить альбом с блестками! Поэтому мне и захотелось сделать достойный продукт без сахарности, которая свойственна детскому сегменту.

Чтобы реализовать свою идею, Веденеева в марте 2019 года наняла бренд-менеджера. Вместе с ней она съездила на крупную выставку детских товаров Playtime Paris в Париже и заказала образцы похожих продуктов со всего мира. Новый бренд получил название «Детская» (хотя, по признанию Варвары, никому из ее знакомых с детьми нейминг не понравился). А первым продуктом в линейке стала «Детская книга» — с ее помощью родители могут хранить воспоминания (фотографии, факты, истории, рисунки), связанные с первым годом жизни их ребенка.

— Опираясь на собственный вкус и опыт, мы сделали компиляцию всего самого классного, что увидели, и адаптировали это под российское восприятие, — рассказывает Веденеева. — Например, когда я ездила на ретрит в Германию, в анкете был вопрос о том, как моя мама узнала о беременности и как на это отреагировали родственники. Мне показалось это очень интересным — поэтому такой вопрос я также включила в книгу.

Сегодня в линейке бренда «Детская» 3 продукта: детская книга (4,99 тыс. руб.), набор из 30 фотографий на самоклеящейся основе (990 руб.) и дневник беременности (1,99 тыс. руб.). Четвертый продукт — фотокнигу — планируют запустить в первом квартале 2020 года. На запуск бренда и производство первой партии ушло 1,2 млн руб. В сентябре продали 86 книг, в октябре — 114 книг. С июня по декабрь 2019 года выручка составила 2,6 млн руб.

— Пока мы продаем готовые напечатанные продукты, а их не так просто масштабировать. На них мы не зарабатываем — это скорее имиджевый момент. До конца первого квартала 2020 года — и проект станет еще более прибыльным и масштабируемым, — уверена СЕО «Периодики».

Для диджитал-бизнеса живое общение просто необходимо. Ты можешь долго анализировать воронку и смотреть, где кто отваливается, но не поймешь почему.

Всё в печать

Выручка «Периодики» за прошлый год составила 65 млн руб. По оценкам Веденеевой, в 2019 году эта цифра приблизится уже к 70 млн. Размер прибыли она не раскрывает — объясняет это тем, что все заработанные деньги идут на запуск новых продуктов и направлений.

Сегодня в команде проекта 3 штатных сотрудника (остальные работают на фрилансе). По мнению Варвары, этим небольшим составом компания сможет справиться даже с троекратным увеличением числа заказов.

В планах «Периодики» — открытие суббрендов, которые будут охватывать какую-то одну область жизни. «Мне хочется охватить все области, где людям нужно иметь в виде материального объекта то, чем мы привыкли пользоваться в гаджетах. Digital-хранение подходит не для всех сфер», — делится Веденеева. Кроме проекта «Детская», в 2020 году компания намерена запустить еще 2 новых направления. Одно из них — B2B — позволит малому бизнесу печатать фотоальбомы, книги или годовые отчеты небольшими тиражами. По подсчетам Варвары, на запуск этого направления потребуется 1 млн руб.

Еще одно планируемое направление — запуск нового бренда в Европе (где именно — в компании пока не уточняют), на что потребуется еще 3—4 млн руб. «Посмотрев образцы на международной выставке в Германии, я поняла что нам есть, что предложить», — рассказывает Веденеева. При этом в Европе, по ее словам, проще с логистикой, а средний чек выше.

Несмотря на высокую конкуренцию, СЕО «Периодики» не боится копирования. По ее словам, уже несколько подобных компаний открылись, но через год вынуждены были свернуться.

— Мало просто взять и скопировать — важно знать технологические нюансы, правильно выстроить цепочку заказа, настроить рекламу. Уникальность нашего продукта — в сроках и удобстве заказа, а это не так уж легко повторить, — резюмирует Варвара Веденеева.

Ошибки Вари Веденеевой

1. Начали с мобильного приложения

Для запуска достаточно сделать beta-продукт на чем угодно. Мобильная разработка дорогая и долгая, поэтому сейчас я думаю, что стоит сначала запускать сайт.

2. Почти год потратили на создание линейки товаров

Мы слишком много времени потратили на разработку продукции. Сейчас я понимаю, какие товары должны быть. Думаю, что запуститься без опыта с «идеальной матрицей товаров» сложно, но сейчас я могу использовать этот опыт в наших дочерних проектах, например, в «Детской».

3. Много экономила

Я до сих пор боюсь тратить деньги. С одной стороны, это хорошо, я не трачу впустую и не сливаю бюджет, с другой стороны – из-за этого мы не выросли в этом году так, как я изначально планировала.

4. Не просила помощи

Я думаю, что я могу использовать свой социальный капитал намного эффективнее, если начну просить и предлагать первой. Сейчас с этим стало чуть проще, но я продолжаю работать над этим.

5. Не подумала о запасных вариантах

В производственной сфере важно иметь не 1 запасной вариант, а, условно, 10. Нужно заранее согласовать и утвердить все виды бумаг, с которыми мы работаем. Если вдруг с основной бумагой перебои в поставках (а это не редкость), то мы быстро переходим на другую. Я поняла это не сразу и потрепала себе нервы.

6. Не разбиралась в ценах

Я не люблю торговаться. Я люблю платить деньги и считаю, что любая сделка должна быть в формате win-win, но часто это доверие воспринимается, как способ наживы. Поэтому теперь я делаю 3-4 просчета в разных местах, сверяю цены, общаюсь с технологами и разбираюсь в том, из чего формируется себестоимость.