Перед Новым годом в компании «Периодика» Вари Веденеевой всегда аврал. Фотоальбомы, которые они продают — популярный подарок и справиться с резким скачком спроса не так-то легко. Однажды из-за сбоя в системе Варе пришлось буквально лично развозить заказы. Поэтому теперь, чтобы отрепетировать все возможные проблемы и проверить все узкие места, команда устраивает себе «искусственный Новый год» в конце лета — провоцирует аналогочиное предпраздничному резкое повышение спроса за счет скидок.

Удачное знакомство

«Периодика» — второй предпринимательский проект москвички Варвары Веденеевой. Уволившись с позиции креативного директора из интернет-магазина женской одежды Trends Brands, в 2013 году она вместе с бывшей коллегой открыла B2B продакшн-агентство Picls. Бизнес-идея казалась перспективной: создавать фотоконтент для ретейла, e-commerce и лайфстайл-проектов. Однако бизнес двигался в сторону бутикового агентства, а Варе хотелось большего масштаба и технологичности и через 2 года она вышла из проекта.

В бизнес по печати фотокниг Варвара пришла случайно. Еще работая в Picls, она в качестве хобби печатала блокноты для себя и дарила их друзьям. Один из них как-то в разговоре обмолвился, что фонд Impulse Ventures хочет запустить в России стартап по печати фотокниг, но пока не нашел человека, готового возглавить такой проект.

— Это был проект на стыке всего, что мне интересно: фотография, полиграфия и мобильное приложение, — рассказывает Веденеева. — А я всегда называла себя «канцелярской душонкой», поскольку очень люблю качественную полиграфию.

Кроме «Периодики» Варя ведет еще один собственный проект — #365done — бесплатный конструктор чек-листов и магазин еженедельников. К нему она относится как к хобби.

Весной 2015 года предпринимательница провела несколько встреч с представителями фонда, харизматично выступила и убедила их, что именно она — идеальный руководитель нового проекта. Спустя 5 месяцев появилось ООО «Периодика Пресс», в котором Веденеева получила долю с возможностью ежегодного увеличения при условии выполнения KPI (сейчас она выросла, но точный размер доли Веденеева не называет).

Всего в компанию было вложено $200 тыс. Треть этой суммы ушла на разработку мобильного приложения. Его первую версию вскоре выложили в AppStore, после чего приступили к определению пользовательских сценариев, устранению багов и выстраиванию операционного процесса.

Без «гирь», но с «косяками»

Компания «Периодика» задумывалась как технологический стартап — поэтому непосредственно печать и доставку сразу отдали на аутсорс. «У нас два главных партнера, а я сижу будто в рубке и отвечаю за программное обеспечение — чтобы все работало идеально и было удобно для пользователей», — смеется Варвара.

Оформленный на сайте или в приложении заказ вместе с соответствующей документацией моментально поступает в админки «Периодики» и ее аутсорсеров. При этом типография получает файлы, уже прошедшие автоматическую предпечатную обработку, — это позволяет сократить срок выполнения услуги до рекордных трех дней (2 дня на печать и 1 день на доставку). «Мы четко подгадали, когда и в каком виде нужно сдать заказ в печать с учетом всех технологических особенностей. Мало кто способен доставить такой продукт уже на третий день», — говорит Веденеева.

За 4 года работы «Периодика» сменила 4 типографии и 2 службы доставки. Варвара признается, что из-за высоких требований (наличие определенного ПО, месторасположение, соблюдение сроков) не все поставщики услуг готовы работать с ее компанией. Но об открытии своей типографии или запуске собственной службы доставки в «Периодике» даже не задумывались.

— Это нерентабельно, — уверена Веденеева. — Необходимо помещение с определенной температурой, дорогостоящее оборудование и специалисты, которые могут правильно его обслуживать и содержать. Поэтому выгоднее отдать эти процессы на аутсорс — компаниям, которые профи в своем деле. Любое оборудование — это в нашем случае гиря на ноге.

Случалось, что подрядчики серьезно подводили компанию. Однажды «Периодика» получила несколько десятков негативных отзывов на маленькую фотокнигу — она расклеилась сразу после доставки клиентам. Типография признала вину (произошел сбой в работе клеевой машины) и согласилась перепечатать за свой счет заказы за весь месяц. Другой «косяк» пришлось разгребать самостоятельно. В 2017 году служба доставки сообщила, что не успеет доставить 300 заказов до Нового года. «Мне ничего не оставалось делать, как поехать на склад, забрать все заказы и самой на такси развозить по адресам 30 и 31 декабря», — вспоминает Веденеева.

На маркет — за «хотелками»

Изначально в «Периодике» считали ядром своей целевой аудитории хипстеров. Варя видела в качестве своих клиентов своих приятелей: «Когда мы начинали, я ориентировалась на людей, которые снимают на телефон, обрабатывают фотографии и хотят быстро и удобно оформлять заказы.». Но спустя год выяснилось, что это лишь малая часть: по словам Варвары, ее клиенты — скорее зрелые люди, для которых важны тактильность, детали, качество и «эмоциональная составляющая продукта» («чтобы он был sustainable»). В результате компании пришлось многое поменять в контенте, стратегии продвижения и сценарии оформления заказа.

Понять своего клиента помогло участие в маркете «Пикник “Афиши”», фестивале журнала Veter и локальном маркете, посвященный вязанию. Про последний Варваре рассказала ее подруга, Инна Прохорова, основательница бренда «Радуга грез». «Я поняла, что очень многое упускаю и сужаю нашу аудиторию. Я стала мыслить шире», — вспоминает Варвара. На маркетах команда «Периодики» выставляла готовые продукты и наблюдала за реакцией людей.

— Для диджитал-бизнеса такое живое общение просто необходимо, — считает Веденеева. — Ты можешь долго анализировать воронку и смотреть, где кто отваливается, но не поймешь почему. В онлайне люди этого не напишут, а на маркетах они открыто делятся своими «хотелками» и говорят, что их не устраивает в процессе оформления заказа.

По словам Варвары, очень важно построить связку: получение обратной связи от клиентов — гипотеза — проверка гипотезы — обновление функционала. Например, она выяснила, что аудитория старше 60 лет из описания на сайте не понимала, что в стоимость фотокниги включены и сама книга, и печать фотографий. Общение помогло ей решить и проблему негативных отзывов в AppStore.

— Заказ не доставили вовремя — и клиент на негативе пишет злобный отзыв, но это не релевантная реакция, поскольку не относится к самому продукту, — рассуждает Веденеева. — При этом сам отзыв в App Store отображается только через сутки — у нас даже нет возможности как-то решить проблему.

Команда «Периодики» придумала, как обойти этот момент. Как только клиент получает заказ, ему на почту приходит письмо с обратной связью. При выборе 5 звезд он сразу переходит на страницу AppStore, где ему предлагают написать отзыв. Если же оценка клиента ниже, его перенаправляют на форму обратной связи. После этого с заказчиком связывается менеджер по работе с клиентами и предлагает варианты решения проблемы. Варя признается, что подобную оперативную реакцию клиенты очень ценят.

— Внимательно наблюдаем за развитием «Периодики» и можем отметить ее сфокусированность: они предлагают клиентам очень ограниченные варианты выполнения фотокниги. То есть заказчик скован в выборе бумаги и дизайне обложки. С другой стороны, это позволяет «Периодике» не распыляться. Также из преимуществ можно отметить их умение углубленно работать со своей аудиторией — они не гонятся за охватами, а работают очень персонально.

Недостатки вытекают из преимуществ: книги невозможно кастомизировать, у фоторедактора ограниченное число инструментов. «Периодика» использует офсетный метод печати, но цена ее продукта выше, чем у тех, кто применяет печать на фотобумаге.

По нашим оценкам, рынок фотокниг сейчас растет на уровне 30% в год. Этот формат успешно замещает традиционную печать фотографий, спрос на которую стагнирует.

Имитация праздников

Веденеева называет себя «бережливым СЕО». «Получив инвестиции один раз, я старалась экономно и с умом подходить к тратам — в первую очередь, не сливать всё на маркетинг и не раздувать штат», — говорит она.

«Периодика» отказалась от контекстной рекламы, поскольку считает, что ее потенциальный клиент уже знаком с фотокнигами, но ищет продукт, который удовлетворит его эстетические потребности.

— Мне кажется, человек, который набирает в Google «фотокнига оформить», скорее всего, впервые столкнулся с такой потребностью. Он наверняка пойдет туда, где дешевле, даже если у компании будут «топорными» и сайт, и продукт, — поясняет Варвара.

В «Периодике» уверены, что для подобных лайфстайл-продуктов очень важна визуальная составляющая. Поэтому из всех социальных сетей компания предпочитает использовать Instagram, а из рекламных инструментов — контентный маркетинг, таргетированную рекламу и работу с блогерами. И если за контент отвечает сотрудник в штате, то за рекламу — небольшие узкопрофильные агентства на аутсорсе с релевантным опытом работы. Например, Варвара привлекает аналитиков, которые раньше сотрудничали с магазином мужской одежды FOTT и умеют искать нужную аудиторию. «Это филигранная работа со всеми когортами. Намного эффективнее отдать такую работу на аутсорс, чем нанимать многопрофильного человека в штат», — считает Веденеева.

В целом, «Периодика» тратит 10% от выручки на диджитал-рекламу и 5% — на работу с блогерами. В ноябре-декабре из-за праздников рекламный бюджет возрастает до 20% — многие заказывают фотокниги в подарок.

Варвара категорически против стимулирования продаж с помощью акций и скидок. «Во-первых, у меня нет возможности снижать цену на 50-80% из-за высокой себестоимости продукта. А во-вторых, это психологически неприятно — мне, как клиенту, не хочется чувствовать себя обманутой всё оставшееся время», — поясняет она.

Впрочем, одну акцию «Периодика» всё же устраивает. В августе и сентябре она предлагает клиентам вторую фотокнигу в подарок. Таким образом компания увеличивает нагрузку на типографию (во время акции число заказов увеличивается в 2—3 раза), чтобы выявить узкие места до наступления высокого сезона. «Мы специально удваиваем нагрузку на нас и на подрядчиков, тем самым имитируя декабрьские деньки. Это позволяет подготовиться к праздничному ажиотажу», — признается Веденеева.

---

Читать также

No Kidding Press. Как зарабатывает издательство, выпускающее только феминистские книги

---

Всё в печать

Выручка «Периодики» за прошлый год составила 65 млн руб. По оценкам Веденеевой, в 2019 году эта цифра приблизится уже к 70 млн. Размер прибыли она не раскрывает — объясняет это тем, что все заработанные деньги идут на запуск новых продуктов и направлений.

Сегодня в команде проекта 3 штатных сотрудника (остальные работают на фрилансе). По мнению Варвары, этим небольшим составом компания сможет справиться даже с троекратным увеличением числа заказов.

В планах «Периодики» — открытие суббрендов, которые будут охватывать какую-то одну область жизни. «Мне хочется охватить все области, где людям нужно иметь в виде материального объекта то, чем мы привыкли пользоваться в гаджетах. Digital-хранение подходит не для всех сфер», — делится Веденеева. Кроме проекта «Детская», в 2020 году компания намерена запустить еще 2 новых направления. Одно из них — B2B — позволит малому бизнесу печатать фотоальбомы, книги или годовые отчеты небольшими тиражами. По подсчетам Варвары, на запуск этого направления потребуется 1 млн руб.

Еще одно планируемое направление — запуск нового бренда в Европе (где именно — в компании пока не уточняют), на что потребуется еще 3—4 млн руб. «Посмотрев образцы на международной выставке в Германии, я поняла что нам есть, что предложить», — рассказывает Веденеева. При этом в Европе, по ее словам, проще с логистикой, а средний чек выше.

Несмотря на высокую конкуренцию, СЕО «Периодики» не боится копирования. По ее словам, уже несколько подобных компаний открылись, но через год вынуждены были свернуться.

— Мало просто взять и скопировать — важно знать технологические нюансы, правильно выстроить цепочку заказа, настроить рекламу. Уникальность нашего продукта — в сроках и удобстве заказа, а это не так уж легко повторить, — резюмирует Варвара Веденеева.