«Прогулка в темноте»: как менеджеры «Сбербанка» и «Сколково» построили бизнес на экскурсиях в мир слепых
«Прогулка в темноте» открылась в Москве в апреле 2016 года. Из шести комнат в анфиладе пять полностью лишены света: здесь посетителей учат ориентироваться по звуку, вкусу и запаху незрячие гиды. Помещения экспозиции имитируют квартиру, улицу, магазин, бар и музей. В «квартире» надо на ощупь распознать предметы обстановки, «на улице» — вслепую перейти дорогу, в «магазине» — угадать по форме и запаху фрукты и специи, в «баре» — определить напитки на вкус. Труднее всего распознать в темноте копии и макеты знаменитых статуй и памятников архитектуры (например, Венеру Милосскую или Эйфелеву башню).
Резкое погружение в темноту действует на зрячего человека гораздо сильнее, чем многие думают. Некоторые нервничают и отказываются продолжать экскурсию. Гиды помогают посетителям справиться с паникой.
— Сначала мы хотели сделать упор на развлекательной стороне, необычных ощущениях для посетителей. Нам казалось, что социальная направленность, ассоциации с жизнью незрячих оттолкнут публику. Но именно эта сторона производит наибольшее впечатление на людей, — рассказывает Елена Стахеева, генеральный директор и сооснователь «Прогулки в темноте».
«Невидимая выставка»
Прообразом интерактивной экспозиции была «Невидимая выставка» в Будапеште — социальный проект, созданный незрячими, чтобы их лучше понимали окружающие, рассказывает другой сооснователь «Прогулки в темноте», Максим Крутько. Он посетил «Невидимую выставку» три года назад и решил организовать в Москве нечто похожее. В то время Максим работал в Sberbank CIB и обсуждал с тремя своими друзьями — Еленой Стахеевой, Дмитрием Смирновым и Виталием Володиным — варианты совместного бизнеса.
— Поначалу идея вызвала сомнения, — вспоминает Крутько. — В Будапеште эта выставка считается одной из главных туристических достопримечательностей города, но мы не были уверены, что такой проект будет иметь коммерческий успех в Москве.
Друзья съездили в Будапешт и рискнули адаптировать венгерскую идею для России. В декабре 2014 года они зарегистрировали совместную компанию — ООО «Версаль». Название «Прогулка в темноте» придумали позже.
Партнеры вложили в проект 14 млн рублей личных сбережений. Все они неплохо зарабатывали: Крутько работал в Sberbank CIB, Стахеева — в бизнес-школе «Сколково», а Смирнов и Володин — менеджерами в банке и телекоммуникационной компании соответственно.
Правильное место
Разработка концепции и бизнес-плана, подготовительные работы заняли около года. Долго искали подходящее помещение в людном месте с «праздношатающейся» публикой. Из примерного плана экспозиции следовало, что помещение должно быть площадью около 300 м², но не больше — чтобы не переплачивать за аренду.
Перебрали с десяток площадок — в промзонах, на ВДНХ, в типографии… Но везде были свои минусы: неудачное местоположение, дорогая аренда или несоответствие требованиям техники безопасности. Наконец нашли помещение площадью 319 м² — в ТРЦ «Ривьера», который на тот момент только сдавался в эксплуатацию, и потому аренда была вчетверо ниже средней по рынку.
Дизайн-проект от московской компании, с проектно-сметной и технической документацией, обошелся в 500 тысяч рублей. Помещение представляло собой «коробку» с бетонным полом и обшитыми гипсокартоном стенами, поэтому пришлось также отделать все внутри. На монтажные и отделочные работы ушло около 8 млн рублей. Около 1 млн рублей потратили на противопожарную систему. Экспозиция (мебель, техника, предметы интерьера) обошлась в 3 млн рублей.
4 главные ошибки (по мнению владельцев «Прогулки в темноте»)
1. Заказали разработку сайта фрилансерам. Они сделали сайт не за три месяца и 200 тысяч рублей, как обещали, а за год и 500 тысяч.
2. Не продумали технологию продаж. Поэтому неэффективно потратили деньги на рекламу. Мы не знали, как правильно рекламировать, следовало привлечь внешнего консультанта по этому вопросу.
3. Отказались от услуг PR-специалистов — столкнулись с недобросовестными работниками. Но если не повезло с одним агентством, это не значит, что идея воспользоваться услугами PR-специалистов неудачная.
4. Заплатили за сценарии экскурсий. Это можно было сделать самим, быстро и бесплатно — никто лучше нас не знает наш продукт.
Отзывы также помогли выявить недочеты. К примеру, пришлось заменить яркие лампы на выходе из темной части экспозиции — они резали глаза посетителям. В экспозицию также добавили план обстановки темных комнат, потому что многие хотели узнать, что же там было на самом деле.
Темное дело
Через четыре месяца с начала работы проект вышел на безубыточность.
— Пока прибыль от проекта нестабильна: и 10%, и 25% (по подсчетам Inc., прибыль проекта с мая 2016 года по апрель 2017 составила 2,55 млн рублей), в зависимости от расходов на рекламу и налоги, — говорит Стахеева.
Но основатели проекта считают, что прибыль может вырасти до 40% и более: главное — поток клиентов. По расчетам Крутько, экспозиция способна обслуживать до 10 тысяч человек в месяц. Но ближайшая цель — довести поток до 4–5 тысяч, и тогда вложения окупятся за 2–3 года.
Больше всего денег уходит на аренду (около 25% от общей суммы расходов) и оплату труда (примерно 500 тысяч рублей). Сейчас в штате восемь гидов (получают по 30-35 тысяч рублей в месяц), три администратора, управляющий и генеральный директор.
Реклама — это около 15% расходов.
— Мы пробовали разные форматы: PR-агентство, таргетированную рекламу в соцсетях и SMM, на 2ГИС (использовали скидку как «Открытие года»). Наиболее эффективны афишные сайты и блогеры, — делится Стахеева.
Сейчас «Прогулка в темноте» рекламируется, главным образом, на сайтах KudaGo и KudaMoscow.ru. Место на первой странице KudaGo стоит от 35 тысяч до 60 тысяч рублей в неделю, блогеры обходятся в 30 тысяч рублей в месяц. Положительные отзывы об экспозиции на разных ресурсах размещает PR-сервис.
Основатели проекта рассчитывали на содействие властей. Они просили правительство Москвы разместить рекламу на площадях для продвижения социально значимых проектов бесплатно или с большой скидкой. Но мэрия отказала, поскольку предприятие коммерческое.
Около 500 тысяч рублей потратили на сайт с системой бронирования и оплаты билетов.
— Мы работаем без расписания: люди пришли — и начинается экскурсия. А для билетного сервиса нужен график, чтобы люди могли планировать время. Да и платить комиссию билетным сервисам — до 10% стоимости билета — не хочется, — объясняет Максим.
Собственный билетный сервис позволяет определять индекс лояльности клиентов на основе обратной связи по системе NPS (англ. Net Promoter Score). Благодаря этому, по словам Стахеевой, можно оценить работу каждого гида, выявить недостатки и собрать пожелания. Создание сайта и CRM-системы было главной проблемой основателей.
— Знакомые из «Сколково» рекомендовали айтишников-фрилансеров. Они пообещали все сделать за три месяца, но работа затянулась на год и превратилась в какое-то бесконечное мучение: сайт постоянно падал, разработчики исправляли ошибки медленно и неохотно, приходилось за ними бегать, упрашивать. И заплатить пришлось не 200 тысяч рублей, как мы договаривались, а 500 тысяч рублей, — рассказывает Максим.
По его мнению, связываться с фрилансерами — большая ошибка: не будучи заинтересованы в долгосрочных отношениях с заказчиком, они срывают сроки и меняют договоренности на ходу.
Привлечь клиента
С начала 2017 года «Прогулку в темноте» посещает около 2 тысяч человек в месяц. По словам Крутько, 70% из них приходят целенаправленно, остальные — случайные, из числа посетителей торгового центра.
Увеличить поток посетителей владельцы проекта намерены за счет рекламы, корпоративных мероприятий и сотрудничества с турагентствами. Еще одна точка роста — школьные экскурсии, которые сейчас дают около 10% посетителей, но этот показатель, считает Крутько, можно увеличить до 20%.
— Недавно мы заключили договор о сотрудничестве с турфирмой «На семи холмах», которая за комиссию присылает нам школьные экскурсии, — делится Елена. По ее словам эффект заметен, но пока нестабилен: иногда 50 детей в неделю, а иногда никого.
«Прогулка в темноте» в цифрах
14 млн рублей
вложили основатели в проект
1,5–2 млн рублей
в месяц — выручка проекта
2,55 млн рублей
прибыль проекта с мая 2016 года по апрель 2017, по подсчетам Inc.
8
незрячих гидов работают в проекте
319 м²
площадь помещения «Прогулки в темноте»
1 час
длится экскурсия
2 тысячи человек
посещают экспозицию ежемесячно с начала 2017 года
Основатели «Прогулки в темноте» рассчитывают зарабатывать и на организации тимбилдингов для корпоративных клиентов. Во время новогодних праздников они уже провели несколько таких мероприятий — для «Лаборатории Касперского», LʼOccitane и Johnson & Johnson. По словам Елены, чтобы увеличить поток корпоративных клиентов, нужны контакты с event-агентствами и тренинговыми центрами. Корпоративным клиентам билеты обходятся по 1000 — 1500 руб. с каждого.
К владельцам «Прогулки в темноте» обращались с предложением продать франшизу в Симферополь, Орел, Екатеринбург, Краснодар, Пермь. Но к масштабированию проекта его создатели относятся с большой осторожностью и пока не продают франшизу, поскольку нет уверенности в коммерческом успехе дела. Главное сегодня — наладить работающий бизнес в Москве, уверена Стахеева.
