ПРИДУМАТЬ 17 декабря 2019
«Главная цифра — бабло. Я же адекватный человек».
Тоня Самсонова — о новом сервисе «Яндекс.Кью» и заморозке TheQuestion
Текст
Фото
ДАРЬЯ МАЛЫШЕВА ДЛЯ INC.
ПРИДУМАТЬ 17 декабря 2019
«Главная цифра — бабло. Я же адекватный человек». Тоня Самсонова — о новом сервисе «Яндекс.Кью» и заморозке TheQuestion
Текст
НИКИТА КАМИТДИНОВ
Фото
ДАРЬЯ МАЛЫШЕВА ДЛЯ INC.
В марте 2019 года «Яндекс» купил сервис вопросов и ответов TheQuestion, который запустила бывшая журналистка радиостанции «Эхо Москвы» Тоня Самсонова. К тому моменту интернет-гигант уже около года развивал схожий продукт под названием «Знатоки». Теперь «Яндекс» запускает новый проект на базе предыдущих — «Яндекс.Кью». «Знатоки» и TheQuestion в скором времени заморозят за ненадобностью. По условиям сделки c TheQuestion, Тоня Самсонова вместе с командой перешла работать в «Яндекс» — теперь она руководит запуском «Кью». Она рассказала Inc., зачем «Яндексу» новый сервис, как топ-менеджмент «Яндекса» помогает ей критикой, от которой больно и стыдно, и что нужно медиа, чтобы крепко стоять на ногах в непростую для них эпоху.
«Если мы не внедрим технологии сегодня, то завтра для нас не наступит»
— Что дал «Яндексу» TheQuestion — и наоборот?
— Ценность TheQuestion — в сообществе людей и культуре общения, которая там сложилась. Приходят новые люди и повторяют то, что делали до них, складываются локальные мемы, культура общения передается из поколения в поколение. Мы понимали, что «Яндексу» не интересно покупать медиа, в котором есть ограниченное количество редакторов, способных выпускать ограниченное количество текста, потому что это не масштабируется, а корпорация должна расти. «Яндекс» был заинтересован в покупке сервиса с живым сообществом людей, способным органически расти и расширяться, и сложившейся культурой общения, которую долго строить самому.
В какой-то момент аудитория стала настолько большой, что технологии, которыми мы пользовались в TheQuestion, перестали соответствовать тем задачам, которые мы ставили перед собой. Мы понимали, что не разовьем технологии так быстро, потому что у нас нет такой компетенции, — а строить их долго и дорого. Но технологии необходимы уже завтра — и если мы не внедрим их сегодня, то завтра для нас не наступит. У «Яндекса» эти технологии есть.
— Какие конкретно технологии вы имеете ввиду?
— В первую очередь, это технологии для защиты пользователя от травли, буллинга, накруток и спама. В TheQuestion мы долго справлялись силами модераторов-волонтеров, которых наделяли определенными правами в сервисе. И они могли, просматривая тот контент, который появляется в течение суток, выносить свои вердикты. Но это работает до определенного числа пользователей.
Например, мы никогда не запрещали материться в TheQuestion и теперь не запрещаем использовать мат в «Кью» и «Знатоках». Но мы разрешаем использовать мат только в том случае, когда люди разбирают этимологию слова, его значение, пытаются разобраться… То есть мат разрешен в прикладном смысле.
— ИИ может различить, когда какой мат употребляется?
— Может. А вот человек ошибается. И своими силами мы могли написать простую программку, которая бы вычищала весь мат. Но только с помощью сложных технологий можно обучить алгоритмы различать, когда мы разбираем этимологию слова, а когда мы используем мат, чтобы оскорбить собеседника.
— То есть главное, в чем вам помогли технологии «Яндекса», — это модерация?
— Не только. Модерация — один из примеров использования машинного обучения. Еще машинное обучение позволяет делать и улучшать алгоритмы рекомендаций. В «Яндексе» экспертиза по строительству алгоритмов рекомендаций очень высокая, одна из топовых в мире.
Во-первых, нам нужны рекомендации следующего вида: если вы эксперт, то нам надо очень хорошо понимать, какие вопросы вам стоит задавать. Фактически вся наша технология — это взять вопросы, которые задали люди, взять экспертов и помочь им найти друг друга, чтобы пользователь получил тот ответ, который больше всего ему подходит. Пользователь может быть ребенком, он может находиться в разных жизненных ситуациях, и удовлетворить его информационную потребность, грамотно составив эти пары, — это уже rocket science.
Во-вторых, я хочу, чтобы у человека, который провел с сервисом полчаса, не было ощущения стыда за бездарно потраченное время, когда он закрывал его.
Во-вторых, я хочу, чтобы у человека, который провел с сервисом полчаса, не было ощущения стыда за бездарно потраченное время, когда он закрывал
его.
Людям сегодня часто становится стыдно за то, как они потребляют контент, — убивают время, не давая себе возможности отдохнуть, переключиться или подумать.
— И как это сделать?
— Мой метод такой: когда делаешь продукт, нужно, чтобы были счастливы не все пользователи сразу, а хотя бы один. И когда ты находишь одного счастливого пользователя, то начинаешь его спрашивать: «А что там было? А потом куда Вы перешли?» Ты пытаешься понять, как получился этот успех, и сделать из него массовую историю.
Ну, и третья штуковина очень простая. Она есть у «Википедии» благодаря тому, какое количество людей готовы тратить свои усилия на продукт. Это когда у вас есть связанные ссылки: вы приходите на вопрос «Как варить пельмени?», а там вопросы, как их жарить, размораживать, и т. д. И здесь, опять-таки, у «Яндекса» удивительная экспертиза вокруг русского языка.
— Какие уникальные фичи, которых нет ни у кого, есть в TheQuestion и в «Кью»?
— Я никогда не воображала сравнительные таблицы, чем мы должны отличаться. Честное слово, никогда об этом не задумывалась. Люди разные. Сервисов вопросов и ответов очень много. И даже между русскоязычными сайтами вопросов и ответов разница только в том, что за люди задают вопросы, как они задают вопросы и что им отвечают.
«Мы стали больше ориентироваться на представителей бизнеса»
— Почему новый сервис назвали «Яндекс.Кью»?
— Мы поняли, что это не будет ни TheQuestion, ни «Знатоки», потому что TheQuestion мы любим за сообщество, за то, как люди общаются, а «Знатоков» мы любим за то, что это технологии «Яндекса». А нам-то нужен сервис, в котором есть и технологии «Яндекса», и TheQuestion. Плюс нам надо сделать так, чтобы пользователям «Знатоков» было приятно, потому что это живые люди, которые что-то писали. Мы же не можем им сказать: «Знаете, вы будете теперь TheQuestion называться». И пользователям TheQuestion мы не можем сказать, что они теперь будут называться «Знатоками». Это просто невежливо.
— То есть «Знатоки» и TheQuestion останутся?
— Мы считаем, что «Кью» — это большой апдейт TheQuestion и «Знатоков». Все ответы и вопросы из TheQuestion и «Знатоков» уже переехали в «Кью». Мы думаем, что люди просто уйдут из «Знатоков» и TheQuestion. Сначала можно будет продолжать пользоваться кнопками, какое-то время можно будет писать, потом писать станет нельзя. У нас нет жесткой позиции: «Давайте все заморозим прямо завтра». Но мы думаем, что в течение 2020 года это произойдет.
— Почему вы считаете, что комьюнити TheQuestion согласится перебраться на новую площадку?
— Во-первых, потому что мы знаем активное комьюнити. Кому-то я регулярно пишу письма — они мне отвечают. И мы переедем не в один день: собрали чемоданы и поехали. Мы поняли, что людям, чтобы переехать, надо убедиться, что новый дом лучше, что их пожелания учтены. Большинство людей из активного сообщества TheQuestion получили доступ в закрытую версию «Кью» раньше всех остальных и уже переехали.
Во-вторых, раньше наши авторы страдали без вопросов. Если ты все время видишь однотипные вопросы, которые повторяют друг друга, и не можешь найти в ленте вопрос для себя — ты страдаешь. Когда мы объединились с «Яндексом», вопросов и возможностей фильтровать их и подбирать для экспертов стало больше. Огромное количество экспертов в TheQuestion — это просветители. Для них объединение с «Яндексом» — это когда ты можешь добить до более широкой аудитории.
В-третьих, мы стали еще больше ориентироваться на представителей бизнеса. Если мы даем компаниям возможность делиться знаниями и доступ к аудитории, то у них есть прямой мотив отвечать на вопросы. В TheQuestion мы брали деньги за саму возможность открыть корпоративную страницу и зарабатывали на этом.
Это было очень важно для того, чтобы жить дальше, но мы понимали, что ограничиваем свой рост, делая эту функцию платной. Сервису, нужно больше таких компаний, потому что у них все знания.
И последняя история — раньше мы полагались на помощь модераторов, чтобы справиться с буллингом и травлей, реагировали медленно и выявляли не все случаи. Теперь мы умеем выявлять такие кейсы автоматически, а модераторов просим только помогать нам выносить решения.
— Люди все равно составляют неотъемлемую часть вашего сервиса. Технологии позволяют решить часть проблем, но, кажется, это не главные проблемы. Правдивость ответов все равно определяют люди. Действительно ли технологии «Яндекса» позволяют масштабировать такой сервис, как TheQuestion?
— Все эти управленческие задачки можно решать совершенно по-разному. Можно было решать задачу верификации технологически: пойти в интернет, поискать научные статьи, посмотреть содержание текста и сказать, насколько он противоречит достоверным источникам. И мне кажется, что в развитии продуктов очень важно понимать, какие процессы лучше решать автоматически с помощью машинного обучения и других технологий, а что мы пока хотим делать вручную.
В этом менеджмент и инновация — принимать решения, где люди, а где алгоритмы, и как они между собой сочетаются. Любая алгоритмизация работает только тогда, когда накоплено много предыдущих испытаний. И мое решение: верификацию ответов о жизни и смерти я не отдам никаким алгоритмам, пока не накоплю достаточно вердиктов. Поэтому мы обратились в фонд «Нужна помощь», и его сотрудники теперь находят для нас экспертов, способных верифицировать ответы на вопросы жизни и смерти.
— Эта схема когда-то поменяется?
— Конечно, поменяется все. Автоматизировать можно все, над чем мы готовы работать очень долго и давать человеческие вердикты. Мое представление об алгоритмизации состоит в том, что, если процессы можно наблюдать на очень длинных промежутках, они повторяются регулярно и человеческие вердикты по ним консистентны, эти процессы можно автоматизировать. Но мы не можем начинать с автоматизации.
«Есть задача приносить прибыль»
— Что дает бизнесу «Яндекса» сервис вопросов и ответов?
— С точки зрения бизнеса, это контентный сервис с рекламной моделью монетизации. Пользователь может пойти заплатить кому-нибудь за консультацию или задать вопрос в «Яндексе» и бесплатно получить ответ эксперта. Если я, как сервис, предоставлю ответы высокого качества, то заслужу любовь пользователей. Тогда я могу сказать: «Наш с вами контракт, дорогие пользователи, заключается в том, что мы даем вам бесплатный сервис и, чтобы он рос и развивался, мы зарабатываем на рекламе».
И главное: создавать такую экосистему, чтобы крышей платформы становилась экономика. Такие платформы, как Instagram и Telegram, порождают транзакции внутри себя.
Если это живучая штуковина, если это осмысленная игра, в которую люди готовы играть, тот они в ней смогут зарабатывать, продвигать себя и все придумывать самостоятельно. И наши пользователи уже это делают. Например, частные консультанты стремятся давать качественные ответы и лидогенерят таким образом. Я радуюсь этому, потому что это признак живучести.
— А сама платформа не даст возможности заработать за ответ?
— Я не могу представить сценарий, в котором мы платим за ответы. Потому что тогда возникнут вопросы: «Кому мы платим? За что мы платим? Почему вдруг?» Мне кажется, гораздо важнее дать возможность людям зарабатывать самим.
— И всё-таки: «Кью» для «Яндекса» — это скорее новая классная фича, которая усилит его экосистему, или перед сервисом стоит задача приносить прибыль?
— Конечно, есть задача прибыль приносить. Для чего мы все собрались? Деньги зарабатывать. Но когда «Кью» должен стать прибыльным — по условиям моего контракта, не могу рассказывать.
— Как именно будет реализована рекламная модель?
— У «Яндекса» есть РСЯ (рекламная сеть «Яндекса»), и это суперэффективно: меньше баннерная нагрузка на пользователя, больше денег зарабатываешь. Мы понимаем, что не надо впихивать баннеры во все возможные места. Базовая вещь: сделать так, чтобы пользователю было окей. Потом еще что-нибудь придумаем. Бизнес-моделей — поле непаханое. Но сначала надо убедиться, что первую сделали хорошо.
— Кажется, что проект «Знатоки» получился немножко мертворожденным. Вы не согласны?
— Когда мы пришли в «Яндекс» в марте, сервис «Знатоки» уже работал почти год. И весь бэкенд уже был, просто еще не успели прилипнуть пользователи. И не было понимания, что этим надо заниматься. Потому что технологическая компания: все сначала делали инфраструктуру, всякие сложные рекомендации, — это ровно тот подход, которого у нас не было.
Очень много экспертов пришли в «Знатоки» в 2019 году — они знать не знали, что такое TheQuestion. Потом мы делали встречи пользователей — как им сказать «мертворожденный»? Они-то очень живые. Они рассказывали нам, как находят интересные вопросы и что им нужно. Мы перезнакомили их с пользователями TheQuestion, создали рабочую группу и стали пилить сервис.
Грубо говоря, конечно, никто не стал бы покупать сервис, когда у самого растет быстрее. Зачем «Яндекс» купил TheQuestion? Были какие-то свойства, которые показывали, что вдвоем можно вырасти быстрее.
— То есть вся технологическая начинка «Кью» — от «Знатоков», а всё, что про медиа, — от TheQuestion?
— Да. Только от TheQuestion — не про медиа, а про то, как строить сообщество. В существующем технологическом подходе к контентным сервисам нет знания о том, что такое качественный содержательный текст и что такое полные туфта и кликбейт. Ни на каких графиках, ни на каких приборах никто на это не смотрит. Но так совпало, что у нас команда из медийной индустрии и нам с детского сада говорили, что у текста есть такой параметр, как смысл, что заставляло нас смотреть на него как на основную метрику и делать на него ставку.
И мы не сообщество привнесли, а понимание, что у контентных сервисов есть такой параметр, как смысл. И надо все время про это думать: что нельзя численно сравнивать автора писучего, который пишет 300 текстов, и автора не писучего, который пишет один текст в месяц. Нельзя забыть, кто эти люди и что написано в этих текстах, — надо посмотреть, насколько они содержательны. Это прописная истина, в «Яндексе» ее все понимают, тут очень образованные люди. Но прибора, на котором можно измерить смысл, и методов с ним работать нет. Главное, во что мы верим и что учимся делать, — это учитывать на большом масштабе, что у текстов есть содержательный смысл.
«Сказать „рановато продался“ — это способ инвестора сделать комплимент фаундеру»
— До или во время сделки вам объяснили, зачем «Яндексу» покупать TheQuestion?
— Я была мажоритарным акционером TheQuestion, и я сама пошла на эти переговоры. Это я объясняла «Яндексу», зачем покупать TheQuestion. Когда начались ценовые переговоры, мой интерес был в том, чтобы подороже продать, интерес «Яндекса» — подешевле купить. Поэтому «Яндексу» не надо было объяснять мне, зачем им нужен TheQuestion, — надо было, наоборот, объяснять, почему не нужен.
— То есть инициатива провести эту сделку принадлежит вам?
— Я не отвечаю на этот вопрос. Мне не хочется на этом акцентировать внимание. Нет, я не пришла с инициативой «купите TheQuestion». Не было такого, что акционеры говорят, что нужен экзит, и план на ближайшие полгода — продаться. Это означало бы, что нужно проводить встречи со всеми потенциальными покупателями. Этого не было. Ни со стороны «Яндекса», ни с моей стороны такого не было.
— Ваши инвесторы говорят, что стартап продался рановато.
— Сказать «рановато продался» — это способ инвестора сделать комплимент фаундеру. Потому что могло быть две ситуации. Например, мы считаем, что кто-то делает конкурирующий сервис и мы сдохнем через полгода. Тогда нужно избавляться по любой цене, лишь бы остаться не в убытках и хоть какие-то деньги отбить. А когда Анатолий Карачинский говорит, что «рано продали», я это читаю: «Через год стоило бы намного дороже». Ну, я хотела работать в «Яндексе» и не могла терпеть год. Я понимала, что мы исчерпали все способы вырасти, которые знаем, а хочется дальше. Мне хотелось этой подпитки что ли.
— Это очень крутая история — сделать медиа на русском языке, которое смогло заработать какие-то деньги. Вам не обидно было отдавать его в чужие руки?
— Вы можете себе представить, что я кому-нибудь отдам нашу «кьюшечку» прекрасную? Конечно, у меня полное ощущение, что ею занимаюсь я и моя команда. Конечно же, я хожу на встречи со своими руководителями, где мне рассказывают, что я делаю неправильно относительно тех целей, которые я сама ставлю. И это такая гигантская помощь! Я как предприниматель не выстроила это в своей компании. А в «Яндексе» руководители — это люди с опытом, которые не говорят, что тебе делать, а стараются помочь критикой, пока ты еще не потратил на что-то непродуманное кучу времени. Это такая критика, от которой больно и стыдно, что ты такой вроде умный и взрослый, об этом не подумал.
«Если вы пошли в медиа, займитесь качеством содержания»
— Какие современные медиа вдохновляют вас, с точки зрения бизнеса?
— Давно не думала об этом. Не скажу с точки зрения бизнеса, но очень заметно, что все идет в сторону образовательных проектов. И люди, которые еще 10 лет назад были наемными журналистами, 5 лет назад занимались контент-маркетингом, а потом ушли в антрепризные проекты в области искусства, — сейчас они все в образовании. Не знаю, насколько это длинный тренд, но это так. Возможно объяснение в том, что людям легче заплатить за образовательный контент, чем просто за контент.
Из традиционных медиа я фанат британских таблоидов. Например, безумная газета Mail On Sunday, в ней 158 страниц. Сейчас выборы, там куча компрометирующих фотографий — это такой мир в себе, на них никто не обижается — и колонка премьер-министра, и вся страна читает и обсуждает.
И очень много медиа в современном искусстве. Когда-то мы заметили, что книги Пелевина стали как ежегодный журнал. И мне кажется, что в каком-то смысле выставки современного искусства стали для меня шоу, из которого я узнаю новости. И мне это нравится, потому что я перехожу в режим осмысления новостей раз в год. И в этом смысле non-fiction и искусство с этим прекрасно справляются.
Чего там происходит с мировыми медиа — непонятно. Мы начали с того, что не у всех медиа были сайты, а закончили тем, что никаких медиа нет — теперь все медиа потребляются через платформы. Нам сильно повезло, что мы в активном возрасте застали этот период и можем в это поиграть. И эта моя амбиция — участвовать в изменениях, происходящих в близкой мне индустрии, — держит меня в «Яндексе».
— Что необходимо держать в уме предпринимателю, чтобы заработать на медиа сейчас?
Нужно заниматься содержанием. Продуктом медиа является качество контента. И любые попытки гнаться за охватом, если вы считаете себя содержательным медиа, а не платформой, ничем хорошим не закончатся — вы просто сожжете деньги инвестора.
Потому что никакое медиа никогда не будет соревноваться с платформами — там не будет миллиарда пользователей. Это можно построить, но это не медиа. А если вы пошли в медиа, займитесь качеством содержания.
— Как этот тезис сочетается с вашим удовольствием от британских таблоидов?
— Они же суперчестные ребята. Они тоже про качество содержания. Если на третьей полосе газеты голая женщина, это не значит, что газета плохая. Это просто такой жанр, и быть качественным в этом жанре очень сложно.
— Какая цифра для вас самая главная в проекте?
— Бабло. Я же адекватный человек. Только деньгами можно померить, что ты делаешь что-то качественно.
— А с точки зрения продукта, как его используют люди, что важнее — охват, вовлеченность или что-либо еще?
— Достаточно хотя бы одного человека сделать счастливым. Не важно, какая цифра. Важно, есть ли качественные изменения. После того как сделал счастливым одного человека, надо сделать счастливыми многих, а многие — это деньги. Один человек может сказать: «Спасибо, вы сделали классную штуку», — и это действительно правда. Но когда говорят многие, уже не очень понятно, правда или неправда и как это измерить. Простой способ: универсальным мерилом ценности являются деньги. Мы же знаем, что молоко и картошка ценны, нам не нужно доказывать, зачем они нужны. И если наш продукт зарабатывает деньги, на которые можно купить реальные молоко и картошку, значит, он эквивалентен ценности молока и картошки.
Деньги очень удобны как метрика, как эквивалент полезности, потому что люди расстаются с ними, чтобы что-то купить. А могли бы купить что-то другое, и это значит, что ты делаешь хороший и полезный продукт. А когда ты убеждаешь себя, что у тебя хороший и полезный продукт, то ты можешь себя обманывать. Или, может быть, ты религиозный фанатик, или занимаешься НКО, или еще чем-то непонятным. Обмануться очень легко. Спросите себя: есть ли человек, который заплатит за ваш продукт хотя бы 60 рублей? Если да — отлично.
